Mercadeo Global - Álvaro MendozaEs el lugar donde la magia nunca termina. Allí, las fantasías de grandes y chicos, de ricos y pobres, de hombres y mujeres, se hacen realidad. Camino de su primer medio siglo de vida, Walt Disney World sigue siendo el mejor complejo de parques de diversión del mundo y también un modelo de negocio que nos deja grandes lecciones.

Recientemente, aprovechando la visita de mis amigos y colegas Gus Sevilla y Jaime Hernández, que vinieron con sus familias, aproveché para ir de nuevo a ese fantástico lugar. Me encanta por la variedad de sus atracciones, porque siempre hay algo nuevo, porque así lo visites varias veces al año nunca es igual. Y, claro, me encanta porque mis hijas son plenamente felices allí.

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Walt Disney, el gestor, no pudo ver su obra concluida.

Es fascinante cómo un lugar como Disney, que fue concebido por Walt Disney en la primera mitad de los años 60, mantiene su vigencia intacta. Mejor aún, sus gestores se esfuerzan permanentemente por renovar las atracciones, por actualizarlas y, sobre todo, por ofrecer una experiencia increíble a su público. Esa, sin duda, es la primera gran lección.

Al menos 30 millones de personas visitan Disney cada año, y difícilmente se encontrará uno que relate una experiencia negativa. Es cierto que a algunos les incomodan las filas en algunas atracciones, que para algunos ciertos servicios son costosos, pero la verdad es que son casos aislados. Y, por supuesto, sabemos que clientes malos hay por todos lados, inclusive en Disney.

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Walt Disney World está cerca de cumplir 50 años.

Desde finales de los años 50, Walt Disney Productions se dio a la tarea de conseguir un lugar para abrir un segundo parque. El primero estaba en Anaheim (California) y había abierto sus puertas en 1955. La segunda lección: tras realizar un estudio de mercado, Disney determinó que la costa oriental era el lugar ideal, porque allí estaban sus clientes.

¿Cómo así? En efecto, estableció que el 75 por ciento de la población total de Estados Unidos en aquel momento vivía al oriente del río Misisipi, pero solo el 5 por ciento de los visitantes al parque en Anaheim provenía de allí. Había, entonces, que capitalizar esa oportunidad y brindarles una opción de entretenimiento más cerca de sus hogares. ¡Eureka!

A finales de 1963, un sobrevuelo en la zona cercana a Orlando lo convenció de que allí debía sembrar su nueva semilla. Antes, sin embargo, debía sortear una dificultad que no era menor: necesitaba comprar una gran extensión de terreno, un poco más de 11 hectáreas, y hacerlo a título personal era un mal negocio: corría el riesgo de someterse a la especulación de los precios.

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Con las familias de mi amigos Gus Sevilla y Jaime Hernández nos divertimos de lo lindo.

La zona era perfecta para el proyecto, especialmente porque contaba con una infraestructura vial desarrollada. Pero, los predios eran un dolor de cabeza. ¿Cómo lo solucionó? Tercera lección: diseñó varias empresas ficticias (fantasmas, de papel) por medio de las cuales compró pequeños lotes a un precio justo. Una triquiñuela genial, sin duda.

El último problema, unos títulos de derechos mineros sobre la tierra, que pertenecían a la Universidad de Tufts, los negoció por 15 000 dólares, una cifra elevada para la época, pero irrisoria en comparación con los beneficios que iba a recibir. El proyecto marchaba sobre rieles hasta que la prensa publicó quién era el verdadero nuevo dueño de los terrenos.

Entonces, no hubo más remedio que dar la cara. Así, el 15 de noviembre de 1965 Walt Disney convocó a una rueda de prensa y presentó el proyecto, que ya incluía Epcot, que originalmente estaba concebido como una ciudad futurista, no como un parque temático. El nuevo parque no tenía reversa, al punto que ni siquiera la muerte de Disney, el 15 de diciembre de 1966 por un cáncer de pulmón, la detuvo.

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Magic Kingdom, la atracción original de Walt Disney World.

