El marketing, el de verdad, es bastante más sencillo de lo que nos parece. Sé que, sobre todo al comienzo, cuando apenas te sumerges en este apasionante océano de conocimiento y de oportunidades, puede ser agobiante. Son muchos términos intimidantes, no es fácil entender las estrategias a la primera y, afortunada o lamentablemente, la práctica hace al maestro.
Si bien la práctica de las estrategias destinadas a captar clientes y vender más están con nosotros desde hace siglos, los cimientos del marketing actual se asentaron en el siglo XVIII con la llegada de la Revolución Industrial. La producción en masa y las leyes antimonopolio generaron la obligación de diferenciarse de la competencia, que era buena y abundante.
“El consumo es el único fin y propósito de toda producción y los intereses del productor solo deben ser atendidos en la medida en que sea necesario para promover la intención del consumidor”, escribió Adam Smith en aquellos tiempos. Una afirmación que puede ser considerada la primera definición formal de marketing, un concepto disruptivo en esa época.
Fue, sin embargo, a comienzos del siglo XX, cuando el profesor E.D. Jones, de la Universidad de Michigan utilizó por primera vez (al menos, la primera vez documentada) el término marketing. Fue durante un curso denominado ‘La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos’. Un pequeño paso que significó abrir las puertas de un gran universo.
En esos tiempos comenzaron a publicarse los primeros libros sobre la materia. La aparición de medios increíbles como la radio y la televisión le dieron un gran impulso a la actividad, que no dejó de crecer. Y lo mejor, ¿sabes qué fue lo mejor? Que en todo ese tiempo los cimientos, los fundamentos, los pilares, se mantuvieron incólumes: cambió la forma, no el fondo.
Avancemos en el tiempo, hasta finales del siglo pasado, a mediados de los años 90. ¿Recuerdas qué ocurrió?Una intrigante tecnología llamada internet irrumpió en nuestra vida y, literalmente, la cambió para siempre. Nuestra vida en sentido integral, es decir, en todos los ámbitos: el trabajo, los negocios, las relaciones, los medios de comunicación, ¡todo!
Sin embargo, y este es el mensaje que quiero que te graben en la mente, los fundamentos del marketing, los cimientos, no cambiaron. ¡No han cambiado! Maravilloso, ¿cierto? Cambió el mundo, el mercado, la forma de hacer negocios, el comportamiento del consumidor y, por supuesto, la tecnología. ¿Y el marketing? Incólume, firme gracias a sus sólidos cimientos.
No sé a ti, pero a mí esa me resulta una excelente noticia. ¿Sabes por qué? Significa que, si consigues adaptarte a los constantes y repentinos cambios, a las nuevas tecnologías y a los caprichosos vaivenes del comportamiento de los consumidores, estás más cerca del éxito si pones en práctica, si aprovechas esos pilares del marketing. Y eso, seguro, ¡no cambiará!
Quizás sabes que llevo más de 25 años en el marketing digital. Comencé con un internet que llamábamos ‘de pedal’, con precarias, ruidosas e inestables conexiones telefónicas, con computadores enormes y arcaicos y una red virgen en la que no había Google, redes sociales o aplicaciones de mensajería instantánea. Disponíamos del marketing y sus fundamentos.
Hoy, un cuarto de siglo más tarde (¡sí, ha pasado todo ese tiempo!), en la era de la asombrosa inteligencia artificial, siguen los cambios, las innovaciones. ¿Y el marketing? Incólume. Lo repito: si entiendes esto y aplicas los fundamentos, estás más cerca del éxito sin importar a qué te dedicas o qué vendes. ¿Y lo mejor? Las oportunidades están al alcance de todos.
La clave es que conozcas y domines los tres factores que determinan tus resultados (éxito o fracaso) en el marketing. ¿Sabes cuáles son? Atraer al prospecto correcto, hacerle la propuesta correcta y seguir el proceso correcto. Son conceptos fundamentales del marketing que, sin los respetas y los aprovechas, se convertirán en sólidos cimientos de tus estrategias.
Veamos de qué se trata cada uno:
1.- Atraer al prospecto correcto.
Empecemos por aclarar que un prospecto es aquella persona que tiene una necesidad, un problema o un deseo que yo le puedo ayudar a solucionar o satisfacer. Sin embargo, para que le puedas vender se requiere algo más: que sea consciente de la necesidad, problema o deseo y que, por supuesto, tenga la voluntad (también consciente) de solucionarla.
A veces, muchas veces, cometemos el error de intentar venderles a las personas equivocadas, a ‘cualquier persona’. ¿Por qué no son las correctas? Porque no son conscientes de su problema y, por ende, no buscan una solución. Dicho de otra manera, no van a comprar algo que no necesitan. Es importante que le provoque algún dolor, preocupación.
