Solemos decir que los seres humanos estamos todo el tiempo en modo comprador, pero esa no es una premisa completamente cierta. Quizás lo adecuado sería decir en disposición para comprar. ¿Cuál es la diferencia? En el primer caso, implica una intención consciente, una predisposición; en el segundo, mientras, es un estado de alerta por si, por casualidad, ‘algo se nos cruza en el camino’.
Por ejemplo, vas caminando por la calle y piensas lo orgulloso que estás porque durante las dos última semanas fuiste muy disciplinado con tu plan de alimentación y ejercicio. Sin embargo, por casualidad, pasas frente a una panadería en la que acaban de hornear el pan de la tarde. ¡El aroma del pan fresco es irresistible!, y, aunque tienes un cita, no puedes evitar entrar y darte un gustito.
O, quizás, mientras tu pareja está en el salón de belleza, a sabiendas de que se va a demorar un par de horas, al menos, le dices que vas a dar una vuelta por el centro comercial. Tu intención es mirar las vitrinas y tomar un café, pero no tardas en ver esos zapatos italianos que tanto has buscado en internet. ¡Y están rebajados! Además, sin pensarlo, tiene cupo libre en tus tarjetas de crédito.
Lo que hay detrás es una realidad que, a veces, nos cuesta trabajo admitir: ¡adoramos comprar! Sí, adoramos obtener aquello que nos ilusiona, que nos hace sentir mejor, que nos recompensa, que nos levanta el ánimo. Es tan cierta esta premisa, que en ocasiones compramos cosas o servicios que no necesitamos, que subutilizamos o, peor, que guardamos en un clóset y nunca las usamos.
Todos, absolutamente todos los seres humanos, tenemos alguna prenda en el ropero, un par de zapatos, una herramienta, un libro o, ahora en esta era digital, un programa o aplicación en el celular o el computador, ¡y no les damos uso! Mira tu teléfono, abre la puerta del clóset o del mueble del comedor: encontrarás una variedad de compras necesarias que son ¡innecesarias!
Ahora, sería muy fácil decir que los seres humanos, en virtud de ese amor por las compras somos débiles. Sin embargo, en el fondo el tema es un poco más complejo y se relaciona con la psicología. Si me sigues con atención, sabrás que esta profesión, junto con las matemáticas, son las que considero las asignaturas indispensables para todo aquel que se dedique a los negocios.
Dentro o fuera de internet. ¿Por qué? La psicología te permite conocer, en profundidad, el comportamiento del ser humano y entender por qué actúa o reacciona de determinada forma a los estímulos, internos o externos, que recibe. Las matemáticas, porque es a través del detallado dominio de tus número que puedes controlar el destino de tu negocio y adoptar decisiones.
La primera condición para aspirar al éxito en los negocios es conocer a tu audiencia. Un paso que, no sobra recalcarlo, muchos pasan por alto sin darse cuenta de las consecuencias. “Conócelo tan bien como si fuera la palma de tu mano”, suelo decirles a quienes me siguen. O, si lo prefieres, “mejor que a ti mismo”. En este caso, es todo o nada: no valen los grises, los términos medios.
¿Por qué? Para comunicarte con otra persona, a la que eventualmente puedes ayudar con tu producto o servicio, requieres saber a ciencia cierta qué necesita. Antes, sin embargo, deberás conocer cuál es su problema, cuáles son las manifestaciones de dolor que sufre y cuál ha sido su experiencia (si ya probó alguna alternativa). Además, es imprescindible conocer sus deseos.
¿Por qué? Los seres humanos, todos, adoramos comprar, como mencioné antes. Es producto de un impulso emocional que no podemos controlar, que necesitamos satisfacer tan pronto como sea posible. A diferencia de una necesidad básica, que se suple porque es indispensable y no fruto de una emoción, el deseo satisfecho no calma la gana, porque de inmediato aparece uno nuevo.
Así, por ejemplo, si tienes sed (una necesidad básica), esta se calma cuando tomas líquido. Si tienes frío, basta con que te pongas ropa de invierno. En cambio, los deseos está ligados a hábitos que son compulsivos: comer en exceso o comida chatarra, beber, preocuparnos, sobrepensar, dormir mal, procrastinar y otros más. Es como si esos deseos jamás pudieran ser satisfechos.
Esa es la razón por la que algunas personas, en especial mujeres, compran zapatos por hobbie. O por la que compras un libro tras otro, pero la mayoría ni siquiera los comienzas. Son compras que se hicieron solo para satisfacer un deseo momentáneo, circunstancial. Es decir, como respuesta a una emoción (alegría, tristeza, depresión, ansiedad, preocupación) que no podemos dominar.
