Hoy son considerados autores clásicos, pero en los años 90 fueron disruptivos. Hasta atrevidos, si quieres. ¿A quiénes me refiero? A los autores Al Ries y Jack Trout, consultores empresariales por más de cuatro décadas en marcas internacionales. A cuatro manos, publicaron libros que son una de las biblias de los negocios, títulos de referencia: Posicionamiento y Las 22 leyes inmutables del marketing.
Este artículo versará sobre las enseñanzas de este último libro. Postulados que, 30 años después, tienen vigencia. Y no solo eso: son el faro que ilumina el camino de miles de empresas, negocios, empresarios y emprendedores en todo el mundo. Un abecé sencillo, que marca el camino que todos deberíamos leer y releer. Ah, y no solo eso: poner en práctica estos pilares del marketing.
Antes de comenzar, una advertencia: estas 22 leyes son, sobre todo, una guía. Es decir, en este caso no se aplica el popular y tristemente célebre copy + paste. Lo que corresponde es entender el concepto y adaptarlo a tu negocio o emprendimiento, a sabiendas de que no impedirán errores o fallos propios de los negocios y de la naturaleza del ser humano. Dicho esto, comencemos:
1.- La ley del liderazgo – Ser primero es más importante que ser mejor.
Aquello de ser mejor es producto de una percepción, mientras que ser primero es una condición irrefutable, respaldada por resultados, por cifras. La gente percibe el primer producto como el mejor, así que para posicionarte en la mente del mercado y recuerda al primero, no al segundo.
2.- La ley de la categoría – Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una categoría en la que puedas ser el primero.
No importa si tu producto o servicio es mejor, sino qué problema está en capacidad de solucionar que tu competencia no lo haga (o no lo pueda hacer tan bien). A veces, un producto del montón en una categoría es líder en otra. Es como en los reinados de belleza: nadie recuerda a la virreina.
3.- La ley de la mente – Es mejor ser el primero en la mente que ser el primero en el punto de venta.
Cuando logras que tu producto o servicio sea el primero en la mente de tu cliente potencial, ¡ya no tienes competencia! Mientras seas el número uno, no pensará en alternativas, incluidas las de menor precio. No olvides que el marketing es una batalla de percepciones, una batalla mental.
4.- La ley de la percepción – El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
El arte del éxito en los negocios radica en entender las percepciones de otros y, de una manera ética, persuasiva y honesta, conectar con ellas a través de las emociones y provocar que ejecuten la acción que a ti te interesa. Cuando la percepción se instala en la mente, es muy difícil cambiarla.
5.- Ley de la concentración – El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.
Solo venderás si antes has sembrado una palabra en la mente de tu prospecto. La clave está en tu propuesta de valor única (PUV). Que el mercado asocie tu producto con un concepto específico que le interese, que cada vez que piense en lo que lo inquieta la mente lo remita a tu producto.
6.- La ley de la exclusividad – Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
El mensaje de esta ley es que debemos desechar la idea de “venderle a todo el mundo” o a “cualquiera” y, más bien, enfocarnos en un nicho específico. Esta es la clave para conseguir un reconocimiento de marca y la fidelidad del mercado. Siembra una semilla y luego cultívala.
7.- La ley de la escalera – Qué estrategia deba utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera.
En la mente de cada prospecto hay una escalera de productos, una jerarquía que utilizan para tomar decisiones. Tu estrategia estará determinada de en qué lugar llegaste a la mente de esas personas (primero, segundo…). No olvides que la mente de tu prospecto es selectiva.
8.- La ley de la dualidad – A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Por lo general, la pelea por el número uno del mercado se reduce a dos opciones. Eveready-Duracell, Hertz-Avis, McDonald’s-Burger King y más. Normalmente, la marca de confianza contra la nueva. Los consumidores asumirán, entonces, que estas dos son las únicas opciones viables.
9.- La ley de lo opuesto – Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
Especialmente si no eres el número uno del mercado, debes ser diferente. En la práctica, sin embargo, las marcas intentan copiar al líder y terminan ignoradas por los consumidores. Enfócate en tus puntos fuertes, en tu PUV y crea una marca fuerte capaz de competir con el líder.
10.- La ley de la división – Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
Esto es especialmente cierto en el mercado actual, dada la creciente oferta. Cada segmento es una entidad separada y distinta, y tiene una razón de ser. La especialización es una de las claves del éxito en el marketing del siglo XXI y no puedes hacer caso omiso de esta ley. ¡Lo pagarás caro!
El marketing fue bien inventado, como la rueda: si aplicas sus fundamentos, ¡triunfarás!
