Una de las características del mundo de los negocios que más me apasiona, especialmente en internet, es que no hay reglas sentadas sobre piedra. Aunque el marketing incorpora una gran cantidad de números, de cifras y de métricas, no es una ciencia exacta como las matemáticas. En marketing, créeme, 2+2 puede ser 3,5 o 5,0 y, más increíble aún, las dos respuestas son correctas.

Escucha “Marketing y Negocios con Alvaro Mendoza” en Spreaker.


Escúchanos en: Apple Podcast | Google Podcast | IvooxSpotify | Spreaker | CastBox | TuneIn | Stitcher | Deezer

Me explico: puedes pedirle a Elon Musk, a Richard Branson o a Robert Kiyosaki que te revelen la fórmula de su éxito, que te den el libreto que les permitió atesorar sus multimillonarios fortunas. Y quizás lo compartan contigo, y quizás tú lo apliques juiciosamente, pero existe un 99,9 por ciento de probabilidades de que ni siquiera te acerques a sus números. ¿Por qué? 2+2 = 3,5 o 5,0.

¿Qué es lo que quiero decirte? Que cada negocio es un mundo independiente, diferente de todos los demás, y se rige por sus propias reglas. De hecho, lo que me funciona a mí, lo que funciona para mis clientes, seguramente no te sirva a ti. Los postulados teóricos pueden ser los mismos, sí, pero las estrategias, la práctica, son algo único en cada negocio. Esa, amigo mío, es la realidad.

Si sigues el contenido de calidad que publico semanalmente en mis canales digitales, seguramente ya lo escuchaste o lo leíste, pero voy a repetir para que no lo olvides: puedo compartir contigo mis estrategias, mis embudos de ventas, mis emails, mis cartas de ventas, todos mis secretos, pero eso no garantiza que cuando los apliques en tu negocio obtengas los mismos resultados.

¿Por qué? Porque tu negocio es diferente del mío, porque tus clientes no son los míos, porque tu nicho es distinto. Aunque ofrezcamos el mismo producto o servicio, los resultados nunca van a ser los mismos. Lo recalco: el marketing no es una ciencia exacta, sino un camino que cada persona, que cada empresa debe construir. Y la historia que te voy a relatar ahora es un claro ejemplo.

Si alguna vez fuiste a México, seguramente viste alguno de los locales de la Paletería La Michoacana o, inclusive, hasta saboreaste alguno de sus deliciosos helados (polo) de frutas. Así como McDonald’s en los Estados Unidos y muchos otros países (incluidos China y Rusia, antagonistas de la cultura del consumo) o como Dunkin’ Donuts, esta empresa está por doquier en el territorio mexicano.

La primera característica destacada de la historia de la Paletería La Michoacana es que surgió en medio de una crisis. A finales de los años 30, el mundo todavía lucha por reponerse de los efectos de la Gran Depresión de 1929, que provocó el colapso de la economía mundial, y se aprestaba a vivir los horrores de la Primera Guerra Mundial. Ese es el primer paradigma que se rompe.

¿Por qué? En teoría, no eran buenos tiempos para crear un negocio, pero ir contra la corriente suele ser una buena estrategia en los negocios. Eso fue lo que hizo Rafael Malfavón en un pequeño pueblo llamado Tocumbo, de apenas 2.500 habitantes tradicionalmente dedicados a la agricultura y a la ganadería y ubicado en el estado de Michoacán, en el suroccidente de México.

Él abrió la primera tienda y obtuvo un singular éxito especialmente porque su producto era diferente al resto de lo que se encontraba en el mercado. ¿Por qué? Porque sus recetas eran a base de la fruta natural de cada temporada y las preparaba con abundantes trozos congelados. Pronto, el negocio prosperó y Malfavón se dedicó a compartir su secreto con sus vecinos.

Si bien la historia no es muy precisa y presenta varios vacíos, la versión más confiable dice que Agustín Andrade e Ignacio Alcázar, nacidos en Tocumbo, aprendieron del negocio y luego se fueron a la Ciudad de México, a 483 kilómetros de su pueblo. Este fue el comienzo de una expansión tan desordenada como fructífera, y también contraria a las leyes del marketing.

¿Por qué menciono esto? Las paleterías se expandieron con un modelo de negocio muy flexible. Tanto, que parece que no hubiera un modelo de negocio. Los propietarios de los establecimientos eran vecinos de Tocumbo, familiares de personas que ya tenían locales allí o en otras ciudades, pero cada uno trabajaba por su cuenta, con su propio libreto, con sus propias recetas.


Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Paletería La Michoacana es originaria de Tocumbo, un pequeño pueblo mexicano.


