Otra historia, contada por otra Caperucita, nos da una versión diferente. Según esta, ese lobo llamado marketing fue mencionado por primera vez en Estados Unidos a comienzos del siglo pasado. Fue E.D. Jones, profesor de la Universidad de Michigan, en Ann Arbor, el que lo incluyó en un folleto llamado The distributive and regulative industries of US.
Por supuesto, se demoró años antes de traspasar las fronteras del ámbito académico. El protagonista fue otro profesor, llamado James Culliton, que en 1948 describió el rol del gerente de marketing en un artículo publicado en la revista de la Asociación Americana de Marketing (AMA). Mesa de mezclas de ingredientes, fue el título de su escrito.
El siguiente paso lo dio, cinco años más tarde, Neil Borden, presidente de AMA. Habló de algo que llamó El concepto de marketing, retomando la idea expuesta por Culliton y desde entonces al marketing se lo consideró en Estados Unidos una materia derivada de la Economía. Y, claro, se convirtió en foco de atención de los diferentes especialistas.
Uno de ellos un tal E. Jerome McCarthy, uno de tantos personajes a los que, sin duda, la historia les debe una disculpa. ¿Por qué? Porque pasaron inadvertidos y el crédito de sus obras se lo adjudicaron otros. McCarthy logró aterrizar en el mundo real algo que durante décadas estuvo dando vueltas en las mentes privilegiadas de los académicos.
Durante mucho tiempo, el consumidor estuvo subordinado al producto. Eso cambió.
En efecto, en 1960, este profesor de contabilidad de la Universidad Estatal de Michigan, en East Lansing, le dio un giro a la historia. En un artículo publicado en la revista Marketing, de la Northwestern University, de Illinois, presentó un modelo que hoy conocemos como las cuatro P (4P) del marketing (producto, precio, promoción y plaza).
Con eso, se terminó de armar el rompecabezas de la oferta y la demanda, que hasta entonces solo lo comprendían aquellos con avanzada formación académica. ¡Eureka! Ya no solo mentes brillantes, o grandes empresas respaldadas por millonarios presupuestos, podían dinamizar sus negocios, sino que lo podía hacer cualquiera. ¡Literalmente!
Antes de este concepto de McCarthy, las piezas del marketing eran consideradas por separado, sin articulación. Ese, precisamente, fue el avance conseguido con las ‘4P’. Lo que hizo este profesor de contabilidad fue atreverse a mezclarlas y el resultado fue un platillo exquisito. Esa es la razón por la cual su teoría se conoce como marketing mix.
Si bien el marketing, en especial el digital, cambia constantemente, no
podemos cometer el error de creer que los conceptos básicos están
revaluados. ¡Fueron complementados!, pero siguen vigentes.
Introdujo conceptos revolucionarios como planificación, ejecución, control y retroalimentación, desconocidos hasta ese momento. Eso redundó en la creación de sistemas, algunos arcaicos y otros más elaborados, que les dieron una dinámica distinta a los negocios que supieron aprovecharlos. Una poderosa herramienta, aún hoy.
Y digo aún hoy porque la tendencia, especialmente en este mundo de los negocios digitales, es creer que lo que pertenece al pasado carece de validez, ya no sirve. Y si bien son más los temas en los que esta premisa se aplica, también hay otros, como este de las ‘4P’, que se mantienen vigentes. Y esa es una buena noticia para los emprendedores.
Durante mucho tiempo, el precio fue el factor más importante, el que decidía la compra.
¿Por qué? Porque muchos creen que se las saben todas, que con recitar de memoria algunos de los conceptos que se aprenden en un libro o en una conferencia ya es suficiente para alcanzar el éxito. Y no es así, claro que no es así. Hoy más que nunca, el marketing te exige articulación de estrategias, conocimiento, preparación, acción.
Ese fue, precisamente, el gran avance que se dio gracias a la formulación de las ‘4P’ de McCarthy. El marketing mix se constituyó en un kit de herramientas y, sobre todo, de acciones por medio del cual el dueño de un negocio podía diseñar las estrategias enfocadas en vender más. Ese era el único objetivo que se perseguía en aquel entonces.
La novedad era que se fijaban propósitos (antes, se trabajaba con los ojos cerrados) y se establecían los objetivos que se esperaba alcanzar con esa campaña. Los que entendieron la nueva dinámica, incorporaron en conocimiento y supieron ponerlo en práctica lograron transformar sus negocios. Del cielo a la tierra. Los demás, en cambio, desaparecieron.
Con el tiempo, como era de esperarse, la evolución continuó. Las ‘4P’ originales (producto, precio, promoción y plaza) se convirtieron en las nuevas ‘4P’: persona, proceso, presencia y productividad. Para muchos, el comienzo de una nueva era, un borrón y cuenta nueva, pero la verdad no es así: se trata de complementos, nuevas ayudas, no de sustitutos.
Y más recientemente, a comienzos de la década de los 90, Robert Lauterborn, naturalista y escritor alemán de la Universidad de Friburgo, formuló una nueva teoría: la de las ‘4C’. Cliente, Costo, Comunicación y Conveniencia. Así, entonces, el quehacer del marketero se rige hoy en día por al menos una docena de conceptos, de pilares, que sustentan su labor.
A estas alturas, irónicamente, a nuestro amigo E. Jerome McCarthy se le repitió la historia, es decir, pasó a un segundo plano. Sin embargo, es justo reconocer que, más allá de los valiosos aportes de tantos otros, él fue el responsable de que el rompecabezas de los negocios finalmente se articulara y comenzara a funcionar organizada y conscientemente.
