Los seres humanos somos muy dados a dejarnos deslumbrar por lo exterior, por lo que llama la atención de los sentidos. Un olor, un color, un sonido que nos causa gracia o, quizás, la belleza de una persona. El problema es que a veces, muchas veces, no pasa de ser algo efímero porque descubrimos que la fuente de eso que nos atrajo no es de nuestro agrado, no es lo que esperábamos.

En el campo del marketing y de los negocios, esto es muy frecuente. Es lo que conocemos como los objetos brillantes, que hoy son una epidemia. Son una especie camaleónica que tiene la capacidad de reproducirse como por arte de magia y que, además, se mimetizan fácilmente. Y lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que se especializan en destruir los sueños de los demás.

Lo fácil sería decir que son producto del mal uso de las redes sociales, esos poderosos canales que se convirtieron en una cloaca. Sin embargo, puedo decirte con autoridad que los objetos brillantes han estado ahí, en el mercado, desde siempre. Han evolucionado, han refinado sus estrategias para engañar, se han vuelto más agresivos y ahora se copian unos a otros.

Lo cierto es que cada vez es más difícil atraer la atención del mercado, de tus clientes potenciales. Entre otras razones, porque hay demasiada desconfianza, porque son muchas las personas que han caído en la trampa de los objetos brillantes y han vivido experiencias desagradables. Lo que, en Colombia, en otras épocas llamábamos ‘malucas’.

Por eso, tu premisa no es ser ‘el mejor del mercado’ o mostrarte como tal, porque ya sabes que esa es la falsa promesa que muchos otros hacen. Y cada vez menos gente la cree, por fortuna. Tu premisa debe ser diferenciarte de tu competencia, que le mercado te perciba como auténtico y confiable, que crea en tu propuesta de valor. Ese, créeme, es el verdadero brillo.

El problema, porque siempre hay un problema, es que dado que la mayoría de las personas cae en la tentación del copy + paste, de los prompts mágicos que hacen milagros o, peor, de las detestables plantillas que son pura basura, les resulta imposible ser diferentes. La primera condición es entender que eres único y, por ende, sacar provecho de esa característica.

Lo insólito es que son muchas las personas que se resisten a mostrarse tal como son, a dejar que le mercado las perciba como seres humanos comunes y corrientes, es decir, con defectos. Una creencia errada, sin duda, porque nadie es perfecto. Además, son esos defectos, más que las cualidades, las que nos diferencian y, también, las que nos hacen únicos y especiales.

¿Lo sabías? Míralo de esta forma: en un mundo en el que casi todos fungen de perfectos, de expertos, de gurús, de exitosos, alguien que es humano, que ha caído, que se ha equivocado, que ha saboreado tanto las mieles del triunfo como el polvo del fracaso, es distinto. Además, cuanto más auténtico te perciba el mercado, mayor será tu capacidad de provocar impacto.

Sin embargo, por favor, no tropieces con la misma piedra que otros. ¿Cuál? Creer que con un pitch atractivo, que pueda atraer la atención del mercado, ya es suficiente. Ese es tan solo el primer paso de una larga maratón. Es necesario, sí, pero insuficiente. Porque lo que vende, lo que te permitirá conectar con esas personas a las que puedes ayudar es lo que no se ve.

¿Sabes a qué me refiero? A la estrategia. Que es tanto el dolor de cabeza de muchos como el punto débil de sus proyectos, empresas o emprendimientos. La gran olvidada, por desgracia. El problema es que no hay un mínima posibilidad de éxito si careces de una estrategia o si la que implementas y pones en práctica no es la adecuada. Aunque tengas ‘el mejor producto del mundo’.

No soy un aficionado a los deportes, pero siempre me llamó la atención el ajedrez. Para muchos, dado que no se corre, no hay contacto, no hay competencia en el sentido de luchar contra un rival, esta disciplina no es un deporte. Si lo prefieres, lo llamamos juego, no importa. Lo que importa es lo que realmente hace del ajedrez algo apasionante: la estrategia.

No se trata simplemente de mover las fichas, de comerte las de tu rival. Para tener una posibilidad de darle jaque mate y ganar la partida, requieres una estrategia. Esa es la razón por la cual los ajedrecistas estudian las aperturas y, en especial, los movimientos realizados por los grandes maestros de la historia: su intención es conocer, aprender y documentar su estrategia.

Genial, ¿cierto? Y lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Que esa premisa se aplica perfectamente a los negocios, al marketing. Es decir, es una herramienta útil para tu empresa, negocio o emprendimiento, o para ti si eres un profesional que monetiza su conocimiento. Antes que en el mejor vendedor, en el influencer de mayor impacto, debes convertirte en un gran estratega.

