Esta es una de las razones por las cuales el marketing me apasiona. ¿Sabes cuál es? Que no hay verdades absolutas, que nadie (absolutamente nadie) tiene la razón. No es una ciencia exacta y predecible, lo que a mi juicio sería aburrido. No es tampoco una disciplina, porque en la práctica rápidamente te das cuenta de que se conjugan diversas disciplinas.
¿Entonces? A pesar de que la tecnología siempre ha estado involucrada en los procesos de marketing, desde las precarias herramientas de principios y mediados del siglo pasado hasta la inteligencia artificial de hoy, no podemos desconocer el imprescindible componente humano. Es decir, marketing sin personas no es marketing, carece de todo sentido.
Aunque no pretendo sentar cátedra , pienso que la mejor forma de definir el marketing es decir que es un oficio. ¿Por qué? Si bien es necesario un conocimiento teórico, tanto básico como especializado, es una ocupación que se aprende en la práctica, en el día a día. Y, lo más importante, con un enfoque artesanal, es decir, contrario a la producción industrial.
Sé que muchos me dirán, con razón, que es una profesión que se estudia en la universidad. Es cierto, no lo desconozco. Sin embargo, igual que sucede con la medicina, el periodismo o el derecho, entre lo que aprendes en las aulas y lo que haces en la vida real hay un abismo. Años luz. Además, con el riesgo de comprobar que esa teoría de poco o nada te sirve.
Hay un dicho popular entre los médicos: “No eres un médico de verdad hasta que se te muere un paciente”. Y eso, por supuesto, no lo aprendes en la universidad, en ninguna. Lo vives en la vida real, lo padeces en el estrés de un hospital o un centro médico. Es en el frenesí del día a día que descubres el trasfondo, la verdadera esencia de la profesión.
El abogado no siente la verdadera adrenalina antes de presentarse a una audiencia para sustentar el caso de su cliente. Cuando se enfrenta al juez, que suele ser prepotente, hasta arbitrario. Cuando pierde un caso y el cliente lo acusa de corrupto, de haberse vendido. Es allí, en los tribunales, donde el abogado se da cuenta de cuál es la realidad de su profesión.
Aún hoy en los tiempos de internet, el quehacer del periodista no está en las salas de redacción o en los estudios de grabación. ¿Entonces? En la calle, donde suceden los hechos, donde están las noticias, donde te encuentras a los protagonistas. Gabriel García Márquez decía que “los buenos periódicos son aquellos en los que la sala de redacción está vacía”.
El caso es que recientemente vi un estudio de la consultora inglesa Internmedia Global (IMG), que planteaba una interesante disyuntiva. ¿Sabes cuál fue? Establecer si la clave del marketing está en la creatividad o en la tecnología. Como podrás suponer, de inmediato me llamó la atención y me di a la tarea de hacer una reflexión que te comparto en este contenido.
Como suele suceder, la respuesta dependerá de a quién le preguntes. En las agencias de marketing, que por décadas han sido el epicentro de la actividad, no dudarán en responder que prima la creatividad. Es el sello que las caracteriza, el que las distingue, el que les hincha el orgullo. De hecho, a los trabajadores de esas compañía se les denomina creativos.
El concepto puede variar, inclusive dentro de una agencia de marketing, si la respuesta la proporciona un ejecutivo joven, un nativo digital. Para él, la creatividad surge de lo que la herramienta tecnológica que utilice le permita hacer. Para él, el marketing gira alrededor de la interoperabilidad de los sistemas, de la interacción de las herramientas con las personas.
Como quizás lo sabes, comencé en el marketing digital a finales del siglo pasado. Eran los tiempos en que internet vestía pañales. Nada de wifi, nada de redes sociales, nada de Google, nada de inteligencia artificial. Era un internet de pedal que nos permitió ampliar los horizontes, llegar con nuestros productos y servicios hasta donde antes era imposible.
La creatividad estaba determinada, primero, por lo que tu imaginación te proporcionada y, segundo, por tu capacidad para modelar lo que otros ya habían hecho bien, con resultados positivos. ¿La tecnología? Un internet precario, unos computadores parquidérmicos. Lo que unía creatividad con tecnología era la paciencia: si se agotaba, estabas en problemas…
A lo largo de casi 28 años de trayectoria, como podrás imaginar, vi cientos de herramientas. Quienes estábamos en el mercado en ese momento disfrutamos y padecimos, en vivo y en directo, la revolución tecnológica. Redes sociales, wifi, teléfonos móviles, la nube y la inteligencia artificial, entre otras maravillas. Nos cambió el marketing, nos cambió la vida.
No puedo hacer mi trabajo sin la tecnología. Además, te sorprendería conocer la cantidad de juguetes tecnológicos que tengo. Sin ellos, estoy completamente seguro, mi resultados serían muy diferentes, muy inferiores. Y de la inteligencia artificial solo puedo decirte que me voló la cabeza: cada día que trabajo con ella es un reto a mi capacidad de sorprenderme.
