La magia de las herramientas de la inteligencia artificial, ¿sabes dónde está? En los seres humanos. Esta no es otra discusión del tipo “qué fue primero, ¿el huevo o la gallina?”, así que no caigas en esa trampa. De lo que se trata es de entender que la tecnología, en cualquiera de sus manifestaciones, está para proporcionarnos bienestar, no para acabar con él.
Una premisa que, por supuesto, se aplica a todos los ámbitos de la vida. Más allá de las creencias populares, de los dimes y diretes, la tecnología NO es el enemigo. De hecho, y lo digo con la convicción de que lo experimento todos los días, mejora nuestra vida. ¿De qué manera? De muchas: nos facilita tareas, mejora resultados, optimiza procesos…
Sin embargo, fruto de las versiones que circulan por doquier, en los canales digitales y a través de los medios de comunicación, hay una gran resistencia. Ideas del tipo “la tecnología va a acabar con la especie humana”, “la tecnología va a acabar con las empresas” o “la tecnología te va a dejar sin trabajo”, entre muchas otras, hay una epidemia de pánico.
Que se alborotó, no sobra recordarlo, desde que en noviembre de 2022 aparecieron las primeras versiones de la inteligencia artificial generativa, con ChatGPT a la cabeza. Desde entonces, no hay semana en la que no seamos sorprendidos por una nueva aplicación o por el acelerado avance de alguna de las precursoras. Y, sin duda, esto es el comienzo.
No soy mago, no domino el arte de la adivinación y no tengo una bola de cristal. Pero ser uno de los pioneros de la revolución digital, hace más de 27 años, me brinda alguna autoridad: estoy convencido de que lo mejor está por venir. Y también sé que se trata de un proceso que nos invita a adaptarnos, a mantener la mente abierta, a vencer la resistencia y los miedos.
Porque, como bien decía el poeta Antonio Machado interpretado por Joan Manuel Serrat “se hace camino al andar”. Y, vaya si lo sé, si lo he experimentado, hacer camino significa errar y aprender, errar y corregir, errar y descartar, errar y validar. Además, no asumir posiciones radicales, irreconciliables, tampoco asumir el proceso como un campo de batalla.
El caso de la Fintech sueca Klarna es una clara muestra de ello. ¿Recuerdas la polémica en la que esta empresa y, en especial, su CEO Sebastian Siemiatkowski, se vieron involucrados? El hecho ocurrió en junio de 2022, cuando la empresa despidió a 700 de sus empleados, que se enteraron de la decisión a través de un video pregrabado. Inteligencia artificial 1-Seres humanos 0.
Más allá del cuestionable procedimiento, que no puede ocultar una falta de respeto por las personas, por el colaborador, lo más llamativo fue el argumento esgrimido. ¿Sabes cuál fue? Los sustituyó por un plugin para ChatGPT que, decían, “permite mejorar la experiencia de compra”. Es decir, la pesadilla hecha realidad, los humanos reemplazados por la tecnología.
Sin embargo, como reza el refrán, “para verdades, el tiempo”. Tan solo tres años más tarde, la empresa tuvo que aplicar la reversa. ¿Eso qué significa? Que producto de un giro inesperado anunció que comenzó un plan de recontratación del capital humano, sin especificar cuántos de los empleados despedidos recuperarán sus puestos. Inteligencia artificial 1-Seres humanos 1.
Hagamos un poco de contexto para entender bien la situación. Klarna es una plataforma, del estilo PayPal o PayU. Fue fundada en 2005 y ofrece soluciones de pago flexibles, como “compra ahora, paga después” y pagos a plazos (tres meses), sin intereses. Klarna cuenta con más de 100 millones de consumidores en 26 países, con 720.000 comercios integrados.
Con orgullo, Siemiatkowski anunció entonces que “la IA sustituirá a 700 agentes”. El chatbot creado para la atención de los clientes ayudaba a elegir productos en una experiencia de “compra fácil”, como la llamaba Klarna. Además, se encargaba de gestionar los reembolsos, las cancelaciones e incluso disputas en los procesos de compra. ¡Toda una maravilla!
A pesar del revuelo que el suceso causó, de la polémica que envolvió a Klarna y de las ácidas críticas que recibió su CEO tanto por la decisión como por el procedimiento, siguió adelante. Como suele ocurrir, con el paso de los días el tema pasó a un segundo plano y no pasó nada. Se olvidó, el mercado pasó la página, los empleados se quedaron sin trabajo y reinó la IA.
Parecía el punto final de la historia, pero solo era un punto y aparte. En el día a día, la compañía encontró que del dicho al hecho hay mucho trecho o, de otra manera, que hay distancia entre la teoría y la realidad (o la práctica). ¿Por qué? Porque, contrario a lo que se pudiera pensar, la calidad del servicio se vio afectada negativamente y arreciaron las quejas.
La satisfacción del cliente, uno de los pilares del negocio, cayó a niveles mínimos y la imagen de la marca se desplomó. Como su valor, por supuesto. Lo sorprendente, sin embargo, fue que llegaron a la conclusión de que el modelo soportado por la IA era responsable de esos resultados negativos. Y más sorprendente aún, la solución: el reintegro del personal humano.
Siemiatkowski salió a dar la cara y admitió su error. “Se priorizaron en exceso los costos a la hora de implementar la automatización. Al final, esto se tradujo en una menor calidad”, dijo. Un valioso mea culpa que se convirtió en el motivo que me convenció de compartir esta historia contigo. Y más que la historia, que de por sí es insólita, las lecciones que incorpora.
