Días atrás un cliente me pide que lo acompañe a su Agencia de Publicidad porque iban a presentarle el anteproyecto de una campaña que había encargado.

Magníficas oficinas, estupendas secretarias, gente “high” por todos lados… en fin, lo que se supone que Usted paga en estos sofisticados lugares.

Pasamos a una coqueta sala, ingresó un equipo de tres personas y en una cuidada presentación que incluyó todos los recursos imaginables, en unos 20 minutos nos habían mostrado el concepto para desarrollar la campaña en los medios.

Como puede ver -dijo el Ejecutivo de Cuenta a mi cliente- la marca, la empresa, el producto... todo ha sido prolijamente incluido en la campaña, nuestros creativos se han esforzado al máximo y descontamos el éxito si está dispuesto a invertir el presupuesto que hemos pautado para Usted.

Debo reconocer, que mi formación previa como abogado, ha arruinado definitivamente mi personalidad (como le ocurre a todos los colegas por supuesto) y que tenemos una tendencia incontrolada por arruinarle la fiesta al resto de los ciudadanos.

Mi cliente me dirige una mirada como invitándome a dar mi opinión y allí partió la saeta envenenada…

– Estupendo diseño y concepto -dije para que el efecto de la crítica fuese doblemente doloroso-, pero… quizás no entiendo mucho de esto y no me doy cuenta… dónde están los CLIENTES ?

– Ehhh ?? -me miró con sorpresa el creativo, que luego de su presentación había dado por terminada su tarea y descansaba cómodo en su silla-

– Si –dije mirándolo a él-, no entiendo mucho de esto, pero aquí se habla de la empresa o del producto… y los CLIENTES ?

El creativo no atinó a responder (seguramente se trataba de un concepto nuevo para él, claro… el crea ARTE, pero no VENDE, los “clientes” no son parte de su entrenamiento).

Sin embargo, el ejecutivo de cuenta (que SI vende), mucho más rápido para evitar que el tema tomase un cariz peligroso y el cliente pudiese dudar de la operación, por culpa de este entrometido, rápidamente adoptó el tono condescendiente que usan los expertos para fulminar a los neófitos y dijo:

– Yo le voy a explicar… el mensaje publicitario posee una concepción integral y debe ser evaluado en su conjunto -arrancó mientras seguramente su cabeza buscaba los argumentos contundentes para arrollar al intruso molesto (yo)-.

– En la mente del consumidor… o cliente como Usted lo ha llamado, buscamos que obtenga respuestas al “quién, que, cuando y dónde“. Ese es el objetivo de la campaña y esta, como ya hemos visto, lo cumple sobradamente.

Su rostro empezaba a tranquilizarse, por lo que asumí que iba tomando confianza en su argumento y consideraba que luego de bajar el rayo del Olimpo, el intruso había quedado neutralizado.

– Y el “por qué-dije humildemente-

– El “por qué” ??, qué quiere decir con esto ?

– Pregunto dónde la campaña se preocupa por convencer al cliente de POR QUE debe comprar…

El rostro del ejecutivo volvió a contraerse.

– No se si entiendo… el cliente valora el producto y lo conoce a través de la campaña, donde la marca y el valor de la empresa… es decir… el conjunto de los mensajes… o dicho de otro modo…

– Cierto !!, por qué me van a comprar ? -dijo ahora mi cliente con un brillo en los ojos (el SI VENDE y entendió de inmediato de qué estábamos hablando)-.

No se preocupe, estuve malo, pero no arruiné nada… por el contrario, luego de que el equipo de la Agencia pasó por la natural reacción defensiva frente a los imprevistos, la charla se volvió sumamente productiva.

El creativo analizó su trabajo, no desde la perspectiva del “arte puro“, sino de las RAZONES DEL CLIENTE PARA COMPRAR y todos salimos post_contentos y satisfechos, mientras la Agencia se comprometió a ajustar un poco su campaña para una nueva presentación.

Si bien me anoté un “poroto” adicional en mi cuenta personal con el cliente, una vez más me enfrento a lo que considero una deformación profesional en algunos publicistas.

Son TAN poderosos los medios en lo visual, que los creativos y diseñadores de campaña tienen una marcada tendencia al “arte” y muy poca formación en los procesos básicos de la venta.

Mi experiencia es la siguiente: “Las malas presentaciones de publicidad hablan DE LA CAMPAÑA, las buenas hablan DEL CLIENTE”

No se trata sólo de enfocarse en los BENEFICIOS del producto (cosa que los buenos publicistas conocen), sino de enfocarse profundamente EN EL CLIENTE.

Usted es consumidor, cliente o comprador el 80% de su tiempo (el resto del mismo asumo que está tratando de VENDER sus productos o servicios para ganar el dinero con el que hace sus compras), así que le sobra experiencia para entender lo que voy a decirle.

En realidad, como comprador a Usted le interesa un mongo la compañía, el producto, los colores y las figuritas… en realidad a Usted le interesa encontrar una respuesta sólida y convincente a la pregunta: “Por qué voy a gastar mi dinero en esto ?“, recién si su respuesta es SI, le interesará la compañía, el precio o el domicilio.

Muchas veces está condicionado por NECESIDADES y eso facilita el trabajo de los anunciantes (incluso cuando hacen MALOS anuncios).

Si tiene que comprarse un traje o cambiar la heladera que se le ha quemado, en realidad ya ha “comprado” y lo único que está buscando es la empresa o el precio, para decidirse.

Las buenas publicidades son aquellas que tienen la capacidad de MOTIVARLO y darle respuesta al “POR QUE VOY A COMPRARLE A USTED“.

Incluso si son EXCELENTES, lo motivarán aunque Usted no haya tenido en mente ese producto.

Haga una prueba… busque una publicidad que lo haya convencido y analícela con cuidado.

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