Para muchos, la mayoría, supone una decepción. Sin embargo, cuando entiendes la realidad y, sobre todo, cuando la aceptas, se transforma en un beneficio. ¿A qué me refiero? A que no puedes venderle a todo el mundo o, de otra manera, que lo que ofreces (un producto o un servicio) no es para todo el mundo. O, también, no es la solución adecuada para el problema de todo el mundo.
Todos, sin excepción, en algún momento de la vida, soñamos con transformar el mundo, con construir un mundo mejor. Quizás en la niñez, producto de la inocencia, quizás en la adultez, cuando creemos que el conocimiento y las herramientas de que disponemos son suficientes. De hecho, adoptamos decisiones que, suponemos, nos permitirán cumplir con el ese propósito.
¿Por ejemplo? Cuando elegimos la cerrera que vamos a estudiar después de terminar el colegio. Sin importar cuál elijas, y que digas que es tu pasión o que naciste para eso, detrás de esa decisión está la idea de ayudar a otros, de sentirte útil, de aportarle algo positivo a la humanidad. Como médico, abogado, ingeniero, contador, diseñador, sicólogo, pintor, mecánico o emprendedor.
Cuando me gradué como sicólogo, soñaba con estar en mi consultorio y atender a muchos pacientes. Eran épocas difíciles para Colombia, a finales de los tormentosos años 80, y la realidad nos enfrentaba a situaciones caóticas que ponían a prueba la resistencia y, sobre todo, la salud mental. Ejercí por poco tiempo, pero me siento orgulloso de los resultados que obtuve.
Después de ires y venires, de darme a la tarea de investigar y aprender sobre internet y terminar inmerso en el apasionante mundo del marketing, aprendí la lección. ¿Cómo? Lo viví en carne propia. ¿Eso qué quiere decir? Que yo también, quizás como tú, como muchos otros, soñé en algún momento que podía ayudar a muchas personas, creí que podía ayudar a todas las personas.
No pasó mucho tiempo antes de que me diera cuenta de que no era posible. Y no fue fácil aceptarlo, porque tenía la impresión de que era “insuficiente”. Imaginaba que, si me esforzaba un poco más, siempre un poco más, podía llegar a esas personas que se antojaban esquivas. Pero no fue así: ya era “suficiente” para mis clientes y quizás nunca lo sería para esas otras personas.
En aquel momento, lo confieso, supuso una decepción. Y no una cualquiera, sino una muy grande. Con el paso del tiempo, y en especial a través del aprendizaje, descubrí que, como solían decir las mamás de antes en Colombia, “no hay mal que por bien no venga”. Hoy, me siento afortunado por saber que puedo ayudar a algunas personas y ya no me preocupo por el resto, por las demás.
Piénsalo así: puede ser un buen médico, el mejor médico cardiólogo, pero por más que quieras, que lo intentes, no podrás atender a todos los pacientes. Aunque hagas tu mejor esfuerzo, no estarás en capacidad de lograrlo. Y, además, muchas de esas personas que sufren el problema que tú estás en capacidad de solucionar están lejos de tu alcance. Recibirán la ayuda de otros.
Cuando eres una marca, un negocio, un emprendedor o un profesional independiente estás en riesgo de caer en una trampa. ¿Sabes cuál es? Aquella de confundir al cliente ideal con el cliente potencial. ¡No, no son lo mismo!, y ese es el punto de partida de la confusión y, por supuesto, de los errores que luego se pagan caro. Por eso, entonces, hay que saber qué significa cada uno.
Lo primero que puedo decirte es que, a mi juicio, eso de ‘cliente ideal’ es una mentira, un atajo que nos induce al error. ¿Por qué? Porque asumimos que ese ‘ideal’ significa ‘perfecto’ y lo perfecto no existe. De hecho, hay personas a las que hoy no puedes ayudar (no te lo permiten porque no son conscientes de su problema), pero mañana tocarán tu puerta en busca de ayudar urgente.
¿Entiendes? Es la misma persona, pero las circunstancias son distintas, es otro momento de su vida. Un ejemplo: por más que lo intentes, difícilmente le venderás un coche de bebé a una mujer que no se ha casado y que tampoco tiene hijos. ¿Por qué debería comprarlo? Lo buscará en el momento en que sepa que está embarazada, que es mamá, y que ese coche le será de utilidad.
Podrías pensar que era un ‘cliente ideal’ si piensas que el sueño de toda mujer es ser madre, pero no es así. Cada vez son más las mujeres que toman la decisión de no ser madres, así que ellas nunca serán tus ‘clientes potenciales’. En el fondo, el problema es que creemos que todo el mundo cree lo mismo que nosotros, piensa como nosotros, tiene las mismas expectativas que nosotros.