Los fundamentos del marketing no han cambiado en más de un siglo. ¡No te equivoques!
Algo más: debe tener la disposición de pagar por lo que ofreces. No solo que disponga del dinero o que tenga la posibilidad de conseguirlo, sino que ese problema, necesidad o deseo debe ser una prioridad en su vida. Si no es así, si es algo de lo que puede hacer caso omiso o solucionar de una forma alternativa, ¡no te comprará! Hagas lo que hagas, ¡no te comprará!
Entonces, mi consejo es que no malgastes tus recursos, tus energías y tu tiempo en un prospecto incorrecto. La ciencia del marketing, una de las claves de los resultados (éxito o fracaso) es atraer a los prospectos correctos y repeler a los incorrectos, a los que no puedes ayudar, a los que no quieren ayuda. Sé claro y franco de para quién estás y para quién no.
2.- Hazle la propuesta correcta.
Una propuesta simple, ordinaria, poco atractiva, sin poder, que sea ‘más de lo mismo’ (a pesar de que esté adornada por un copy elegante), ¡no funcionará! Si esa propuesta no está en sintonía con la necesidad, el problema o el deseo del prospecto que tú puedes satisfacer, ¡no te comprarán! Olvídate de todo lo accesorio y concéntrate en esto, que es lo importante.
La primera condición es que esa propuesta debe encajar con la necesidad, problema o deseo que tiene tu cliente potencial, tu prospecto. Recuerda que el objetivo de tu trabajo, de lo que haces y de lo que ofreces, es solucionar o satisfacer a esa persona que acude a ti en busca de ayuda. Este, entonces, es el paso en el que debes concentrar tus esfuerzos y tu tiempo.
Esa propuesta debe incorporar tu propuesta única, es decir, ese mensaje que le indica al mercado por qué debe elegirte a ti sobre cualquier otra opción. También, una impactante propuesta única de ventas, es decir, la razón por la cual eres distinto de lo que hay existe en el mercado. Y debe ser una propuesta irresistible que comunique el poder transformacional de tu producto/servicio.
En la práctica, esto significa comunicar los beneficios, incluir atractivos bonos que sean complemento del producto/servicio ofrecido y lo fortalezcan, formas de pago, instrucciones precisas del paso a paso que se debe seguir, una garantía de acero (que elimine el riesgo para tu cliente) y, por último, apelar a la escasez. No olvides preparar una experiencia que enamore.
3.- Ejecutar el proceso correcto.
Formas de vender hay muchas, igual que canales, pero no todos son aptos para ti en función de los prospectos que deseas atraer, de los clientes que posees. Por eso, debes determinar con precisión (casi quirúrgica) cuál es el proceso que más te conviene para comunicarle a tu prospecto el mensaje que tienes preparado para él. La clave: enfócate en tu prospecto.
De lo que se trata, en este punto, es de adaptar el proceso luego de considerar una serie de variables: nivel de conciencia, temperatura, preferencias y hábitos de compra, entre otras. También está condicionado por aquello que vendes (un producto o servicio, tangible o digital) y del precio. En otras palabras, debes crear un proceso específico para esa estrategia.
Ahora, el proceso no solo implica la venta, sino el seguimiento, que es más importante. No olvides que el fin de la primera venta es conseguir un cliente. Luego, tu tarea consiste en hacer que ese cliente compre más veces. Si lo que vendes es de alto precio (high ticket), los mejores escenarios son los eventos de más de un día (virtuales o presenciales) o las consultorías diagnósticas.
Por último, incorporado en el proceso está el lugar en el que se dará la venta, que es un factor decisivo y, muchas veces, olvidado. Si ofreces un vaso de agua del grifo, es gratis; si es de botella, tiene un costo; si lo vende McDonald’s, sube el precio y si es en Disney pagarás una cifra quizás excesiva. El lugar determina los resultados y cambia la percepción del producto.
No es lo que vendes, no es el precio que le asignas, no son las redes sociales a través de las cuales promocionas, no son las herramientas (incluida la inteligencia artificial) que utilizas en tu trabajo. Si bien todo esto es parte del marketing, de tu estrategia, lo que determinará si vendes o no, si vendes más, es el trípode prospecto correcto, propuesta correcta y proceso correcto.
No le des más vueltas, por favor, que la rueda ya fue inventada. Los cimientos, fundamentos o pilares del marketing, como prefieras llamarlos, son los mismos desde hace más de un siglo. Y, si tienes dudas , funcionaron antes, en la era análoga, y funcionan muy bien hoy en la era digital. ¿La clave? Que conozcas y domines los tres factores que determinan tus resultados (éxito o fracaso) en el marketing.
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