¿Alguna vez escuchaste eso de que no todo lo que brilla es oro? Bueno, es cierto. Como tampoco es cierto todo lo que se publica en internet o lo que escuchas en la calle. Como tampoco son ciertas algunas premisas del marketing que tuvieron vigencia en el pasado, pero que ya fueron revaluadas producto de los cambios de comportamiento del mercado por la revolución digital.

Cambia, todo cambia, y no me canso de decirlo. Los seres humanos, y lo digo con conocimiento profesional gracias a mi profesión de sicólogo clínico, somos muy dados a buscar lo que nos resulta cómodo. Una relación, un trabajo, un nivel de ingresos: todo aquello que nos garantice la menor cantidad de problemas, así en el fondo sepamos que estamos estancamos.

Los emprendedores, hay que reconocerlo, tropezamos con esa piedra a menudo. ¿Cuándo? Cuando una estrategia nos funciona bien y creemos que es perfecta, que dará idénticos resultados en otro nicho o con otro producto. La realidad, sin embargo, nos demuestra que un mismo producto requiere estrategias diferentes (únicas) en dos nichos distintos del mismo mercado.

¿Cuándo más? Cuando tenemos un cliente que nos compra más de una vez y asumimos que es el modelo ideal de nuestros clientes y esperamos que todos los demás se comporten como él. A la larga, tristemente, comprobamos que más bien esta persona es la excepción que confirma la regla y nos llevamos una gran decepción: los demás no responden a los mismos estímulos.

¿Cuál es la moraleja? Hay varias lecciones: la primera, ya la dije, que todo cambia. Y más en estos tiempos modernos en los que la globalización nos impulsa a adquirir hábitos propios de otras culturas, de mercados abiertamente distintos al nuestro. La segunda, que la única verdad del mundo de los negocios es la dinámica del cambio: lo que ayer fue ley, hoy queda revaluado.

El mayor quebradero de cabezas de los emprendedores en el presente, en especial de quienes hacemos negocios por internet, es adaptarnos a los constantes cambios de comportamiento de los clientes, a sus caprichos, a sus repentinos cambios de opinión. Como dice la popular frase, “cuando por fin teníamos todas las respuestas, nos cambiaron las preguntas”. Nada más cierto.

Es una realidad que cobra vida especialmente cuando nos adentramos en las arenas movedizas de las generaciones: baby boomers, X, Y, Z, mileniales, centeniales. Entre los primeros y los últimos hay medio siglo de diferencia, tiempo durante el cual el mundo cambió radicalmente. Y, por supuesto, cambiaron también los hábitos y, en especial, cambió el escenario de los negocios.

Sin embargo, aunque esa es una realidad incuestionable, conozco a muchos emprendedores que siguen haciendo negocios con las mismas premisas y estrategias que les funcionaron en el pasado, en el siglo pasado. Premisas y estrategias que hoy, valga decirlo, están obsoletas o, en el mejor de los casos, que producen efectos de bajo impacto. Las usan solo porque no conocen otras.

Una de esas estrategias es la de ofrecerles incentivos a los prospectos mileniales. Únicamente a ellos, como si los demás clientes fuéramos de otro planeta. La verdad es que a todos, absolutamente a todos, nos encantan los incentivos: los cupones, los descuentos, los beneficios que se desprenden de los programas de fidelidad. Lo que cambia es la reacción de cada grupo.

Así, por ejemplo, según lo demostró un estudio realizado recientemente en Estados Unidos, son los mileniales los que ofrecen una respuesta más positiva a los incentivos, seguidos por la generación X y los centeniales. Otra característica que se debe tener en cuenta es que los incentivos deben ser diferentes, ajustados a las necesidades y los gustos de cada rango de edad.


Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

A todos nos gustan que nos sorprendan: no subestimes la sensibilidad de tus clientes.


El día que creas que lo sabes todo acerca del mercado, de tus clientes o de las estrategias, ese día comenzará a derrumbarse tu negocio. Lo que se impone es la revisión y la medición constante de lo que hacemos para establecer su impacto, para saber ti la conexión con los clientes está vigente. Recuerda: al camarón que se duerme, se lo lleva la corriente…


Un dato muy interesante: si se trata de prospectos con los que todavía no se ha establecido una relación (es decir, todavía no te compraron), los descuentos y los cupones (2×1, por ejemplo) son estrategias muy efectivas para inducirlos a realizar esa primera compra. Una de las opciones que más llama la atención es la de los cupones que ofrecen descuentos para compras posteriores.

Otra estrategia que sigue vigente, aunque muchos la creían enterrada en el pasado, es la de los concursos. ¡A la gente le encanta probar su suerte! Esta alternativa es especialmente efectiva en el caso de los productos nuevos, que generalmente provocan objeciones por desconfianza. “Ah, no pierdo nada y, ¿qué tal que gane?” es el razonamiento que hacen las personas. Y se animan.

Por supuesto, los sorteos o concursos tienen que ser atractivos, novedosos y además deben incorporar algo divertido, entretenido. ¡Nada peor que un concurso aburrido! Poco menos de la mitad de los consumidores reconoce que la primera compra de un producto que ya se volvió habitual para él fue motivada por un concurso: entonces, no eches al olvido esta estrategia.

Uno de los datos llamativos del estudio, que derriba una de las creencias populares del mercado, es que a los consumidores de alta gama les encantan los incentivos del tipo de concursos. La idea mayoritaria es que a estos compradores les resulta incómodo optar a esta clase de incentivos, en razón de su poder adquisitivo, pero la realidad demuestra lo contrario: ¡ellos también quieren ganar!

Finalmente, los programas de fidelización (del tipo de acumular puntos) también siguen siendo atractivos para los clientes. Lo que llama la atención es porqué: porque son un vehículo a través del cual los compradores reciben información frecuente de la marca, algo que les genera confianza y los motiva a entregar sus datos sin mayore resistencia. Si no los usas, ¿qué estás esperando?

Una de las razones por las cuales mi trabajo como emprendedor digital me apasiona tanto es que evoluciona constantemente. ¡La rutina me produce pánico! Si bien es un reto y a veces también es algo incómodo, la permanente evolución del mercado y los cambios de comportamiento de los clientes son una fuente de aprendizaje. Porque no todo lo que brilla es oro y cambia, todo cambia…


 

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