Hace unos días publiqué una nota relacionada con la forma en que compran las mujeres (El difícil arte de venderles a las mujeres), que tuvo muy buena acogida. Esa, sin embargo, era apenas la mitad de la película porque, por supuesto, hay otra parte que nos corresponde a los hombres. Ese es, justamente, el tema de este artículo.

Cuando salgo de compras, o como un simple espectador que pasea por las tiendas, no  puede dejar mi yo emprendedor y, entonces, analizo detalladamente lo que ocurre. Y una de las conclusiones que siempre aparece en el balance es que percibo que las estrategias de ventas que utilizan los vendedores son generalmente equivocadas.

¿A qué me refiero? A veces, entro a un almacén y hago como si estuviera buscando algo, pero en realidad lo que quiero es ubicarme en un lugar privilegiado que me permita observar con tranquilidad lo que allí ocurre. Y miro durante un rato la relación entre compradores y vendedores, una especie de práctica de marketing sobre el terreno.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Artículos que le den estatus, como un auto de marca, siempre serán atractivos para los hombres.

Lo que más me sorprende es que los dependientes están cuidadosamente entrenados para atender a los clientes, ¡pero a todos por igual! Sí, les da lo mismo si es hombre o mujer, si es joven o adulto, si busca ayuda directamente o prefiere dar un vistazo primero. A todos por igual, con las mismas preguntas, con la misma estrategia.

Por supuesto, lo divertido es observar las reacciones, que sí son variadas. La más común, en el caso de los hombres, es sentirse incómodos. ¡A los hombres no nos gusta que nos acosen cuando vamos de compras! Nos gusta tomarnos nuestro tiempo, nos gusta mirar con tranquilidad, nos gusta explorar sin que alguien se entrometa en el proceso.

Eso responde a una característica que nos diferencia de las mujeres: a la hora de comprar, los hombres usamos los cinco sentidos. Sí, hasta el olfato, nos agrada saber a qué huele esa camiseta que nos gusta, o ese libro que se nos antoja. Si podemos probar, mucho mejor, porque los conceptos de usabilidad y practicidad son vitales para nosotros.

El cerebro del hombre responde a los estímulos placenteros con más intensidad que el de la mujer. Por eso, cuando entramos a una tienda casi siempre nos dirigimos a aquellas zonas donde están los productos que producen placer, estatus y/o felicidad. La ropa más fina, las corbatas que nos hagan lucir elegantes, los relojes finos, las gafas deportivas…

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Tocar, sentir aquello que desea comprar, es algo imprescindible para el hombre.

No solo nos gusta verlas o saber cuánto valen: disfrutamos mucho probárnoslas, mirarnos en el espejo y ver qué bien nos lucen. Y, sobre todo, nos gusta que ese proceso se dé sin interrupciones, que lo podamos hacer tranquilamente. Es una rutina que nos produce mucho placer y a la que podríamos dedicarle horas enteras, si no nos molestan.

Por otro lado, por configuración original, los hombres somos visuales y táctiles. No solo para comprar, sino para prácticamente toda actividad de la vida diaria. Esa es la razón por la cual nos atraen los productos que incorporan presentaciones con imágenes grandes, impactantes, con acción. Por eso, adoramos las actividades al aire libre y el deporte.

Las cuatro ‘F’ del marketing

En concordancia con aquello del estímulo placentero que nos impulsa, es irresistible la tentación que surge de escenarios en los que haya comida, mensajes de tipo sexual/erótico o que nos hagan sentir los dueños de la situación. Son los que podríamos llamar, en el buen sentido del término, los ‘bajos instintos’ del comprador masculino.

Es por eso que en los supermercados siempre nos damos una pasadita por la estantería de los licores (¿Qué tal un vino?), de los productos importados de delicatesen, donde haya una dependiente atractiva, la tecnología o el departamento de artículos para los automóviles. Esas, sin duda, son tentaciones irresistibles, compras casi seguras.

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La buena comida suele ser una tentación irresistible para los compradores masculinos.

Para atraer a un cliente masculino, apelar a esas necesidades biológicas, a ese sentido de la aventura, es un camino seguro. Si eres capaz de integrar en tu oferta este tipo de mensajes, habrás recorrido un buen trecho rumbo a la venta. Ten cuidado, eso sí, de no excederte: esos ‘bajos instintos’ nos mueven, pero jamás lo reconoceremos en público.

Entonces, es conveniente no abusar de ellos. Además, porque tantos años en el mercado me han permitido aprenderlo, no es que los hombres nos comportemos como fieras salvajes insaciables: un sutil estímulo es suficiente para disparar el interés. Y como nos importa mucho el qué dirán, no estamos dispuestos a exponernos más de lo conveniente.

Por otro lado, así como a las mujeres se les debilita la resistencia cuando les ofrecen productos que puedan compartir con su núcleo más íntimo, al hombre se le derrumban los muros con aquellos que le hagan sentir el rey de la selva. Sí, para el común de los hombres es importante, casi imprescindible, que se los haga sentir el poder dominante.

Esa es la razón por la cual, por ejemplo, estamos dispuestos a pagar más por un auto que incorpore medidas de seguridad adicionales o nos desvela minimizar los riesgos cuando adquirimos una nueva vivienda: necesitamos saber que podemos cumplir con esa función que la sociedad nos impuso, la de proteger a nuestros seres queridos.

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Que no le hablen, ni lo molesten cuando está comprando, una característica del comprador masculino.

Es lo que los expertos llaman el ‘cerebro reptil’ de los hombres: esa teoría argumenta que el 99 por ciento de nuestras decisiones las adopta el instinto, no la razón. Es, dicen, algo que heredamos de épocas pretéritas, de cuando el planeta era habitado por dinosaurios y la capacidad de raciocinio del ser humano era precaria, se había desarrollado poco.

Cuando el cerebro reptil actúa, el ser humano pierde la sensibilidad y la empatía, deja de ver los matices y solo observa los extremos: negro o blanco. Por eso, su prioridad es lo que le permite sobrevivir y reproducirse, y eso generalmente entra por los sentidos. Es nuestro lado salvaje, ese que no podemos controlar, pero que nos da placer y satisfacción.

En suma, si quieres que un hombre adopte la decisión de compra con rapidez, acude a ese cerebro reptiliano. Dirige tus mensajes allí donde no hay tiempo para pensar, solo para reaccionar. Si tus productos encajan en este esquema, sin duda vas a realizar muchas ventas entre tu clientela masculina.

Un último concepto: en neuromarketing existen cuatro ‘F’ que mueven nuestra vida: la necesidad de comer (food), la necesidad de reproducirnos (fuck), la necesidad de huir de los peligros (fly) y la necesidad de luchar (fight). Si enfocas tus estrategias hacia esos impulsos, especialmente en el caso de los hombres, venderás mucho, amigo mío.


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