La obsesión por la venta es la perdición del emprendedor. Esa es una ley que no está escrita, que prácticamente ningún maestro te enseña (mucho menos, en la universidad), pero que la vida se encarga de la experimentes. Además, valga aclararlo, por lo general se trata de un aprendizaje costoso, doloroso. Y, lo peor, que se repite tantas veces sea necesario hasta que aprendas.

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Una de las creencias erradas más comunes en el ámbito de los negocios, dentro o fuera de internet, es aquella de que el proceso termina cuando se concreta la venta. Es cierto que en el pasado, en el siglo pasado, antes de la irrupción de internet y esta maravillosa transformación provocada por el escenario digital, era así. Sin embargo, la realidad hoy es muy distinta.

De hecho, lo que se impone es que la parte más importante de tu trabajo, la que te permitirá hacerlo sostenible, comienza justo después de que suena la caja registradora, es decir, tan pronto tu cliente hace la compra. Es una fase que, lamentablemente, muchos emprendedores pasan por alto y después lo pagan caro. ¿Sabes de cuál se trata? De la etapa del seguimiento.

Atraer la atención de un desconocido, convertir a ese desconocido en ese amigo, conseguir que ese amigo sea un cliente que te compre una y otra vez y lograr que ese cliente frecuente te compre más seguido y productos de más alto valor, además de que te refiera a sus familiares y amigos. Esa, por si no lo sabías, es la definición de marketing que más me gusta, con la que comulgo.

Como ves, se trata de cuatro etapas: atracción, conversión, fidelización y evangelización. Es un proceso que no puedes interrumpir, que no puedes cambiar: el orden de los factores sí altera el producto. Sin embargo, la realidad me demuestra cada día que son muchos los emprendedores que, en su afán por vender, por recibir dinero, aceleran artificialmente el proceso y lo malogran.

Eventualmente, realizan la venta y, por eso, creen que fue un proceso exitoso, cuando no es así. A lo sumo, fue una transacción exitosa. ¿Entiendes la diferencia? La transacción es apenas el intercambio de bienes: el producto o servicio que ofreces a cambio del dinero de la otra persona. Punto final. Tan pronto se lleva a cabo, se termina la relación y quizás no se repita jamás.

En cambio, la venta es un punto intermedio del proceso, de la relación a largo plazo que estableces con tu cliente. Y es justo recalcar algunas palabras importantes: “relación”, “largo plazo” y “cliente”. Se trata del triángulo del éxito: si falta alguno, los resultados que obtengas no serán los que esperas. Por eso, debes prestar atención al siguiente paso: al seguimiento.

Salvo que aquello que vendes sea un producto o un servicio de muy alto valor, algo que con solo una venta te garantice el bienestar económico por un largo período, uno de los objetivos de tu trabajo consiste en conseguir buenos prospectos y transformarlos en buenos clientes. Además, porque este proceso es mucho más barato, y demanda menos tiempo y esfuerzo, que captar nuevos clientes.

¿Lo sabías? De acuerdo con estudio serios, realizados por firmas con reputación a prueba de balas, es 12 veces más barato el proceso de fidelizar un cliente que el de conseguir uno nuevo. Si un cliente nuevo te cuesta un dólar es probable que me digas que no es una gran diferencia. Pero, ¿pensarías lo mismo si un buen cliente te cuesta 10 dólares, 100 dólares, 250 dólares?

Supongo que tú respuesta no sería la misma, ¿cierto? Analicémoslo a la luz de un ejemplo: conoces a una persona que te llama la atención y te acercas a ella para presentarte. La conexión es rápida y descubres que hay grandes afinidades entre los dos. Al poco tiempo, toman la decisión de empezar a salir con la idea de, si se dan las cosas, formalizar una relación en el futuro.

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Un error frecuente, y con consecuencias muy costosas en varios sentidos, es aquel de creer que el proceso de marketing terminó cuando se dio la venta. Es ahí, justamente, que se inicia la etapa más importante, la del seguimiento: es la estrategia para que tu cliente compre más veces.

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¿Te suena familiar? ¿Estuviste alguna vez en una situación como esta? Sí, claro que sí, todos hemos estado en ese escenario. La atracción es el primer paso y la conexión, el segundo. Sin embargo, si no continúas el proceso, si lo precipitas como cuando tratas de forzar la venta, es probable que la otra persona se sienta intimidad, que no esté lista y, entonces, prefiera parar.

¿Cuál es el procedimiento adecuado? Una vez se establece la conexión, que es lo mismo que comenzar la relación, comienza otro proceso: enamorarse. Los detalles, las invitaciones, los momentos que se comparten juntos, el conocimiento de su familia y amigos, en fin. Después de un tiempo, cuando ese prospecto está caliente (interesado, enamorado), llega la hora de la venta.

¿Cuál venta? Le pides que sea tu pareja, que se vayan a vivir juntos o que se casen. Pero, la clave está en que esto solo puede ocurrir después. Nadie pide matrimonio en la primera cita y, si lo hace, no solo le dirán que no, sino que además ahuyentará a la otra persona. En marketing, si tú atraes al prospecto y lo conviertes en cliente, no has ganado nada: ahí comienza lo importante.

Entonces, amigo mío, olvídate de la venta en frío. Lo primero, lo fundamental, es establecer la relación que, por si no lo sabías, se basa en la confianza y la credibilidad que puedas ofrecer. Sin estos dos factores, la venta es imposible: nadie le compra a un desconocido en el que no confía o que nadie le recomienda. Luego, hay que fortalecer, enriquecer y alimentar esa relación.

Son los detalles que enamoran. ¿Cuáles? Aportar valor de tanta formas como te sea posible, una tarea en la que el contenido es tu principal aliado. Cuando das valor, cuando tu prospecto se da cuenta de que tu objetivo no es su billetera, sino su bienestar, comienza a subir la temperatura. Hasta que llega a un grado en el que ya no resiste más y compra. ¡Ahí es cuando se inicia el juego!

El seguimiento es, a partir de ese momento, tu prioridad. Seguir alimentado la relación, seguir fortaleciéndola. ¿Cómo? Aportando más y más valor, ayudando a tu cliente, educándolo, dándole a entender que es importante para ti más allá de su dinero. Por supuesto, la clave está en no ser una incomodidad, en no acosarlo, sino en crear el ambiente para que la relación fluya y crezca.

Una última observación: no gastes pólvora en gallinazos. Entiende que no todas las personas que reciben tu mensajes se sienten atraídas. Entiende que no todas aquellas a las que llamaste la atención te van a seguir. Entiende que no todas las que te siguen te van a comprar. Si no cuajan, deséales suerte y enfócate en los que están interesados. ¿Cómo? Hazles seguimiento, enamóralos.

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