Cuarta lección: preocúpate porque tu obra, sea cual sea, perdure más allá de tu propia existencia. Enfócate en dejar un legado, no en levantar un negocio. Roy O. Disney, hermano de Walt, asumió las riendas del proyecto y lo sacó adelante, según los lineamientos originales. Abrió sus puertas el primero de octubre de 1971.

Fórmula exitosa

Los primeros visitantes se encontraron con Magic Kingdom, más los hoteles Disney’s Contemporary Resort, Disney’s Polynesian Resort, Disney’s Grand Floridian Resort & Spa y Disney’s Fort Wilderness Resort & Campground. Días antes, en los campos de golf Palm y Magnolia se habían dado los primeros golpes, que significaron el comienzo de la magia.

A partir de entonces, se desarrollaron los otros parques temáticos que hoy conforman el complejo. Quinta lección: un imperio no se construye de la noche a la mañana. Inclusive, hubo que sortear más dificultades y Epcot no fue levantado bajo la idea original, debido a que los directivos de Disney prefirieron mantenerse al margen del manejo de una verdadera ciudadela.

Epcot Center, como parque temático de la tecnología, abrió sus puertas en 1982. En 1989 se sumó Disney’s Hollywood Studios y Animal Kingdom recibió sus primeros visitantes en 1998, es decir, más de tres décadas después de la apertura del parque. Y la magia se renueva día a día, y los millones de visitantes de todo el mundo regresan a casa maravillados por la experiencia.

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Epcot Center abrió sus puertas en 1982.

Durante el recorrido que hicimos con mi amigos, que valga decirlo fue muy divertido, compartimos otras enseñanzas que, sin duda, pondremos en práctica en nuestros negocios. En Disney, la cultura de atención al cliente es muy sólida y se ve en cada detalle: la sonrisa de quien te atiende, la limpieza de las zonas, en la planeación estratégica.

El precio de las atracciones es fruto de esa mentalidad. A sabiendas de que el público es diverso, los precios también lo son. En Disney saben que hay turistas con presupuesto limitado y para ellos hay un paquete que garantiza la diversión; para aquellos con billetera llena, también hay un plan especial, en el que ese dinero de más se revierte en comodidad y tranquilidad.

Los sistemas funcionan a la perfección. Desde la entrada, uno se da cuenta de que todo está controlado, de que hay una persona dispuesta para cada tarea, de que nada está sujeto al azar. Saben cuál es la fórmula de éxito y la replican sin cesar, con excelentes resultados. Eso, además, se traduce en una experiencia placentera del cliente, que siempre quiere regresar una vez más.

Menos perceptibles para los visitantes comunes, aprovechamos otras dos enseñanzas: aunque conserva el mismo concepto bajo el cual fue creado, el del entretenimiento, Walt Disney World ha sabido acomodarse a las circunstancias, responder a las exigencias de los clientes y no cesa de renovarse. La innovación es una norma allí.

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Animal Kingdom fue el último parque temático que se abrió.

La segunda, que hay una filosofía empresarial muy sólida. Producir magia y hacer realidad los sueños de los visitantes es algo que se refleja en cada acción de los empleados, en cada producto, en cada atracción. Saben qué significa la marca Walt Disney World y se esmeran en fortalecerla, en enriquecerla y, sobre todo, en cuidarla.

Por último, algo que a los emprendedores nos cuesta aprender: la segmentación del mercado. En Disney no hay una atracción para todos, sino una atracción para cada uno. Para los niños, para los adolescentes, para los mayores, para los adultos mayores, en fin. Cultura y entretenimiento en su máxima expresión, satisfaciendo los deseos de todos. ¡Son unos genios!

Y, si alguna vez visitaste Walt Disney World, no olvides cómo termina cada jornada: con un fabuloso espectáculo de juegos pirotécnicos y una explosión de colores realmente inolvidable. Esa, sin duda, es la frutilla del postre de una experiencia ciertamente mágica, la que todos soñamos replicar en nuestros negocios para beneficios de los clientes.


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