Una de las ideas que nos obsesiona a los seres humanos es aquella de que nuestro nombre, nuestra marca, perdure en el tiempo, permanezca en el recuerdo aun si ya no estamos en este mundo. Ejemplos hay muchos, algunos muy famosos, pero el caso del que te voy a hablar me encanta especialmente por dos razones.

La primera, porque estoy seguro de que en tu ropero hay al menos un bluyín; la segunda, que el protagonista de esta historia murió a comienzos del siglo pasado sin sospechar el impacto de su obra. Fue Levi Strauss, un empresario que nació el 26 de febrero de 1829 en el territorio que hoy conocemos como Alemania, hijo de una familia judía.

Antes de cumplir los 20 años, su familia emigró a Estados Unidos y se afincó en Nueva York. Tras un tiempo en la capital del mundo, Levi cruzó el país hacia el occidente y se instaló en San Francisco, donde se vivía el furor de la fiebre del oro, que había despertado en cientos de miles de hombres el sueño de una riqueza inmediata.

Allí abrió una mercería (almacén que vende artículos pasa coser), que era un buen negocio en la época. Los obreros de las minas a campo abierto requerían ropa muy resistente y barata, características relacionada con la tela. Un insumo del que no es fácil establecer el origen, porque como suele ocurrir hay más de una versión de la historia.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

La icónica marquilla de Levi’s Strauss en la parte rasera de los pantanlones. Sinónimo de originalidad.

El término bluyín (blue jean) deriva del blue de Genes o azul de Génova, y se originó en el siglo XVII. Hay registros que indican que la tela es originaria de Chieri, una pequeña ciudad cerca de Turín, pero se la relaciona con Génova porque desde este puerto partía al resto de Europa, principalmente a Inglaterra, y luego hacia el otro lado del Atlántico.

Desde Francia, sin embargo, se atribuyen la creación de la tela. Desde tierras galas afirman que surgió en Nimes, de ahí que la denominación denim, en referencia al Serge de Nimes o paño de Nimes. Lo cierto es que este es el insumo básico y el diferencial que permitió que las prendas, especialmente los pantalones, traspasaran la barrera del tiempo.

El punto bisagra de la historia ocurrió en 1872, cuando Jacob Davis, un sastre de Nevada, buscó a Strauss para que le ayudara a solucionar algunas falencias del producto. Davis había recibido repetidas quejas de sus clientes, trabajadores de las minas y del campo, porque los pantalones se rompían fácilmente en la zona de la cremallera y los bolsillos.

A Strauss le sedujo la idea y unieron sus esfuerzos. Un año más tarde, patentaron su invento, el que los inmortalizó: unos pantalones de trabajo duro que, como novedad, incluían remaches de cobre en las partes que más fácilmente se dañaban. Esos pequeños artículos, lo sabemos, con el paso del tiempo se convirtieron en una identidad de la marca.

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El protagonista de la historia, Levi Strauss, no pudo ver el impacto de su genial creación.

En 1886 continuó la evolución. Se le añade el parche de cuero en la parte trasera, con la icónica imagen de dos caballos tirando de cada una de las piernas del pantalón. Cuatro años después se agregó el número 501, correspondiente al lote de fabricación, que permanece hoy como un símbolo que identifica los productos de Levi’s Strauss.

En 1981 expiró la patente que habían tramitado Strauss y David. Sin embargo, el efecto fue positivo: decenas de fabricantes de prendas comenzaron a producir bluyines con remaches, clara imitación del modelo 501, y ayudaron a popularizarlos. Y a comienzos del siglo XX se incorporan los bolsillos traseros, destinados a brindar comodidad al usuario.

El espíritu innovador de los bluyines de Levi’s Strauss se confirmó a mediados de la década de los 30, cuando se añadieron las trabillas para el cinturón, botones para los tirantes y una hebilla en la parte trasera. Fue tal el impacto, que no solo sus competidores los adoptaron, sino que se añadieron a todo tipo de pantalones.

Mucho más que pantalones

Por la misma época, los fabricantes originales decidieron coser una marquilla roja con la palabra Levi’s bordada en color blanco. Este símbolo, que aún se mantiene, tenía como objetivo certificar la originalidad de la prenda y distinguirse de la competencia. Hasta ese momento, sin embargo, los pantalones eran exclusivamente para trabajadores.

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El rey Elvis Presley y James Dean, a través del cine, ayudaron a popularizar la prenda.

En las primeras décadas del siglo pasado, el uso del bluyín se tornó obligatorio entre los trabajadores. Luego fue adoptado por los vaqueros, un paso que contribuyó a popularizarlo en la sociedad estadounidense. Sin embargo, faltaba algo para que llegara a otros círculos sociales, para que dejara atrás el estereotipo de ‘ropa de trabajo’.

Irónicamente, un empujón se lo dio la Segunda Guerra Mundial, porque los uniformes de los soldados estaban fabricados con esta tela y, además, usaban bluyín cuando estaban de licencia. Y el impulso final vino de donde menos se esperaba: del cine, una industria nueva, pero muy popular, en los años 50, especialmente entre los adolescentes.

Sí, fue a través del cine, con jóvenes figuras como James Dean y Marlon Brando y consagrados como John Wayne, que el bluyín se convirtió en la prenda favorita de los estadounidenses, en un ícono de su moda, en parte de su identidad cultural. Y cuando Elvis Presley y Marilyn Monroe vistieron bluyín, fue imposible detener ese fenómeno.

Como por arte de magia, los jóvenes estadounidenses lo adoptaron como muestra de la rebeldía que caracterizó a las generaciones de los años 50, 60 y 70. Los hippies hicieron del bluyín una marca de su estilo de vida y aunque hubo una época en la que a quien vestía esta prenda se le prohibía la entrada a un establecimiento, su influencia no cesó.

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Una fábrica de Levi’s Strauss en San Francisco (California).

Levi Strauss murió en 1902 y no pudo ser testigo de todo esto. Sus herederos, sin embargo, terminaron el trabajo que él había empezado y nos brindaron una de las prendas imprescindibles en el ropero de cualquier persona, hombre o mujer, en cualquier parte del mundo. Hoy, irónicamente, el bluyín Levi’s Strauss es sinónimo de estatus.

En el año 2000, la prestigiosa revista Time, en una edición dedicada a destacar las creaciones más influyentes del siglo XX, ubicó al bluyín en el primer lugar, por delante de la minifalda. Desde 2008, las fábricas de Levi’s Strauss se fueron a países del tercer mundo, donde la mano de obra es más barata, para convertirse en un producto universal.

El bluyín es la muestra perfecta de cómo un buen producto puede cumplir distintos roles en el mercado y alcanzar el éxito en cada uno de ellos. Fue pionero, solucionó una necesidad del mercado, evolucionó y se mejoró sin perder la esencia y luego, cuando los clientes conocieron sus beneficios, se transformó en un producto inmortal.

Desde sus comienzos, el bluyín enfrentó una feroz competencia, tuvo que luchar contra la piratería, fue proscrito en algunos círculos y tardó en adquirir el estatus que le permitiera llegar a todos los mercados. Hoy, a pesar de las dificultades económicas, la marca sigue siendo líder del mercado y, lo mejor, cumple su promesa: “Un Levi’s para cada uno”.

¿Quieres saber más de Levi’s Strauss?
Web: http://www.levistrauss.com/

Twitter: https://twitter.com/LeviStraussCo
LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/levi-strauss-&-co-

 

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