Y esto es algo que las marcas y los expertos del arte de la influencia y la persuasión saben muy bien. Es una habilidad que dominan al ciento por ciento y, por eso, están en capacidad de llevarnos a realizar la tarea que ellas desean. En palabras simples, conocen cuál es nuestro punto débil y lo atacan sin piedad, sin cesar: es imposible resistirse porque las emociones están alborotadas.
La compra, siempre, es la respuesta a un impulso emocional, y casi siempre detrás hay un deseo.
Son múltiples los factores psicológicos que influyen en la conducta del comprador. Veamos cuáles son los principales:
1.- La motivación.
Cada necesidad, así como cada emoción, incorpora un disparador, una motivación. Que la mayoría de las veces no es racional, que es inconsciente. Te dan ganas de comer helado si te desvelas, te vas al centro comercial a paseardespués de discutir con tu pareja y compras algo. Si tú conoces la motivación de tu cliente potencial, podrás activarla tantas veces como quieras y cuando quieras.
Por supuesto, debes tener cuidado de no traspasar la raya que divide los terrenos de la persuasión de los de la manipulación. Si lo haces, lo pagarás muy caro. Además, debes tener en cuenta que las motivaciones cambian en función de tus responsabilidades, estilo de vida, trabajo, ingresos… Este es, sin duda, el factor psicológico más volátil (o inestable) y, por lo tanto, más difícil de predecir.
2.- La percepción.
El marketing, por si no lo sabías, es el juego de la percepción. ¿Eso qué significa? Que una persona no compra por la calidad o características del producto, sino en función, por ejemplo, de la utilidad o del resultado. Si muchas personas compran algo, asumimos que “es bueno”, “es útil”, “también lo necesito”. Lo que hacen otros condiciona nuestro comportamiento y nuestras decisiones.
Un claro ejemplo son las tendencias o modas. Además, están ligadas a algo que para la mayoría de los seres humanos es crucial: la aceptación por parte de los otros. Todo aquello que nos permita ser valorados y validados por los demás lo percibimos correcto, adecuado o necesario. Es por ese fenómeno conocido como el efecto rebaño, por el que hacemos lo que hace la mayoría.
3.- El aprendizaje.
Al cerebro le encanta aprender. Esa es su función básica, y la disfruta mucho. Cuando compramos algo que nos agrada, que nos sirve, el cerebro aprende que es útil y quiere más, te impulsa a ir por más de lo mismo. Por eso, siempre regresas al lugar (restaurante, tienda) donde la experiencia fue positiva, agradable. Así, tu cerebro simplifica la decisión y te ahorra la energía de tener que decidir.
Es la razón por la que, sin darnos cuenta, nos volvemos adictos a algo: si un día estabas estresado, tomaste una cerveza y te sentiste mejor, tu cerebro te animará a tomar cerveza cada vez que estés estresado. Por eso, comemos de manera compulsiva, o vamos al gimnasio si estamos deprimidos, o nos vamos de compras para olvidar algún altercado con un familiar o un negocio que salió mal.
4.- Actitudes y creencias.
Una actitud, por definición, es la expresión de un estado de ánimo. Y está determinada por las creencias, los sentimientos y las circunstancias (intención). Si creemos que algo es bueno o positivo, lo validamos; si nos hace sentir bien o felices, lo validamos; si pensamos que nos ayuda a salir de un problema, lo validamos. Es un patrón muy fuerte y, además, inconsciente.
Este, sin duda, es el factor psicológico más poderoso. ¿Por qué? Porque incorpora los tres anteriores: motivación, percepción y aprendizaje. Lo que creemos, lo que pensamos y lo que sentimos determina la forma en que actuamos, las decisiones que adoptamos. Las actitudes y las creencias nos simplifican la dualidad de los polos opuestos: bueno/malo, positivo/negativo…
La compra, no me canso de reiterarlo, es la respuesta a un impulso emocional incontrolable. Al final, después, apelamos a la razón para justificarla, para eludir la culpa (o responsabilidad). Por eso, si tu mensaje de ventas apunta a la lógica, te resultará muy difícil vender porque, además, activarás las objeciones, las prevenciones y los temores de tu cliente potencial.
En cambio, si ese mensaje está dirigido a las emociones, y sabes a ciencia cierta cuáles son las que sirven como disparadores en tu cliente potencial, el camino será más sencillo. Recuerda la premisa: conoce a tu cliente mejor que a ti mismo y configura un mensaje que conecte con estos factores psicológicos. No tendrás que vender porque tu cliente te implorará que le brindes la solución que le ofreces.
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