Aunque no soy aficionado al fútbol, no sigo algún equipo en particular y solo me disfruto uno que otro partido de la Copa Mundo, cada cuatro años, el fútbol como negocio sí es algo que me interesa. De hecho, y con el perdón de mis amigos que son fanáticos, para mí hace rato esta actividad dejó de ser un simple deporte y se convirtió en uno de los mejores negocios del mundo.

Las cifras que maneja esta disciplina son increíbles. Son tantos ceros a la derecha que a veces es difícil pronunciarlas. Lo que pagan los clubes por los derechos de los deportistas, lo que pagan en salarios a los deportistas, los ingresos por derechos de televisación, el merchandising (venta de camisetas y todo tipo de suvenires), los multimillonarios patrocinios, las entradas y más.

Hace poco apareció en mi radar una noticia que me llamó la atención y que motivó que me comunicara con mi gurú de los deportes, un amigo que sí entiende el tema al derecho y al revés, para que me diera luces. Es acerca de la posibilidad que comenzó a estudiar la FIFA, la entidad que rige este deporte, de comercializar los espacios destinados a la polémica tecnología del VAR.

Me explicaron que el VAR es el video arbitraje, aquella pantalla que consulta el árbitro en ciertas jugadas para certificar la decisión que tomó con antelación y, eventualmente, para corregir un error por señalar algo que ocurrió o por omitir algo que sí sucedió. Es algo que se viene probando en diferentes niveles y que ha generado mucha polémica, pero que ya es una realidad.

Y un negocio, también, por lo visto. Cuando el famoso VAR entra en acción, igual que sucede en el béisbol, el partido se detiene. En algún punto central, un equipo de árbitros entrenado para esta labor revisa las imágenes de la televisión y le indica al árbitro central que hay una alerta. Por ejemplo, que un jugador golpeó a otro en una zona ciega, o que hubo un gol que él no concedió.

En ocasiones, cerca del campo hay un monitor de televisión que el árbitro puede consultar para ver la jugada en cuestión y tomar una decisión definitiva: expulsar a un jugador, pitar un penalti, conceder un gol, lo que corresponda. Este tiempo muerto dura tanto tiempo como sea necesario para que el árbitro tome su decisión. Y, además, puede repetirse varias veces en un juego.

Lo que me parece fascinante es que, en los estadios más modernos, que son la mayoría de los que acogen los juegos de los principales equipos en Europa y algunos países de América, la jugada discutida se transmite a través de las pantallas gigantes después de que el árbitro adopta una decisión. Es decir, los aficionados dentro y fuera del estadio son protagonistas del desenlace.

Por supuesto, mientras el árbitro adopta una decisión, toda la atención de los hinchas está en esa pantalla. Y esa, obviamente, es la oportunidad que la FIFA quiere aprovechar. Y no solo esta entidad, que en los últimos años perdió a varios de sus principales patrocinadores producto de los actos de corrupción de algunos de sus directivos en la adjudicación de sedes de los Mundiales.

Las pantallas gigantes ahora puede ser también pantallas multimillonarias gracias al VAR

La implementación de la tecnología del video arbitraje, el controvertido VAR, todavía no gana el partido en el fútbol, pues hay mucha resistencia entre jugadores, equipos y aficionados. Sin embargo, la FIFA, la entidad que rige este deporte en el mundo, estudia la posibilidad de vender publicidad en este ‘medio’ para conectar con los clientes mientras se dirime la polémica. ¿Gol?

En efecto, los propios patrocinadores han preguntado sobre la posibilidad de aparecer en esa vitrina digital durante el tiempo muerto. Es algo que ya sucede en las pantallas de los estadios en los que se disputan los partidos del baloncesto profesional estadounidense (NBA) durante los recesos entre cada uno de los cuartos, en los del hockey (NHL) o en el fútbol americano (NFL).

Durante un partido, no importa de qué deporte se trate, es lógico que el aficionado se distraiga, que consulte el teléfono móvil, que se tome alguna foto, que converse con el aficionado que está a su lado, en fin. Sin embargo, mientras se emplea la tecnología del VAR nadie, absolutamente nadie, se distrae: todos están atentos a la pantalla gigante o, si no hay, a lo que dirá el árbitro.

Te imaginas, entonces, ¿cuán atractivo resulta para una marca saber que todos los aficionados, dentro o fuera del estadio, verían su publicidad durante ese tiempo muerto? ¿A cuántos de sus clientes actuales podría llegar su mensaje? ¿Cuántos clientes nuevos podría tener después de que los hinchas vean estos avisos? El eventual negocio, sin duda, puede llegar a cifras estratosféricas.

“En un estadio de fútbol, la mayor parte de la publicidad se sitúa a los lados del terreno de juego, pero el VAR está en el medio del partido, es parte del juego. Para un patrocinador es un sueño hecho realidad”, fue el concepto que emitió el asesor de marketing deportivo Tim Crow en el diario Financial Times. Personalmente, no dudo de que esta estrategia sea implementada.

¿Por qué? Porque es un gana gana para todos los involucrados. Por supuesto, habrá mucho que negociar, porque son muchas las partes interesadas: FIFA, asociaciones nacionales, equipos, patrocinadores. En la Copa Mundo de Rusia-2018, en la que por primera vez se usó esta ayuda de la tecnología, el VAR jugó durante 27 minutos, en total. ¿Te parece muy poco tiempo?

Te doy un dato para que entiendas la dimensión que puede alcanzar el negocio. Un minuto de tiempo comercial durante un evento de primer nivel puede costar, en promedio, 675.000 dólares. Eso significa que, si durante el Mundial del año pasado se hubiera cobrado esa tarifa por cada minuto de publicidad, se habrían recaudado 18,225 millones de dólares. ¿Te parece poco dinero?

Estas son las razones por las cuales creo que este negocio será realidad en poco tiempo:

1) Beneficios, beneficios: como ya lo expresé, a todos les interesa que aparezca publicidad en el VAR. De hecho, puede ser la jugada que falta para que la tecnología sea adoptada sin resistencia

2) Las emociones: ¿se te ocurre algún mejor escenario para conectar con las emociones de tu cliente que un juego de fútbol con su equipo favorito? Este partido se gana por goleada…

3) Oportunidad: el marketing consiste en aprovechar las oportunidades que nos brinda el mercado y, por supuesto, esta del VAR es una que nadie puede despreciar. Hay ganancia para todos

4) La audiencia: no necesitas ir a perseguir a tus clientes, porque ellos llegarán atraídos por el partido. Solo tienes que esperar que haya una acción polémica que le dé juego al VAR

5) La controversia: este es uno de los disparadores emocionales más efectivos y, por supuesto, no solo está incorporado en el juego, en el fútbol, sino que es ingrediente esencial del VAR

El éxito en el mundo de los negocios radica, principalmente, en aprovechar las oportunidades, primero, y en brindar la solución al problema que aqueja al mercado, después. En el caso del fútbol, el controvertido VAR ya es una oportunidad que la FIFA y las marcas tienen entre ojos y la respuesta es atacar las emociones del aficionado en momentos en que sus emociones lo dominan.