No soy aficionado a los deportes, no entiendo casi nada de fútbol americano y no vi el Super Bowl 2019 el pasado 3 de febrero. Sin embargo, cada año por estos días estoy pendiente de los números que arroja este particular evento, cuya gracia es que literalmente paraliza los Estados Unidos. Durante la tarde/noche del primer domingo del mes, ¡nadie se mueve de su casa!
Si eres de los pocos como yo, que estamos ajenos a ese fenómeno, tienes que rebuscártela. En todos los lugares públicos hay pantallas de televisión y a nadie se le ocurre ver algo distinto al Super Bowl, la final del fútbol americano, el deporte de mayor arraigo en la cultura estadounidense. Una fiesta en la que el marketing también tiene un rol protagónico.
Como el Día de Acción de Gracias, como Navidad, como el Día de San Valentín, el domingo en que se juega el Super Bowl es largamente esperado por los estadounidenses, aficionados o no a este deporte, hinchas o no de los equipos protagonistas. Es una tarde/noche especial para reunirse con la familia y con los amigos, para preparar algo especial, para tomar cerveza y para divertirse.
Lo primero que debes saber es que se trata de mucho más que un partido de fútbol americano, de la final nacional. Eso lo hace importante sí, pero hay mucho más tras bambalina. Es el evento deportivo multimillonario por excelencia, teniendo en cuenta que son apenas unas pocas horas y se mueven cientos de millones de dólares en publicidad, entradas, ventas varias y apuestas.
De acuerdo con la consultora española Kantar Media, la inversión publicitaria de la edición 53 del Super Bowl ascendió a 382 millones de dólares. La cifra podría ascender a 450 millones una vez se tomen en cuenta los gastos de planificación previos y posteriores al juego. Lo que más me llama la atención es que ese dinero se mueve solo durante 49 minutos y 45 segundos del espectáculo.
El anunciante más destacado fue la cervecera Anheuser Busch InBev, con un gasto aproximado de 59 millones de dólares, por 5 minutos y 45 segundos. El segundo lugar fue para Amazon, el gigante de internet, con 25 millones, por dos minutos y medio. Su competidor Google, Deutsche Telecom y Toyota Motor, con 20 millones cada uno, siguieron en el escalafón, por dos minutos cada uno.
Sin incluir los anuncios de la cadena CBS, dueña de los derechos de transmisión en Estados Unidos, y de la NFL, la dueña del espectáculo, se emitieron 57 anuncios, originados por 45 anunciantes distintos. Pepsico, por ejemplo, emitió avisos publicitarios de tres de sus marcas: Bubly, Doritos y Pepsi. Los debutantes fueron ADT, Bumble, Expensify, Mint Mobile, SimpliSafe y el Washington Post.
La categoría más destacada fue la de marcas de automóviles, con 66 millones de dólares por 6 minutos y 30 segundos. Los anuncios de cerveza, con duración de 5 minutos y 15 segundos, costaron 54 millones, mientras que Telecom completó el podio con 46 millones (4 minutos y 30 segundos). Coca-Cola y Fiat Chrysler, pesos pesados del pasado, este año estuvieron ausentes.
Aunque se trata de un partido de fútbol americano, como mencioné antes, la verdad es que el Super Bowl es más, mucho más. Y en ese mucho más se encierran las razones por las cuales este evento capta la atención de millones de personas en el mundo (no solo en EE. UU.), genera las millonarias cifras que acabo de relacionar y, además, nos ofrece grandes lecciones de marketing.
El Super Bowl es un espectáculo único con un menú de entretenimiento muy variado. Esa es la magia.
No es el dinero, no son los protagonistas, no es el resultado. Lo que verdaderamente importa es que el primer domingo de febrero, todos los años, se juega la final del fútbol americano, el evento cumbre del deporte estadounidense. Desde que se da el primer puntapié de la temporada hasta que se detiene el reloj, el aficionado vive una experiencia inolvidable, irrepetible. ¡Es marketing, es magia!
Estos son los cinco aprendizajes más importantes que podemos extraer de la Super Bowl:
1) Las emociones mandan: el Super Bowl es un espectáculo único, en el que todo está diseñado para conectar con las emociones de los espectadores. Deporte, dinero a borbotones, música y fantasía, rubros en los que los estadounidenses son maestros. Gladys Knight interpretó el himno nacional y el show del intermedio estuvo a cargo de Maroon, Travis Scott y Big Boi.
2) Sentido de pertenencia: el fútbol americano está en el ADN de los estadounidenses, en especial en los estudiantes universitarios. Fue en esos campos que este deporte adquirió notoriedad y se enquistó en la cultura de país. Desde los años 90, es considerado el deporte nacional, en detrimento del béisbol y por delante del hockey sobre hielo y el baloncesto. ¡Todo un fenómeno!
3) Gran identificación: no hay ningún otro elemento de la cultura popular que genere tal nivel de identificación de los ciudadanos del común como el fútbol americano. Ser hincha de alguno de los 32 equipos es más importante que militar en un partido político. El amor está estrechamente relacionado con la ciudad, el estado o la región donde se nació o se habita, con lazos muy fuertes.
4) Pasión desbordante: estrategia, adrenalina, violencia, fuerza, talento y muchas emociones son parte del menú de un partido de fútbol americano, un coctel que se exacerba con ocasión del Super Bowl. Un poco de música, sentimiento nacionalista, toneladas de comida chatarra y ríos de cerveza son los otros ingredientes que hacen de este evento algo único para el americano.
5) El poder de la experiencia: aunque el equipo de su predilección sea el perdedor, para millones de aficionados el final del Super Bowl es apenas el comienzo de la cuenta regresiva para el próximo Super Bowl. El resultado es un accesorio, porque lo que vale es vivir la temporada, luego los playoffs y después la gran final. Y gozar lo previo, el juego y, claro está, la resaca.
Hoy, como nunca, lo que el cliente busca es entretenimiento, diversión, emociones, un canal que le permita disfrutar de sus pasiones sin límite, y el Super Bowl cumple a cabalidad con ese objetivo. Son poco menos de 4 horas que se disfrutan al 200 por ciento, que se esperan durante 365 días, que se recuerdan por el resto de la vida. Por eso es un evento único, irrepetible.
Es tal la trascendencia de este partido, que este acontecimiento ya no es privilegio exclusivo de los estadounidenses, sino que se convirtió en una cita obligada para millones más en todo el mundo. Sin importar nacionalidad, raza, nivel educativo o económico. Así como el fútbol soccer logró contagiar a millones de estadounidenses, el fútbol americano provoca pasión por doquier.
Las grandes marcas se pelean por entrar a la parrilla publicitaria del evento, aunque eso signifique pagar cifras astronómicas que jamás invertirían en otras condiciones. Los ciudadanos ponen su vida en modo pausa ese primer domingo de febrero de cada año y la vida de los ganadores ya no es la misma después de que el reloj se detenga. Es deporte, es espectáculo, es marketing, es magia…
P. D.: no sé si te importe, pero cuentan que el partido fue bastante discreto y que lo único destacado fue que los Patriotas de Nueva Inglaterra vencieron 13-3 a los Carneros de Los Ángeles.
