En la última década, las superpoderosas marcas globales han perdido parte de su poder: según varios estudios conocidos recientemente, sus ganancias se redujeron ¡un 25 por ciento! ¿A dónde fue a parar esa tajada de la torta? A manos de pequeños empresarios que trabajan en nichos locales o regionales y que están en capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes.
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Te confieso que necesité leer el dato no una, sino varias veces antes de dar crédito a la información. Y me percaté también de que la fuente fuera confiable, no una de tantas fake news que vuelan por la red día a día. Certifiqué que se trataba de una noticia real y mi curiosidad, entonces, aumentó y me di a la tarea de leer con atención porque había mucho contenido de calidad.
Me refiero a un reciente informe del periódico Financial Times, uno de los más prestigiosos de cuantos circulan en Gran Bretaña. Fundado en 1888, se especializa en noticias internacionales y de economía. De acuerdo con la consultora Pricewaterhouse Cooper, tiene 2,2 millones de lectores diarios en todo el mundo y casi 300.000 suscriptores digitales. Es, sin duda, un medio creíble.
¿De qué se trata el informe en cuestión? La conclusión más destacada indica que, entre 2012 y 2017, las ganancias de las 700 compañías globales más grandes del planeta cayeron un 25 %. ¡Sí, una cuarta parte del ponqué, una enorme tajada, se les escapó de las manos! Al comienzo, se pensó que era una situación coyuntural, temporal, pero el paso de los meses marcó una tendencia.
No importa si eres un pequeño emprendedor, como tú o como yo, o una empresa multinacional con presencia por doquier, si tus ganancias se reducen esa proporción de inmediato se prenden las alarmas. Y en esta ocasión pasaron directo del amarillo al rojo, sin escala en el naranja. El informe fue compartido entre sus afiliados por la American Marketing Association (AMA) y causó gran conmoción.
La otra cara de la moneda, de acuerdo con las cifras publicadas, nos dice que las pequeñas empresas que se enfocan en mercados pequeños, en nichos específicos, crecieron el 2 por ciento en el mismo período. Ya sé que me dirás que este es un ascenso mínimo, pero no pierdas la perspectiva: nos referimos al mercado global, a todo el planeta, de modo que ese 2 % significa muchos millones de dólares.
Del mismo modo, Craft, una firma de inteligencia competitiva, determinó que las ventas de las empresas que figuran en el prestigioso listado de Fortune 500 se vinieron abajo, en caída libre, entre 2014 y 2016. Al estancamiento del crecimiento de los líderes del mercado se le atribuye este resultado negativo. Toma nota: se trata de las empresas de Fortune 500, la biblia de los negocios.
Esta moneda, además, tiene otra cara interesante: al revisar las cifras de las empresas que acreditan crecimiento, se revela que corresponden a pequeñas empresas con negocios concentrados en nichos específicos (de nuevo), en mercados nacionales o regionales. No sé tú qué piensas, pero para mí esta es una gran noticia. Repito: la fuente es de absoluta credibilidad.
La moraleja es que, según consigna el informe de AMA, “se produjo un cambio en el modelo de rentabilidad” y, lo mejor, “no es una tendencia pasajera, sino una realidad que llegó para quedarse”. ¡Woooowwww! Es, sin duda, un cambio de paradigma: tradicionalmente, toda la vida, las grandes marcas fueron las que dominaron el mercado y ahora están a merced del mercado.
Pero, no te retires, que hay más: Kantar Worldpanel, una compañía líder mundial de datos, insights y consultoría, aportó más información de valor luego de realizar un seguimiento de los productos de consumo masivo de alta rotación alrededor del mundo, entre 2013 y 2015. Según su análisis, la fuga de capital de las grandes empresas se trasladó a manos de pequeñas compañías locales.
En un sentido similar, el Boston Consulting Group estimó que ese dinero que ese les escapó a las grandes marcas entre 2011 y 2016 asciende a unos 22.000 millones de dólares. ¡Solo en el mercado norteamericano!, porque una tendencia similar, con cifras muy parecidas, se produce en Europa. No cabe duda de que estamos ante una nueva realidad, un panorama distinto.