Siempre he concebido la tecnología como un complemento. La aprovecho tanto como pueda, pero entiendo perfectamente que la clave de mi negocio, su éxito o fracaso, no depende de ella. ¿Entonces? Depende de lo que yo, el ser humano, estoy en capacidad de brindarles a otros, del conocimiento que comparto, de las soluciones que ofrezco.
Soy un convencido, no solo porque así me lo enseñaron mis mentores, sino porque lo he vivido todos y cada uno de los días de mi trayectoria como emprendedor digital, de que el marketing no es vender, sino SERVIR. Y para servir primero tienes que establecer relaciones basadas en la confianza y la credibilidad con esas personas a las que puedes ayudar.
Comencé de incógnito en internet, porque la tecnología era precaria y no había otra forma de relacionarte con el mercado que cruzar correos electrónicos. Luego di el paso a los eventos presenciales, una experiencia maravillosa que me permitió disfrutar del contacto directo con mis clientes, con el mercado. Fue descubrir un valioso tesoro que enriqueció mi trabajo.
Con la pandemia, como todos, me volqué a los canales digitales para realizar eventos virtuales. Otra experiencia increíble en la que la tecnología me dio la posibilidad de vivir otra forma de relacionarme con el mercado. Exploré y aproveché otros canales como el audio y el pódcast y lancé nuevos productos que incorporaban un alto componente tecnológico.
Luego, a finales de 2022, llegó la inteligencia artificial. No solo ChatGPT, que se convirtió en mi aliado, mi socio, mi asistente, mi confidente, sino otras herramientas que transformaron mi trabajo. Gracias a ellas, en cuestión de minutos hago tareas que antes me demandaban días o para los cuales requería la contratación de servicios externos, a veces, costosos.
Ahora, de manera fácil, profesional e impactante, produzco contenidos, creo productos y llevo a cabo tareas que antes, te lo confieso, no estaba en capacidad de realizar. O para las que, simplemente, no tenía feeling, como las relacionadas con las imágenes, con el diseño. Y, además, me sorprendo gratamente con la amplia variedad de posibilidades de que dispongo.
Ahora, volvamos a la historia de Klarna. El hilo conductor de las quejas de los usuarios era la calidad de la experiencia. Que, por si no lo sabías, es hoy el santo Grial del marketing, dentro y fuera de internet. Lo inesperado es que no solo la multinacional sueca pagó su osadía, sino también otras empresas como Teleperformance o la plataforma de idiomas Duolingo.
Tras el descalabro, y un seguramente doloroso análisis interno, Klarna determinó que, sin dejar de creer en la tecnología, de invertir en ella (“estamos realmente entusiasmados con ella”), sus esfuerzos se enfocarán en los humanos. “Invertir realmente en la calidad del apoyo humano es el camino del futuro para nosotros”, dijo Siemiatkowski. ¡Un giro radical!
Detrás de estos casos hay una realidad que muchos no esperaban. ¿Sabes a qué me refiero? A la resistencia del mercado. Aunque un estudio del Foro Económico Mundial (FEM) encontró que el 40 % de los empleadores espera reducir su fuerza laboral y asignar las tareas automatizadas a la tecnología, los consumidores expresan en voz alta sus prevenciones.
“Desde el principio de la vida, los humanos se han esforzado por administrar su entorno para lograr sus objetivos. Así que, naturalmente, son reacios a adoptar innovaciones que parecen reducir su control sobre una situación”, escribió Julian De Freitas, profesor asistente en la unidad de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard. Sin duda, un obstáculo real.
“La posibilidad de que las herramientas de IA puedan asumir por completo las tareas previamente manejadas por los humanos, en lugar de solo ayudar con ellas, despierta profundas preocupaciones y prevenciones”, agregó. Lo reitero: soy un convencido de que la tecnología, en todas sus manifestaciones, llegó para facilitarnos la vida, no para sustituirnos.
Para intentar corregir su error, implementó un modelo de atención al cliente “tipo Uber”. ¿Eso qué significa? Que los trabajadores remotos pueden conectarse por demanda. Aunque el uso de la IA sigue siendo central, la compañía apuesta por reintegrar el “toque humano” como elemento esencial para mantener la confianza de los usuarios y recuperarse del descalabro.
Moraleja: lo mejor de la tecnología, y esto incluye la IA, son los seres humanos. ¿Cuáles? Los que están tras bambalinas, programando, testeando y optimizando las aplicaciones. Además, los que la utilizamos en distintas tareas y obtenemos los beneficios de ahorro de tiempo y mayor productividad. Y, en especial, los que se benefician, nuestros clientes.
Recuerdo que, cuando surgió internet, no fueron pocos los que se aventuraron a predecir que sería “una tendencia pasajera”. Sin embargo, no fue así: esa tecnología nos revolucionó la vida, la hizo mejor, más fácil. Estoy convencido de que las poderosas versiones de la IA harán lo mismo (de hecho, ya lo hacen). Internet no acabó con la humanidad y creo que la IA tampoco lo hará…
Lecturas relacionadas:
¿Te quitará la inteligencia artificial tu trabajo como profesional del marketing?
ChatGPT al rescate: ¡descubre cómo la inteligencia artificial está revolucionando la creación de contenidos en el marketing
No es moda: la inteligencia artificial es el presente y el futuro del marketing
