No soy partidario de mezclar temas como religión, política, deporte o cualquiera otro que provoque pasiones desbordadas con los de marketing. No me gusta enredarme en discusiones sin sentido en las que por lo general hay alguien obsesionado con tener la razón. Eso, si me conoces, no es lo mío: soy más del tipo de construir, de compartir.
Sin embargo, como profesional de la sicología y como emprendedor con más de 27 años de experiencia, sé que la religión, la política, el deporte, el amor y cualquier otro ámbito que provoque pasiones desbordadas afecta tu marketing. ¿Por qué? Porque determinan tus creencias, tus principios, tus valores, tus pensamientos, tus miedos, tus sueños…
Y, seguro lo sabes, los seres humanos actuamos en conformidad con lo que pensamos, aquello en lo que creemos, así como de nuestros principios, valores, miedos y sueños. Que, no sobra decirlo, son factores que inciden, más de lo que nos damos cuenta o suponemos, a la hora de tomar una decisión de compra. Determinan nuestro modo comprador.
Es imposible desligarse de ellos: son parte de nosotros. Desde siempre. Como también es imposible desligarse de temas como religión, política, deporte o amor, que también son parte de nosotros. Parte fundamental de lo que somos, de lo que hacemos, de la forma en que nos comportamos. Y, claro, son parte fundamental de nuestro modo comprador.
Todos, sin excepción, hemos comprado algo porque lo vimos en una película. O porque el que lo usa es nuestro ídolo. O porque, simplemente, está de moda. O porque es lo que identifica a los miembros de un partido o a los seguidores de un equipo. Es algo que nos hace sentir parte de una comunidad, algo de lo que casi siempre estamos orgullosos.
Ahora, por otro lado, si revisas las publicaciones que hago especialmente en este blog, vas a encontrar algunas historias surgidas del ámbito de la política (Barack Obama, Donald Trump), el deporte (Lionel Messi, Tiger Woods, Roger Federer, el Tour de Francia, la Copa Europea de fútbol) y unos pocos con la religión (relacionados con los mandamientos).
¿Por qué me referí a esos temas en particular? Porque descubrí que tras bambalinas cada uno de estos casos encierra poderosas lecciones de marketing. O, dicho de otra manera, valiosas lecciones de la vida, del deporte, de la religión o de la política que podemos aplicarlos en el marketing. Son conceptos universales, transversales del ser humano.
Hace unos días, por casualidad (¿o más bien fue causalidad?) llegó a mis manos el libro La marca de Dios. Fue publicado en 2023 y escrito por los españoles Toni Zegarra (Barcelona) y Leopoldo Abadía (Zaragoza). Zegarra es reconocido como el mejor creativo español del siglo XX. Abadía es doctor ingeniero industrial y colaborador habitual de medios de comunicación.
A lo largo de casi 200 páginas, los autores, exploran la influencia de la Iglesia Católica (la representante de Dios en la Tierra) en la historia y en el mundo moderno. Lo novedoso, lo que me llamó la atención, es que lo hacen desde la mirada del marketing y la publicidad. Incluyen conceptos que para algunos serán polémicos y otros los considerarán absurdos.
¿Por ejemplo? Que a lo largo de más de 2000 años la Iglesia ha utilizado poderosas estrategias de marketing y comunicación para influir en los seres humanos. Y no solo eso: que algunas de ellas, en virtud de su éxito comprobado, fueron adoptadas y adaptadas por empresas con el fin de replicar sus buenos resultados. Sin embargo, hay algo más.
¿De qué se trata? Los autores profundizan acerca de cómo la Iglesia construyó una marca poderosa, fuerte, visible, empoderante, que ha establecido un sólida conexión con miles de millones de personas. Abadía y Zegarra no dudan en definir la Iglesia Católica como “la mejor marca de la historia”, justo el motivo por el cual decidí escribir este contenido.
Lo que me atrajo del libro es que no se trata de un texto religioso, en absoluto. Los autores no entran en este terreno, quizás a sabiendas de que son arenas movedizas. Más bien, nos aportan un reflexión acerca de comunicación (o mensaje), identidad y propósito, que son pilares del marketing, de las estrategias de marketing. Ah, y no olvides otro: la marca.
Especialmente este frenético siglo XXI, en el que los cambios se suceden a velocidades pasmosas, la marca es uno de esos valores indispensables. ¿Por qué? No olvides que, al final, el marketing es el juego de la percepción, así que lo que el mercado piense y crea de ti estará determinado por cómo te percibe, por la huella (marca) que dejaste en su camino.
El problema, porque siempre hay un problema, es que en el marketing y en la vida no te puedes dar el lujo de permitir que cada persona te perciba como quiera. Recuerda que, en esencia, tu marca personal es el mensaje que posicionas en la mente y el corazón de otros en función de tus acciones, de tus decisiones y, sobre todo, del impacto que consigues.
