Desde siempre, la frase “el marketing es el juego de las percepciones” se consideró no solo cierta, sino también incuestionable. Casi un pilar de la actividad. Sin embargo, cambia, todo cambia. Por eso, en esta era de la tecnología y la inteligencia artificial, el marketing es cada vez menos “el juego de las percepciones” y es más bien “un juego de datos comprobados”.
No es un cambio menor, cosmético, por supuesto. Se trata de una gran transformación que apenas comienza. ¿A dónde o hasta dónde nos llevará? Imposible de determinar. La última palabra, como suele suceder, la tiene el mercado, que es el único y verdadero genio del marketing. El comportamiento de los consumidores nos enseñará la ruta que se debe seguir.
El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que las percepciones son, por naturaleza, algo que pertenece al reino de lo subjetivo. Así, por ejemplo, ante el mismo atardecer, tú puedes percibirlo como algo extraordinario y fascinante, mientras que para mí es convencional. Por eso, asimismo, para ti una mujer es hermosa, pero a mí su físico no me resulta atractivo.
¿Entiendes? Las percepciones están determinadas no solo por las emociones, sino también por el conocimiento, por las creencias, por los principios y valores y, de manera destacada, por las experiencias previas. Si un perro te mordió cuando eras un niño, es probable que seas un adulto al que no le agrade o le incomode la compañía de ese animal. Es por tu percepción.
Esa es la razón por la cual el marketing nunca ha sido catalogado como una ciencia y sí como una disciplina. La ciencia, quizás lo sabes, está más ligada al razonamiento, a lo racional, que a la emoción, a la percepción. Un ejemplo de ciencia es la matemática, que es exacta y está conectada con la lógica. Además, sus resultados son predecibles: 2 + 2 siempre sumará 4.
No sé tú que piensas, pero para mí esa imperfección del marketing es lo que, justamente, lo hace apasionante. Aunque esta característica incluye el error, te da la oportunidad de ser creativo, de romper moldes, de derribar mitos. Y, lo más importante, te proporciona las herramientas para producir un impacto en la vida de las personas objeto de tus estrategias.
¿Ahora entiendes por qué en el marketing no existen las fórmulas perfectas que pregonan los vendehúmo? Porque en marketing, a diferencia de las matemáticas, 2 + 2 puede sumar 3 o 5. ¿Por qué? Por la bendita percepción. Así, entonces, hay personas que pagan 200 dólares o más por un bluyín, una cifra que ni en la peor de mis pesadillas me gastaría en un pantalón.
Por eso, asimismo, hay productos de alto valor, exclusivos, como las joyas, algunas marcas de autos y de ropa, y otros más de consumo masivo. No todo el mundo puede o está dispuesto a pagar por el lujo. Como reza el popular dicho, “en la variedad está el placer”, una máxima que también es muy común en el marketing, en la cabeza de los consumidores.
La conclusión es que hay un producto para todos y para cualquiera, para el cliente más exigente. El mercado es amplio y generoso, nos da cabida a todos. Puedes vender lo que quieras, tangible o no, algo como zapatos, perfumes, cursos de inglés, clases de baile o embudos de marketing. Parodiando la famosa canción, en marketing “sí hay cama para tanta gente”.
Ahora, regresemos al comienzo: el marketing pasó de ser “el juego de las percepciones” y se transformó en “el juego de los datos comprobados”. A simple vista, se antojan extremos, polos opuestos, aunque en la práctica son socios, elementos complementarios que le dan poder a tus estrategias. La premisa no es “el uno o el otro”, sino “juntos somos más”.
¿Eso qué significa? Que, dado que el marketing del siglo XXI consiste en establecer relaciones entre seres humanos, las percepciones son inevitables. O indispensables. Sin embargo, ya no son suficientes, como en el pasado, en el siglo pasado: hoy, para alcanzar los objetivos que te propones, requieres sí o sí utilizar (recolectar, procesar, analizar, interpretar) los datos.
En marketing, las percepciones son lo que conocemos como insights, que no son más que las sensaciones que nos revelan cómo piensan y sienten los consumidores, nuestros clientes potenciales. El insight es algo cierto que ya existe, pero que no habíamos detectado antes. En investigación de mercados, marketing y comunicación, entre otros campos, se asume como un descubrimiento.
Una idea reveladora que nos permite resolver un problema, una innovación a través de la cual podemos satisfacer más necesidades del mercado o nuevos deseos. Cuando escuches hablar de los insights, piensa en las luces que ilumina tu camino en la noche y te ayudan a llegar sano y salvo a tu casa. Es decir, una ayuda fundamental para cumplir el objetivo.
Seguramente sabes que soy sicólogo de profesión, un campo en el que los insights son importantes. Se los clasifica en tres tipos: emocionales, intelectuales y estructurales. Los emocionales implican la comprensión de las emociones y sentimientos asociados con un problema o situación específica. Son claves para no perder el control y ser vulnerables.
Los intelectuales se refieren a la comprensión lógica de un problema o situación. Siempre, sin excepción, están involucrados los dos universos: el racional y el emocional. Mientras, los estructurales se relacionan con la comprensión de la estructura o patrón subyacente de un problema. Implica la comprensión de las tendencias, comportamientos y relaciones.