Que quede claro que no estamos hablando de una hecatombe, o de que las grandes marcas estén en riesgo de extinción. Siguen siendo fuertes, siguen ganando muchos millones de dólares, solo que ya no tantos como en el pasado. Es como si tú obtuvieras ganancias mensuales de 5.000 dólares y de un momento a otro solo percibes 3.750: sobrevives, pero requieres algunos ajustes.
¿En qué cambia el panorama para estas grandes empresas? Que necesitan acomodarse a las nuevas condiciones del mercado si quieren sobrevivir. Ya no son la elección preferida de los consumidores, que ahora se inclinan por las marcas propias, que a menor costo les proporcionan los mismos beneficios. Según Kantar Worldpanel, esas marcas acaparan ya el 54 % del mercado (antes, el 46 %).
La segmentación es una habilidad imprescindible para alcanzar el éxito.
Fíjate, entonces, que no solo a los pequeños emprendedores nos toca lidiar con los cambios de comportamiento de los consumidores, una de las quejas más frecuentes. De hecho, desde hace años las grandes empresas intentan reacomodarse, revisan sus estrategias y la forma en que se relacionan con sus clientes para garantizar que sigan acompañándolos y, claro, atraer nuevos.
Sin embargo, y esa es una de las conclusiones de los diversos estudios realizados, muchas de esas grandes marcas están pisando en arenas movedizas. ¿Eso qué significa? Que no saben a ciencia cierta dónde están, ni qué deben hacer para reactivar su nivel de ingresos, para recuperar las cifras del pasado. Obviamente, están sometidas a una realidad ineludible: cambian o desaparecen.
Lo cierto es que los mercados masivos tal y como los conocimos en el pasado son una especie en vías de extinción. ¡Así como lo lees! Lo que se impone ahora es atacar nichos específicos que sean escalables. Es decir, dentro de un mercado de gran demanda tienes que identificar un nicho que te permita comenzar a generar ventas, pero que igualmente te dé la posibilidad de crecer de manera constante.
La segmentación, la especialización y el aprovechamiento de las oportunidades son tres claves en esta tarea. En palabras de los especialistas, “las opciones de crecimiento provienen más de los bordes que del centro”. En castellano, eso significa que las empresas creen que la estrategia adecuada para enfrentar los nuevos retos consiste en agregar nichos pequeños y dispares.
La capacidad de innovación, la posibilidad de crecer bajo parámetros medidos y programados y, en especial, la estrategia de atender problemas específicos del nicho en el que se trabaja son los estándares que se deben seguir en el futuro inmediato. Lo importante es no sobredimensionarse, no dejarse tentar por la ambición y, más bien, seguir aprendiendo, adaptándose e innovando.
Las diferentes mediciones, la interpretación de los datos y su integración dentro de las distintas campañas que se emprendan son las habilidades que deben acreditar aquellos que deseen tener éxito en los próximos años. Saber segmentar también será imprescindible, lo mismo que conocer muy bien a tu cliente, los comportamientos de tu cliente. Es un poco de lo mismo, pero distinto.
Durante décadas (¿siglos?) vivimos en una jungla en la que Goliat siempre le ganaba a David. Hoy, sin embargo, el escenario ha cambiado y los pequeños empresarios, como tú o como yo, capaces de adaptarse a las nuevas reglas y, en especial, efectivo a la hora de solucionar los problemas de sus clientes, estarán un paso por delante de la competencia. ¡Es hora de reinventarse para triunfar!
Es cierto lo señalado lineas arriba, en toda actividad productiva esta de por medio la constante innovación ya sea en la presentación, en la calidad o en el valor integral del producto, el consumidor esta en constante evaluación de lo que consume paralelo al costo del producto, cada vez el consumidor va midiendo su capacidad adquisitiva y los orienta al de menor costo y de igual o parecido rendimiento. Por lo tanto todo producto debe estar en constante evaluación si se desea mantener en el mercado.
interesante!
muy buen articulo Alvaro.