Veamos los que para mí son los tres conceptos de marketing más importante que podemos aprender de la Iglesia:
1.- No vende un producto, sino una transformación. Los seres humanos acudimos a la iglesia porque queremos ser mejores, porque queremos que nos sean perdonados los pecados, porque requerimos un guía que nos muestre el camino. La Iglesia promete una transformación: la salvación, la vida eterna, y todos estamos dispuestos a pagar por ella
2.- Su PUV es atractiva. A partir de esa promesa de la transformación, la Iglesia trabaja otros conceptos fundamentales. ¿Cuáles? La fe (establecer una relación con alguien en quien se cree y se confía), el sentido (el porqué de la vida), la pertenencia (necesitamos ser parte de algo y ser parte con otros) y el propósito (el para qué de todo lo que haces)
3.- Su mensaje es poderoso. Un poder que radica, principalmente, en su capacidad para conectar con las emociones de todos y cada uno de los feligreses. No en vano, la Biblia es el libro más vendido de la historia: utiliza una herramienta como el storytelling para que su mensaje sea apto para todos los públicos, en especial para sus prospectos (feligreses)
Ahora, veamos 10 lecciones de la historia de la Iglesia Católica que los autores del libro nos brindan a quienes hemos hecho del marketing, del emprendimiento, un estilo de vida:
1.- Eres TU historia. No vendas productos, como el resto, como tu competencia, sino la transformación que tú encarnas. No tengas miedo de mostrarte como eres, de que los demás vean tus cicatrices. La vulnerabilidad es, justamente, lo que te hace único
2.- Los símbolos son importantes. Las religiones, todas, no solo la católica, están llenas de símbolos que las identifican, que las hacen distintas de las demás. ¿Cuáles son los tuyos? ¿Cómo puede saber el mercado que no eres más de lo mismo? Defínelos y comunícalos
3.- Aprovecha el poder de las historias. La Biblia es, sin duda, fuente de increíbles relatos que son una obra maestra del lenguaje persuasivo. Utiliza de manera magistral distintas narrativas, lenguaje simple y hechos cotidianos para conectar con las emociones
4.- No es el producto, es la experiencia. Los feligreses van a la iglesia cada domingo no solo porque tienen (sienten) una necesidad que allí pueden solucionar, sino porque en ese lugar viven una experiencia significativa que quieren repetir, una experiencia memorable
5.- Cultiva embajadores, no seguidores. Las creencias religiosas, y los rituales que las acompañan, se transmiten de generación en generación. Un vínculo que se fortalece y se nutre a lo largo de la vida. Los feligreses son embajadores de marca convencidos y comprometidos
6.- Haz una promesa. Lo que la gente compra, en últimas, es lo que puede llegar a ser contigo, gracias a ti. La Iglesia promete una transformación, una recompensa (la vida eterna). Asegúrate de que no solo sea suficientemente atractiva, sino que la puedas cumplir
7.- Ten un buen mentor. Para los católicos, Dios es el mentor por excelencia. No solo los guía y los acompaña, sino que riega sus bendiciones sobre ellos. Procura su bien y los protege del mal. Y de mil y una formas distintas se comunica, nutre, educa, fideliza
8.- Transmite un mensaje claro. No temas ser repetitivo, porque es a través de repetir y repetir que las marcas (y la Iglesia) graban su mensaje en la mente de sus clientes. Utiliza también todos los canales que estén a tu disposición, así como diferentes formatos
9.- Crea y fortalece la confianza. La autenticidad, la coherencia y la capacidad para hacer realidad los sueños (peticiones) de sus clientes (feligreses) le han permitido a la Iglesia establecer sólidas conexiones. Y sabe hacer muy bien el duro trabajo de cultivarlas
10.- Aprende a adaptarte. La vida cambia, el mundo cambia, las necesidades y deseos de los consumidores cambian, así como su comportamiento. Por más de dos siglos, la Iglesia ha sabido mantenerse vigente, al punto que hoy la misas se transmiten por internet
Como ves, La marca de Dios es un libro que habla sobre la Iglesia Católica, pero no sobre la religión. Es un texto muy interesante que a los emprendedores nos ofrece una visión que, a mi juicio, es muy enriquecedora. Moraleja: el marketing, como la religión católica, no se trata de vender, sino de transformar vidas para bien. ¡Ese es el negocio! Palabra de Dios…
Lecturas recomendadas:
El marketing, clave en triunfo (la derrota) en elecciones de EE. UU.
Tiger Woods, o cómo destruir un imperio exitoso
Lionel Messi en la MLS: un golazo (negocio) multimillonario