Siempre me he considerado recursivo. Lo soy desde siempre, desde niño. Es una de las características que me han permitido sobresalir en un mercado cada vez más competido. Y mantenerme como un referente, también. Soy recursivo y terco, así que no me rindo fácil, no me conformo hasta que consigo lo que quiero. Busco y busco hasta hallar la solución.
En los últimos tiempos, por ejemplo, de la mano de la inteligencia artificial he podido realizar proyectos que, hace tres años, eran prácticamente imposibles para mí. No porque me faltara conocimiento, no porque me falta entusiasmo, sino porque desbordaban mi capacidad operativa. O, de otro modo, me demandaban un tiempo que no estaba dispuesto a darles.
Los tenía en la cabeza (esa es mi creatividad), pero me superaban, lo confieso. Quizás porque eran muy ambiciosos en el sentido de intentar producir un impacto muy grande. Gracias a la tecnología, sin embargo, los pude concretar y hoy disfruto del privilegio de ayudar a otras personas con estos productos y servicios que parecían destinados a no ser.
Entiendo que mi creatividad, mi actitud de eterno aprendiz, mi vocación de servicio y mi terquedad se conjugaron para cristalizar esos sueños, esos proyectos. La tecnología, como lo mencioné, juega un papel fundamental: me ahorra tiempo, me facilita tareas, optimiza mis resultados, me da la oportunidad de presentar ofertas robustas, ya no solo irresistibles.
De lo que estoy completamente seguro, al 1000 por ciento, es de que ese impacto, ese éxito de mis proyectos, estos últimos y los demás que he desarrollado durante 28 años, no radica en mi creatividad o en la tecnología, en las herramientas que utilizo. Son complementos de gran ayuda, pero la clave del éxito es responsabilidad de un factor diferente. ¿Sabes cuál es?
La estrategia. El marketing con solo creatividad, se queda corto, es insuficiente. El marketing con solo tecnología, se queda corto, es insuficiente. El marketing con creatividad y tecnología se queda corto, es insuficiente. Ahora, si a tu creatividad y a las herramientas que te proporciona la tecnología les sumas una buena estrategia…, ¡tienes la fórmula del éxito!
Si me sigues con atención, sabrás que hay dos cosas que no delego: el manejo de mi dinero y el manejo de mi marketing, es decir, mis estrategias. Para el resto, para todo lo demás, hago alianzas, conformo un equipo de especialistas, contrato talento externo o pago por obtener lo que deseo o necesito. Dinero y marketing, mientras, son mi responsabilidad.
Aunque no hay una norma establecida, aunque no hay una regla escrita al respecto, es lo que me ha dado resultados durante casi tres décadas. No delegar el manejo del dinero fue uno de los secretos del éxito que aprendí de la señora Julita, mi madre. Diseñar y desarrollar estrategias, en cambio, es lo que me apasiona del marketing. ¡Es lo que más disfruto!
El factor que marca la diferencia entre las campañas de marketing exitosas y las demás es la estrategia. Lo que hay tras bambalinas, lo que no se ve, lo que tus clientes desconocen. Es ese detallado paso a paso que te permite trazar el plan y llevarlo a cabo para conseguir los resultados que esperas. La estrategia es la ventaja competitiva de los líderes del mercado.
Te sorprendería saber cuántos empresarios y emprendedores geniales que he conocido no lograron ser exitosos. Poseían conocimiento, eran disciplinados, creativos e invertían en los recursos necesarios. Crearon productos y servicios de calidad que, sin embargo, no se vendieron. ¿Por qué? Fallaron con la estrategia o, peor, carecían de una estrategia.
Solo a través de la estrategia adecuada puedes ofrecerle al mercado una propuesta de valor única, irresistible. La estrategia te permite comunicar ese poder transformador de tu producto o servicio, así como los beneficios que recibirán las personas que decidan comprarlo. Si careces de una estrategia, no haces marketing: tan solo juegas al tiro al blanco.
La estrategia, en suma, es el método que construyes para lograr los objetivos que te propones. En la medida en que funcione, si los resultados son satisfactorios, gracias a ese métoto podrás replicar el éxito una y otra vez, cuantas veces quieras. Esa es la magia del marketing. Son procesos probados, corregidos, documentados y validos con éxito.
En el pasado, en el siglo pasado, la clave del buen marketing era la creatividad. Hoy, para muchos, el diferenciador es la tecnología. Respeto esas opiniones, pero no las comparto. La experiencia me enseñó que la creatividad y la tecnología solo tienen sentido si contribuyen a que tu estrategia se traduzca en el impacto y la transformación que puedes producir.
Lecturas recomendadas:
Cómo usar el lenguaje emocional para ofertas que convierten
5 perfiles comunes de usuarios de la IA: ¿cuál eres tú?
Cómo crear ofertas de venta irresistibles usando el marco de transformación