11.- La ley de la perspectiva – Los efectos del marketing son a largo plazo.
En otras palabras, la rentabilidad de un negocio, de cualquier negocio, está en la recurrencia, no en la primera compra. Y la recurrencia está determinada por la calidad de la relación que establezcas con el mercado. Si decides competir por precio, por urgencia, te perderás de los buenos clientes.
12.- La ley de la extensión de línea – Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
Un error muy común en el mercado: luego de ser líder con un producto exitoso, diversificas tu línea a campos en los que no eres experto, no eres el mejor. Entonces: fracasas con lo nuevo y pierdes lo bueno que tenías con lo primero. Recuerda: no puedes ser todo para todos.
13.- La ley del sacrificio – Tiene que renunciar a algo, si quiere conseguir algo.
Esta ley funciona a la inversa de la ley de extensión de línea. No por ofrecer una amplia variedad de productos vas a vender más. Además, si quieres ser líder de un nicho, debes renunciar al resto del mercado. Y tras obtener el posicionamiento en la mente de tu cliente, refuérzala (no cambies).
14.- La ley de los atributos – Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.
El marketing no solo es una batalla de percepciones, sino también, de idea. Esto significa que no se vale copiar un atributo del competidor: debes crear el tuyo, uno que realmente sea distinto. Ser el segundo no está mal si los números te convienen; lo que está mal es no ser algo auténtico.
15.- La ley de la sinceridad – Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.
En un mercado en el que abundan los vendehúmo y los mentirosos, la sinceridad es un plus que el mercado agradece. Al admitir que tu producto no es perfecto, ese aspecto negativo se convertirá en positivo porque los consumidores entenderán que se evita que ellos serían los perjudicados.
16.- La ley de la singularidad – En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales.
En marketing, muchas veces ‘menos es más’. Es decir, no por hacer mucho conseguirás mejores resultados: lo que hagas, hazlo bien, con enfoque, con convicción, y notarás la diferencia. Halla la opción que, en esas circunstancias determinadas, te llevará al éxito: úsala y descarta el resto.
17.- La ley de lo impredecible – Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.
Siempre, siempre, habrá imponderables y situaciones o circunstancias impredecibles. No hay verdades sentadas en piedra y el cambio es la única realidad del mercado. Estar atento a las tendencias sirve, pero realmente la clave es escuchar al genio del mercado: ¡a tus clientes!
18.- La ley del éxito – El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia, al fracaso.
Es una condición humana: relajarte cuando llegas a la cima, cuando tocas el cielo con las manos. O, como se dice popularmente, ‘dormirse en los laureles’. En el marketing, lo más efímero es el éxito, porque la dinámica del tiempo, más en estos tiempos modernos, avanza a una velocidad increíble.
19.- La ley del fracaso – El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.
De manera increíble, muchas empresas y emprendedores se aferran a estrategias que no dieron resultados, simplemente por la renuencia a cambiar. No admitir un error es tan grave como aceptarlo, pero no cambiar, no corregir. Es mejor abandonar algo que intentar arreglarlo.
20.- La ley de la nota sensacionalista – En muchas ocasiones, la situación es contraria a lo que aparece en la prensa.
O, en estos tiempos, en las redes sociales. El bombo publicitario, vendehúmo e influencers incluidos, no es la mejor estrategia de marketing. Concéntrate en aportar valor y, sobre todo, en establecer relaciones sólidas con el mercado. Cuando seas exitoso, otros tendrán que hablar de ti.
21.- La ley de la aceleración – Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.
Siempre y cuando las tendencias sean duraderas y no estrellas fugaces. Es crucial entender a fondo las necesidades y deseos de tu mercado a partir del comportamiento de tus clientes en un período largo. No te dejes llevar por el ruido de la innovación o, peor, por el brillo del objeto de cobre.
22.- La ley de los recursos – Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.
El combustible de las estrategias de marketing es el dinero: sin recursos, todas las campañas están condenadas al fracaso. El tráfico orgánico ayuda, pero sin publicidad, tu negocio está condenado al fracaso. Esta ley es crucial hoy, cuando la cultura de lo gratis está tan arraigada en el mercado.
Cuando conduces tu auto por la autopista y superas el límite de velocidad (quiebras la ley), corres dos riesgos: uno, el de sufrir un accidente; dos, el de ser multado. Igual sucede con estas 22 leyes inmutables del marketing de Ries y Trout. Cada vez que pases por alto alguna de ellas, tu negocio estará un paso más cerca del fracaso. ¿La clave? Adáptalas, modélalas, impleméntalas y respétalas.
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