Y no es así, por fortuna. De nuevo: se trata de una confusión que va más allá de lo semántico, del significado que nos ofrece el diccionario. Es, entre otras razones, producto de la generalización, un atajo que tomamos con frecuencia y que nos induce al error. El mejor consejo que puedo darte es que borres de tu mente, de tu vocabulario, aquello de ‘cliente ideal’. Te evitarás inconvenientes.
El de la transformación que va a experimentar es uno de los mensajes clave para tu cliente potencial.
Más bien, enfócate en los ‘clientes potenciales’, aquellos que cumplen con las siguientes características:
1.- Son personas que sufren el problema que tú estás en capacidad de solucionar
2.- Son personas que ya son conscientes del problema y que están en la búsqueda de la solución
3.- Son personas a las que puedes acceder fácilmente (y a un costo razonable) con tu mensaje
4.- Son personas que tienen la capacidad económica para pagar por la solución que ofreces
5.- Son personas con las que puedes establecer un vínculo de confianza y credibilidad
Como ves, no cualquiera encaja en esta definición, no cualquier cumple con todos los requisitos. Y está bien. Lo que está mal (o equivocado) es creer que puedes convencer a cualquiera de que tu necesita tu producto o servicio, de que es la mejor opción, de que ‘si no es conmigo, no es con nadie’. Esas, créeme, son creencias falsas, premisas que carecen de sustento en la realidad.
Un ejemplo: más allá de gustos, el Mercedes-Benz es uno de los mejores autos del mundo. Por su seguridad, por su comodidad, por su rendimiento, por su respaldo. De hecho, es el sueño dorado de muchas personas. Sin embargo, no todos compramos un auto de esa marca: por el costo, porque nos gusta más el BMW, porque preferimos algo más mundano, menos ostentoso, en fin.
Y lo mismo sucede contigo, con tu producto o servicio: para algunas personas es excelente, lo ideal o perfecto, mientras que para el resto (para la mayoría) es invisible (o, simplemente, ellas eligen opciones distintas). Saber eso, reconocerlo y aceptarlo, te evitará muchos problemas, la pérdida de tiempo y dinero, el desaprovechamiento de tus recursos. Ahora, la cuestión es ¿cómo hacerlo?
1.- Define tus avatares.
Sí, en plural. En especial, aquel al que quieres llegar con tu mensaje (el ‘cliente potencial’) y la otra cara de la moneda. ¿Sabes cuál es? Ese que mi amigo Carlos González Copywriter define como ‘NO avatar’, es decir, ese cliente que debemos repeler porque no necesita lo que ofrecemos, porque no tiene la disposición, porque no tiene el dinero, porque es de los que buscan solo lo gratuito.
2.- Define tu propuesta de valor (PUV).
Es ese mensaje preciso, claro y sencillo que define qué te hace único y, sobre todo, diferente del resto de opciones del mercado. Ten en cuenta que ahí afuera hay marcas (empresas y personas) muy buenas, con amplia experiencia, más recursos que tú y resultados comprobables. ¿Por qué alguien debería elegirte a ti y no a tu competencia? Esa es la pregunta que debes responder.
3.- Define la transformación.
¿Eso qué significa? El resultado que obtendrá tu cliente potencial una vez utilice lo que le das. ¿Cómo mejorará su vida? ¿Y su empresa? ¿Qué beneficios obtendrá? ¿Mejorarán sus ganancias? Ten cuidado de estar en capacidad de cumplir con esa promesa que realizas, so pena de que te tilden de vendehúmo. Olvídate de las características y el precio, enfócate en el resultado.
4.- Marca límites.
Esta, créeme, es una tarea que muy pocos realizan. Quizás porque se dejan llevar por la creencia de que ‘más (clientes) es mejor’. Debes establecer fronteras (y respetarlas) que le indiquen al mercado hasta dónde estás dispuesto a ir, cuál es el límite de tu conocimiento y pericia. Si eres un médico general, no puedes actuar como un cardiólogo o un neurocirujano. ¡Marca límites!
5.- Aprende a decir NO.
En la misma línea del anterior. No puedes solucionar todos los problemas, no puedes atender a todo el mundo. Esto implica, también, establecer expectativas reales, que estés en capacidad de cumplir sin menoscabar la experiencia de usuario de tu ‘cliente potencial’. Cuando dices no de manera honesta, ya estás ayudando a esa persona: le dices que busque una alternativa distinta.
Moraleja: en marketing, MENOS ES MÁS: menos ‘clientes ideales’, más de los correctos; menos esfuerzo, más enfoque; menos desgaste, más resultados positivos; menos problemas, más impacto positivo. Olvídate de los ‘clientes ideales’ y concéntrate en atraer, informar, educar, entretener e inspirar a aquellos que, en realidad, puedes ayudar. Te garantizo que tus resultados cambiarán para bien…
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