¿Por qué son útiles los insights en la sicología?
1.- Nos permite resolver problemas complejos: el insight nos conecta con diferentes elementos para relacionarlos y encontrar una solución a un problema complejo
2.- Nos ayuda a tomar decisiones importantes: el insight nos permite percibir una situación de manera diferente y comprender mejor sus implicaciones, y acertar nuestras decisiones
3.- Nos facilita aprender de manera más efectiva: el insight nos permite comprender mejor la verdad revelada, lo que nos da la oportunidad aprender de manera más efectiva
No sé si lo percibiste, pero es justamente lo que hacemos cada día en marketing. Es decir, resolvemos los problemas de nuestros clientes, tomamos decisiones que nos ayuden a obtener mejores resultados y superar a la competencia y aprendemos de los errores que comentemos en ese proceso, con el fin de hacerlo mejor, de forma más efectiva, la próxima ocasión.
En el ámbito de los negocios, dentro o fuera de internet, los insights se relacionan con un conocimiento que nos ayuda a mejorar una estrategia, un producto o servicio. O, incluso, a crear un nuevo producto gracias al mejor entendimiento de las necesidades y los deseos del consumidor. Son algo así como la llave que nos abre la puerta de su mente y de su corazón.
En la práctica, los insights son esas motivaciones, aspectos más ocultos, inconscientes o inconfesables que descubrimos a través de la lectura e interpretación de los datos, pero que no son visibles. Tenemos que investigar, comparar, deducir y reflexionar para encontrarlos. No están ahí, a la vista de cualquiera, sino que nos exigen hacer la tarea completa.
Sin embargo, como todo en este mundo, los insights tienen dos caras. No solo nos informan acerca de las motivaciones de los consumidores, sino que también nos dan cuenta de los frenos, de las señales que despiertan sus miedos o temores, de los impulsos que desatan sus reacciones negativas. Es decir, nos brindan una orientación clave por sí o por no.
En marketing, son diversos los tipos de insights. Si le preguntas a Mr. Google o a ChatGPT, seguro encontrarás respuestas que se antojan contradictorias. Es normal, porque no hay una verdad escrita sobre el tema, porque no se ha dicho aún la última palabra. Sin embargo, me voy a referir a tres, específicamente, que son claves para entender a los consumidores:
1.- Insights emocionales.
Es aquella información de valor que permite conectar con tu público objetivo a través de las emociones. Esa información está tras bambalinas de su estilo de vida, de sus hábitos de consumo, de las interacciones en las redes sociales. Apunta a sus aficiones, a sus pasiones, a lo que lo mueve más allá de lo material. Son cruciales para brindar una buena experiencia.
2.- Insights simbólicos.
Son menos evidentes a simple vista. ¿Por qué? Porque se relacionan menos con las emociones y más con las creencias, que no afloran al exterior. Esta información nos da cuenta de qué productos o servicios activan las acciones de una persona, enaltecen su ego, elevan su estatus. A veces, son más determinantes que los emocionales, más reveladores.
3.- Insights culturales.
Son esa clase de comportamientos, acciones y decisiones que están a la vista de cualquiera, que ejecutamos cada día. Están estrechamente relacionados con nuestro entorno en todos los ámbitos de la vida (personal, familiar, laboral, recreativo, espiritual). Se reflejan en temas como música, deporte, política o religión, entre otros. Desvelan sus gustos y preferencias.
El conocimiento de los insights de tu cliente potencial, como mencioné, te proporciona información de gran valor. ¿Cómo puedes usarla? Fundamentalmente, para comprender sus hábitos y los factores que activan sus acciones y sus decisiones. Los insights son un faro que ilumina tus estrategias de marketing y orientan tus contenidos para aportar más valor.
La clave para desvelar esos insights es tanto la escucha activa como el seguimiento. No te olvides que el genio del marketing no eres tú, sino el mercado, tu cliente potencial. Hazle las preguntas necesarias, incentívalo a comenzar una conversación y sé genuino y auténtico a la hora de responder a sus inquietudes. También, preocúpate por satisfacer sus necesidades y sus deseos.
Lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Que, a diferencia de lo que sucedía cuando comencé mi trayectoria, hoy la tecnología nos brinda maravillosas recursos y herramientas de medición y seguimiento. Precisas, profusas y, además, instantáneas. Algunas son gratuitas o de bajo costo: pruébalas, elige las que más te acomoden y descubre los insights que transformarán tus estrategias.
Recuerda: el marketing del siglo XXI ya no es simplemente el “juego de las percepciones”. Hoy, sobre todo, es el “juego de los datos comprobados”. Datos que están ahí, al alcance de tu mano, y que herramientas como la inteligencia artificial te ayuda a recopilar, procesar, analizar e interpretar. Atrás quedaron las intuiciones, estamos en la era de las certezas…
Lecturas recomendadas:
El secreto para convertirte en un profesional bien pagado y solicitado
Por qué debes ver el fracaso como un maestro, no como un enemigo
El arma secreta que transforma tu marketing (y tu negocio entero)