El mejor modelo de negocio y la mejor estrategia son las que funcionan para ti y para tus clientes. ¿Por qué? Porque el marketing no es una ciencia exacta, como las matemáticas y porque el único genio del marketing, el que se las sabe todas, es el mercado. La historia de Paletería La Michoacana, de México, es clara muestra de ello.


Los años 60 y 70 fueron los de la explosión de locales de La Michoacana, el período en el cual los helados llegaron a cada rincón de la geografía mexicana. La clave de ese éxito es tan sencilla como insólita: el origen fue el hábito de los tocumbenses de financiarse entre sí, de ayudar a sus vecinos, familiares y amigos con préstamos basados en la confianza, que muchas veces no se pagaban.

Esta es, sin duda, una de las características más llamativas del éxito de la empresa. No se la puede considerar un negocio familiar, porque no lo es: su creador se encargó de multiplicar su secreto y lo dejó en manos de sus coterráneos. Tampoco se lo puede tildar de franquicia, porque no lo es: no hay una administración central, ni unas reglas establecidas. Cada uno es un mundo diferente.

Para los académicos, más que un modelo de negocio exitoso, Paletería La Michoacana es la clara muestra del arraigo a las costumbres del pasado. Es un negocio independiente e informal, pues nunca se registró la marca, no hay nóminas de empleados y no tiene entre sus planes la idea de crecer, de expandirse. ¿Por qué? Ser así le permite ser invisible a los impuestos y a la regulación.

Es lo que los expertos en economía definen como sistema Peter Pan, es decir, las empresas que se niegan a crecer. Son muchos los detractores de este estilo de negocios, a los que acusan de ser ineficientes por carecer de tecnología e innovación, porque no están en capacidad de garantizar la calidad del producto de un negocio a otro. Para ellos, es una suerte de economía subterránea.

Sin embargo, nada de esto les importa a sus clientes, que desde hace 80 años visitan los locales de la Paletería La Michoacana o de alguna de sus múltiples variantes (La Original La Michoacana, La Michoacana del Portón, La Nueva Michoacana y muchas más), para consumir sus productos. Desde finales de los 50, se venden aguas saborizadas y ahora, también palomitas de maíz, nachos y pizzas.

En los años 90, como parte de un trabajo para la universidad, Alejandro Andrade, el actual director de la empresa, creó la imagen actual: una niña india vestida con traje típico que sostiene un cono de helado y acompañada por el eslogan “La Michoacana es natural”. También intentó instaurar el modelo de franquicia, pero fue imposible poner de acuerdo a los propietarios de los negocios.

“No hay nada que hacer en casos así. Cuando intenté oponerme a la piratería de la marca, me di cuenta de que tendría que gastar mucho dinero y de que jamás obtendría el retorno deseado. La verdad es que la piratería excedió en mucho nuestra capacidad de combatirla”, dice Andrade. Así, entonces, no le quedó más remedio que desarrollar un modelo de negocio de pseudofranquicia.

¿En qué consiste? Está diseñado para dueños de tiendas independientes y consta de un paquete que la propia empresa define como “irresistible y deliciosamente exitoso”. Con una inversión de 485.000 pesos mexicanos (27.000 dólares en EE. UU.), se garantiza la asesoría en maquinaria, equipo y preparación de productos, la dotación de equipos y los cursos de capacitación.

Más allá de que no se rige por la matemática de los negocios, Paletería La Michoacana o La Tucumbita (el nombre de la empresa de Andrade) no cesa de crecer. Oficialmente, tiene 53 locales en México, Estados Unidos y Panamá, pero la marca también está en Guatemala y El Salvador. Lo cierto es que es imposible establecer la cifra exacta de establecimientos de La Michoacana.

Bing, Holanda, Delfín, Häagen-Dasz y Baskin Robbins son algunas de las multinacionales del helado establecidas en México, modernos modelos de negocio, franquicias exitosas. Sin embargo, ninguna de ellas cuenta con tantos clientes como La Michoacana, una rara empresa informal a la que solo Bimbo, Sabritas y PEMEX superan en penetración a lo largo y ancho del país azteca.

Recuerda: aunque incorpora una gran cantidad de números, de cifras y de métricas, el marketing no es una ciencia exacta como las matemáticas. Y la historia de Paletería La Michoacana, a pesar de sus debilidades, de la fragilidad de su modelo de negocio, nos lo demuestra. Además, confirma la única ley irrefutable de los negocios que conozco: “el verdadero genio del marketing es el mercado”


Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Los expertos consideran esta empresa como una ‘Peter Pan’ de los negocios, que se niega a crecer.