No es tu producto o servicio. No son las características. No es ni siquiera la calidad. Así era en el pasado, y quedó en el pasado. Hoy, en el presente, en el siglo XXI, aunque haya quienes digan lo contrario, los clientes sí están dispuestos a pagar más por lo que reciben. En especial, si ese cliente es un joven con valores, principios y hábitos de compra distintos a los de generaciones anteriores.

Uno de los dilemas más difíciles de resolver para un emprendedor o dueño de negocio es aquel de conseguir vender, primero, y vender productos de más alto valor, después. El problema es que en muchas ocasiones nos basamos en parámetros del pasado, en creencias del pasado, en premisas del pasado, bien sea porque desconocemos los cambios que se dieron o porque los ignoramos.

Y, antes de que te vayas por el camino equivocado, aclaro que la culpa de este fenómeno no es de Google, ni de Facebook, ni de Twitter, ni de Instagram, ni de YouTube, ni de la transformación digital en su conjunto. Es fruto de la evolución del ser humano, de la dinámica del cambio constante que impulsa la vida. Y esta es, precisamente, la razón por la cual nos cuesta entenderlo.

Recientemente se publicó un interesante informe elaborado en conjunto por la multinacional IBM y la National Retail Federation (NRF). Se realizaron más de 19.000 encuestas a consumidores entre los 18 y los 73 años, en 28 países. Por supuesto, no son verdades sentadas sobre piedra, pero sí una información valiosa que vale la pena que las estudiemos, las valoremos, las aprovechemos.

Más que el precio o la conveniencia del producto o servicio que se ofrece, que en el pasado eran dos de los ítems que inclinaban la balanza a la hora de la decisión, la conclusión del estudio es que hoy los consumidores eligen las marcas cuyos valores se identifiquen con los suyos. Si bien esta no es una tendencia nueva, sí llama la atención que a medida que pasa el tiempo adquiere relevancia.

Vivimos una época en la que la conservación del medioambiente, la protección de la naturaleza y de los animales y la defensa de la diversidad, entre otros temas, dejaron de ser el foco de atención de minorías y se convirtieron en el vértice de las creencias de millones de personas, no podemos cometer el error de mirar para otro lado. No, además, cuando esto influye en la decisión de compra.

Los clientes se toman su tiempo para investigar si tus principios y valores coinciden con los de él.

Un interesante estudio de IBM y la National Retail Federation (NRF) da cuenta de algo que muchos quieren desconocer: los hábitos del consumidor cambiaron y los factores que le ayudan a tomar la decisión de compra nada tienen que ver con el producto o el precio. Te digo de qué se trata.

No se trata, por supuesto, de un eslogan o de publicar mensajes en redes sociales, sino de convicción, de acciones efectivas. Cada día más, los consumidores les dan la espalda a las marcas que perciben como contrarias a sus valores y principios y, de manera muy especial, a las que son hipócritas. Es decir, a aquellas cuyos actos son contrarios a las premisas que pregonan.

De hecho, otra de las conclusiones del estudio de IBM y la NRF lo confirma: un tercio de los consumidores afirmó que dejaría de comprar los productos de una marca que no le brinde la confianza deseada. Y, más impactante todavía, otro tercio manifestó que en 2019 dejó de comprar productos de compañías que percibieron como contrarias a la sostenibilidad y la transparencia.

¿Entiendes la dimensión del asunto? Ya no es cuestión de incomodarse o de publicar quejas en las redes sociales: los consumidores, cansados de los engaños de las marcas, decidieron tomar acción por su propia cuenta. Y entienden que lo mejor que pueden hacer es darles la espalda a las marcas que no comulgan con sus creencias. No es terrorismo sicológico, sino una realidad del mercado.

Sin embargo, el que a mi juicio es el aporte más significativo del estudio es que el 70 % de los consumidores que toman la decisión de compra según sus valores y principios manifestaron estar dispuestos a pagar hasta un 35 por ciento más a empresas que sean más sostenibles. Y el 57 % cambiaría sus hábitos de compra en favor de las que apoyen las causas medioambientales.

Haz énfasis, por favor, en las cifras que te acabo de mencionar: el 70 por ciento de los consumidores elegirán tu marca si estás alineado con sus principios y valores y el 57 por ciento lo hará si demuestras que estás en favor del medioambiente. Fíjate que tal y como lo expresé al comienzo no se trata del producto, ni de sus características, ni del precio, ni de la calidad.

Otro dato que no deberías pasar por alto es que el 79 por ciento de los encuestados afirmó que a la hora de tomar la decisión de compra se fijan en la autenticidad que demuestra la marca, y en este caso las certificaciones son un punto a favor. La pregunta es, ¿alguna vez pensaste que tus clientes te iban a elegir, o a rechazar, por alguna de estas condiciones? Bueno, ya lo sabes.

Ser diferente, ofrecer un buen servicio o brindar la solución al problema o al dolor que aqueja a tu cliente ya no es suficiente. Es difícil de aceptar, pero es la realidad a la luz de las conclusiones de este interesante estudio de IBM y NRF. Por otro lado, aunque no trabajes con productos que puedan dañar el medioambiente, a los consumidores les interesa saber si apoyas sus causas.

Menciono esto porque podrás decirme “Álvaro, ¿cómo puede afectarme eso a mí, si yo vendo cursos por internet, si soy experto en desarrollo personal?”. Porque antes de decidir si te compran a ti o se van para la competencia, los consumidores investigan (recuerda que Mr. Google lo sabe todo sobre nosotros) para estar seguros de que tus valores y principios coinciden con los de ellos.

¿Lo comprendes? No importa si vendes libros, o dictas cursos por internet, si enseñas educación financiera o haces asesorías para el crecimiento personal. Un gran porcentaje de los consumidores hoy se toma el tiempo, y la molestia, de averiguar si eres transparente, si eres confiable, si aplicas lo que predicas y, de manera muy especial, si estás conectado con sus valores y sus principios.

En resumen, este interesante estudio nos invita a que reflexionemos y nos preocupemos más acerca de cómo se comporta nuestro cliente, cuáles son las razones que hoy pesan en verdad a la hora de tomar la decisión de compra. Eso implica ser proactivos y, sobre todo, muy cuidadosos y coherentes en los mensajes que emitimos y, claro está, en las acciones que emprendemos.

Recuerda: no es tu producto o servicio, no son las características, ni siquiera la calidad o el precio. Lo que inclina la balanza a la hora de la compra, lo que determina si un consumidor te elige a ti o se va con la competencia, es quién eres realmente. Hoy, los principios y valores, intangibles y subjetivos, tienen la palabra. Y, por supuesto, no se trata de aparentar: hay que ser auténticos de verdad.