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Estamos en tiempos de transformación, de cambios constantes y, sobre todo, a mucha velocidad. Y no solo en temas como la tecnología, que cada día nos sorprende más con avances increíbles, con dispositivos que hace solo unos años solo veíamos en las películas de ciencia ficción. Esta es una tendencia que también se manifiesta en el comportamiento del ser humano, en sus hábitos.

Fíjate, nada más, lo que ha ocurrido en este 2020, al que vislumbramos muy diferente. Mientras por estos confines del planeta celebrábamos la Navidad y el Año Nuevo de 2019, en Wuhan, una poco conocida ciudad del oriente de China, se gestaba la peor pandemia del últimos siglo: un virus que hoy conocemos como COVID-19 o coronavirus nos cambió la vida en solo unas semanas.

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Entonces, nos tocó resguardarnos en casa para protegernos, el trabajo remoto dejó de ser una opción y se convirtió en un artículo de primera necesidad y tuvimos que adaptarnos a una vida distinta a la de antes. Sin embargo, y este es el punto que me interesa resaltar, lo básico, lo fundamental de la vida se mantuvo sin modificación. Y lo mismo ocurre en el marketing.

Lo que la mayoría de los emprendedores de la actualidad desconoce, especialmente los jóvenes y los que no prestan atención a la historia, es que muchos de los postulados que rigen el marketing hoy fueron enunciados hace décadas. Algunos, hace casi 70 años. Y lo más probables es que tampoco sepan que el responsable de esas premisas es un inglés llamado David Ogilvy.

Si te digo que es el padre de la publicidad quizás me digas que alguna vez habías oído hablar de él. David Mackenzie Ogilvy nació en West Horsley, una pequeña población del condado de Surrey, en el suroriente de Inglaterra, 23 de junio de 1911. Su padre fue Francis John Ogilvy, un agente financiero, escocés, y su madre, la irlandesa Dorothy Blew, en un hogar con algunas limitaciones.

Logró concluir la escuela e ingresar a la universidad de Oxford Fettes gracias a que se ganó sendas becas. El negocio de su padre se había venido a pique producto de la Gran Depresión de finales de los años 20 y eso condicionó el futuro del joven David. En 1931, antes de concluir sus estudios, dejó las aulas y se trasladó a París (Francia), donde trabajó como aprendiz de cocinero en el Hotel Majestic.

Un año más tarde regresó a Escocia y se dedicó a vender estufas de cocinas, oficio que realizaba de puerta en puerta y en el que logró un rápido e inusitado éxito. En vista de esos resultados, su jefe prestó atención a la forma en que David hacía su trabajo y se dio cuenta de que utilizaba una serie de estrategias distinta de las del resto de sus compañeros. Distintas y también más efectivas.

Entonces, le pidió que escribiera un manual de instrucciones que incluyera los principios de sus estrategias y la forma de llevarlas a cabo con éxito. Ese texto se convirtió en su mejor carta de presentación y en la puerta de entrada al mundo de la publicidad. Su hermano Francisco, que era empleado de la agencia Mather & Crowther, en Londres, se lo enseñó al gerente y este se interesó.

De inmediato, le ofreció trabajo a David, como ejecutivo de cuentas. Un año más tarde, en 1938, el joven convenció a la agencia que lo enviara durante un año a Nueva York, a la oficina que tenía en esa ciudad. Allí trabajo bajo el mando de George Gallup, al que luego reconoció como la mayor influencia que marcó su vida. De él aprendió los métodos de la rigurosa investigación de mercados.

Durante la Segunda Guerra Mundial, David trabajó para el servicio de inteligencia británico, en el análisis de información clasificada. Cuando terminó el conflicto bélico, adquirió una granja en Lancaster (Pensilvania), en la que convivió con los Amish, comunidad de costumbre ortodoxas que se caracteriza por su renuencia a utilizar algunas comodidades básicas de la vida moderna.

Tras unos años en ese ambiente, se mudó a Nueva York, donde fundó la agencia Ogilvy, Benson & Mather, con el apoyo de la matriz de Londres. Fue allí donde pudo revelarse como un genio de la publicidad, donde tuvo absoluta libertad para poner en práctica sus postulados y marcar un nuevo rumbo en la actividad. Varias de sus campañas fueron icónicas y aún son referencia de estudio.

Una vez más, obtuvo un rápido y sonoro éxito que le permitió firmar contratos con clientes como Rolls-Royce, Shell, American Express y Sears, entre muchos otros. Sus técnicas de venta y su estilo de copywriting pronto se hicieron famosos y marcaron una época entre los años 70 y 90. David falleció el 21 de julio de 1999 en Touffou (Francia), después de padecer una larga enfermedad.

Más de dos décadas después, sin embargo, sus postulados básicos siguen vigentes y, lo mejor, siguen siendo efectivos. Si bien algunos de ellos han sido modernizados, porque el paso del tiempo y los cambios de comportamiento de los clientes, así como el impacto de la revolución digital, han dado pie a una evolución. Estos son los 7 mandamientos de la publicidad de David Ogilvy:

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Aunque la vida y el marketing cambian todos los días y nos obligan a adaptarnos, hay premisas básicas que se mantienen vigentes y que, además, no pierden su impacto. Los 7 mandamientos de la publicidad de David Ogilvy son un claro ejemplo. ¿Los conoces? Son oro puro para tu negocio.