Muchos cometen el grueso error de omitir el paso de diseñar una estrategia porque tienen la idea de que es algo complejo, de que hay que ser un experto para crear una estrategia ganadora. Y no es así, créeme. Cuanto más sencilla sea, son mayores las posibilidades de que esa estrategia sea exitosa. Claro, si está soportada en los tres pilares fundamentales del marketing.

Con la estrategia adecuada tienes posibilidades de acertar; sin una estrategia, siempre fallarás.

¿Sabes a cuáles me refiero? Mensaje, Mercado y Medio, las 3M del marketing, que las explico en profundidad en mi libro 8 reglas de los emprendedores exitosos (lo puedes descargar aquí, gratis). Son un trípode, de manera que si alguna falla, si alguna falta, el trípode se viene al piso, ¿entiendes? Además, están interconectados y son complementarios, se necesita el uno al otro.

A la hora de crear una estrategia, la mayoría comete un error grave: intenta encontrar todas las respuestas. Ese, amigo mío, no es el camino. ¿Entonces? El camino correcto es formular las preguntas adecuadas, las que te permitan crear una estrategia sólida que te lleve a cumplir el objetivo propuesto. Si omites este paso, tus acciones serán como jugar al tiro al blanco.

El primer pilar de la estrategia es el mensaje:

– ¿Qué le vas a decir al mercado?
– ¿Cómo vas a posicionarte?
– ¿Cuál será tu propuesta de valor?
– ¿Por qué el mercado deberá creer y confiar en ti?
– ¿Cuál es tu autoridad para hablar de ese tema (problema, necesidad o deseo) específico?
– ¿A quién le vas a vender (quién es tu avatar)?
– ¿Qué es lo que te hace diferente del resto del mercado?

El segundo pilar es el mercado:

– ¿Cuál es ese único problema (necesidad o deseo) que hoy puedes satisfacer o solucionar a esas personas?
– ¿Cómo sabes que esa, en realidad, es la solución que buscan?
– ¿Qué tanto saben esas personas del problema que sufren?
– ¿Qué tan conscientes están de él?
– ¿Cuánto conocen de ese problema, qué tanta información poseen?
– ¿Ya buscaron alguna solución? ¿La encontraron?
– ¿Ya probaron una solución? ¿Funcionó? ¿Por qué sí o por qué no?
– ¿Cuál es el grado de nivel de confianza y credibilidad establecido con esas personas?

El tercer pilar es el medio:

– ¿Cómo se van a enterar esas personas de que estás ahí?
– ¿Cómo pueden saber que no eres ‘más de lo mismo’?
– ¿Cuál es tu estrategia de contenidos para conectar con esas personas?
– ¿Cuál es tu presupuesto para publicidad y a través de qué canales la realizarás?
– ¿Cuál es el procedimiento que esa persona deberá realizar para obtener lo que ofreces?

Mientras no tengas una respuesta sencilla y contundente de todos y cada uno de estos interrogantes, todo lo que hagas te conducirá por el camino del error. Que, por supuesto, te hará tropezar y caer tarde o temprano. Y no solo eso: mientras das palos de ciego, pierdes tiempo, recursos y dinero valiosos que difícilmente recuperarás, e incomodarás al mercado.

Moraleja: hacer marketing no es lanzarse al agua a vender, convencido de que tienes el producto perfecto o de que ayudará a todo el mundo. Primero debes identificar esa necesidad que estás en capacidad de solucionar con tu conocimiento y experiencia; luego, determinar quiénes son esos clientes potenciales a los que puedes ayudar y, tercero, cómo vas a hacerlo.

Ahí es, entonces, cuando debes aislarte en un búnker bajo tierra y sentarte a crear, a diseñar tu estrategia. Que, por supuesto, tienes que validar antes de salir a vender. Validar, no sobra decirlo, significa probar, testear, asegurarte de que funciona y de que estás en capacidad de llegar a las personas adecuadas, es decir, a las que sufren el problema o tienen ese deseo.

Una estrategia que, repito, debe estar soportada en los tres pilares del marketing, las 3M: Mensaje, Mercado y Medio (no alteres la secuencia, porque el orden de los factores SÍ altera el producto, el resultado). Esta, sin duda, es la parte aburrida del marketing y, por eso, quizás, son tantos los que la omiten. Sin embargo, si aciertas, después disfrutarás toda la diversión…

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