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1.- “Tu rol es vender, no dejes que nada te distraiga del único propósito de la publicidad”. El fondo de este principio, según Ogilvy, es que, si quieres que la gente compre tu producto, debes explicar, de la manera más breve y sencilla posible, qué vendes y, especialmente, cómo va a mejorar su vida cuando adquiera lo que le ofreces. La clave, según Ogilvy, es que la creatividad no impida la venta.
Ejemplo: “Para más información del cáncer de pulmón, siga fumando” – Agencia TBWA-Vancouver.

2.- “Define claramente tu posicionamiento: ¿Qué y para quién?”. Según Ogilvy, para conseguir el posicionamiento de tu producto y de tu marca debes realizar un exhaustivo y detallado estudio de tu público objetivo y estar presente, en cada momento y en cada espacio, allí donde están tus clientes. Esta es una premisa que ha cobrado vigencia en la actualidad, en la era de internet.
Ejemplo: Dove. “Podría haber posicionado a Dove como una barra de jabón para hombres con manos sucias, pero elegí hacerlo como un jabón de manos para mujeres con piel seca”. ¡Genial!

3.- “Haz tu tarea: estudia detalladamente a tu consumidor”. Para el padre de la publicidad, el primer paso de cualquier campaña es investigar. Si esta tarea no se lleva a cabo con éxito, todo lo que venga después será un fracaso, un derroche de dinero. “Es la parte más tediosa, pero también es obligatoria”, dice. “Si no sabes con quién estás hablando, entonces lo único que haces es fingir”.
La clave: responder las preguntas ¿a quién diriges tu mensaje?, ¿cómo piensa esa persona? Y ¿qué necesita? “Los publicistas que ignoran la investigación, son tan peligrosos como los generales que ignoran las señales del enemigo”.

4.- “Piensa en el consumidor como tu mujer, ella quiere toda la información que puedas darle”. Uno de los postulados de Ogilvy que las nueves generaciones pasan por alto con frecuencia es que “no puedes asumir que tu audiencia es tonta. Valórala como si fuera tu esposa”. Se refería a tantos avisos que “insultan la inteligencia del cliente” con mensajes engañosos o, peor aún, mentirosos.
La clave: “Si crees que con un lindo logotipo y un par de adjetivos insulsos vas a convencer a tu esposa de que compre, te equivocas. Ella quiere toda la información que puedas darle. Haz lo mismo con tu audiencia”.

5.- “Háblales en el lenguaje que usan cotidianamente”. No hay forma de conectar con tu público, con tu cliente, si hablas un lenguaje distinto al de esa persona. Actualmente, muchos eligen el tono de expertos, de sabihondos, y son ignorados por el mercado. “Habla de una forma en la que te sientan como alguien cercano, como si esa personas estuviera sentada en una silla frente a ti”.
La clave: dirígete a tu mercado con los términos, las ideas y las expresiones que esas personas usan a diario. “Hazlo como si le escribieras una carta personal a tu cliente”.

6.- “Escribe excelentes titulares y habrás invertido correctamente el 80 % de tu dinero”. La teoría de Ogilvy es que 8 de cada 10 personas leen el titular de un aviso, pero omiten el texto. “En promedio, hay cinco veces más personas que leen los titulares que las que leen el cuerpo del texto. Cuando hayas escrito tu título, habrás gastado 80 centavos de tu dólar”, asegura. Seduce con tus títulos.
La clave: un buen título debe provocar que el cliente pida más información. “Nunca uses titulares engañosos o irrelevantes. La gente lee demasiado rápido como para perder su tiempo tratando de entender lo que querías decir”.
Ejemplo: “A 60 millas por hora, el sonido más fuerte que vas a oír vendrá del reloj eléctrico”, para Rolls-Royce.

7.- “Destaca al producto convirtiéndolo en el héroe”. De lo que se trata es de transmitir, de una manera rápida, efectiva e impactante, quién eres y qué haces. “No golpees levemente el balón. Saca la pelota fuera del estadio. Busca la compañía de los inmortales”, decía Ogilvy. En marketing, lo importante son los resultados que consigas. “Nunca te conformes, siempre apunta alto”.
La clave: para conseguir ventas, necesitas posicionarte en la mente de tu cliente de manera clara y contundente. Para eso, necesitas un mensaje claro, atractivo, seductor.
Ejemplo: Apple. Su estrategia está enfocada directamente en generar emociones y en vender un estilo de vida lleno de experiencias agradables.

Estamos en tiempos de transformación, de cambios constantes, de avances increíbles. Sin embargo, en el marketing lo básico, lo fundamental, se mantiene vigente. Si en tu negocio no logras el nivel de ventas que deseas, si tu mensaje no impacta en el mercado, si no has podido posicionarte, mi consejo es que busques las obras de David Ogilvy y sigas sus postulados.

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A finales de los años 50, David Ogilvy se instaló en Nueva York y fundó la agencia Ogilvy, Benson & Mather. Allí tuvo toda la libertad necesaria para desarrollar su creatividad, para poner en marcha sus campañas y, sobre todo, para dejar una huella indeleble en la publicidad.

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