Una de las actividades divertidas que uno aprende cuando comienza a visitar la biblioteca, en la época de estudiante universitario, es aquella de revisar los periódicos viejos. Eran más grandes, más voluminosos (más páginas), no tenían color, las fotos eran escasas y pequeñas, los titulares ocupaban más espacio que el texto de la noticia y los avisos publicitarios eran espectaculares.

Hay que reconocerlo: los creativos publicitarios de esos tiempos, años 50, 60, 70 y 80, eran unos genios. Los textos de los avisos, a pesar de que hoy puedan antojarse ridículos, eran fantásticos. Iban directo al punto, cada marca tenía un estilo propio, establecían eslóganes llamativos que se aprendían fácilmente y, lo mejor, alcanzaban el objetivo previsto: motivaban la compra.

Si tienes más de 40-45 años, también recordarás los cortes comerciales de la televisión, o inclusive los que se emitían en el cine antes del comienzo de las películas. Eran cantados, bailados, con jingles pegajosos que se grababan fácil en la memoria y los uno repetía, sin querer, mientras caminaba por la calle. Así, cuando veía el artículo o la marca, sentía que ya era algo familiar.

Sus mensajes, si bien no eran profundos, eran efectivos. El problema es que las empresas se quedaron en ese esquema, muchas no evolucionaron. Y el mercado, en cambio, sí lo hizo. Además, paulatinamente los países latinoamericanos abrieron sus fronteras a los productos extranjeros, la televisión nos permitió observar canales de otros países y, por ende, nos informamos más y mejor.

La comunicación está destinada a enriquecer la relación con el mercado.

Los mensajes de ese tipo de publicidad, que durante mucho tiempo les brindaron grandes réditos a sus creadores, con el paso del tiempo perdieron impacto. Y más cuando a finales del siglo XX hizo su meteórica irrupción esa poderosa herramienta que es internet. Gracias a ella, poco a poco nos dimos cuenta de que era gigantesco el mundo que desconocíamos, en todos los aspectos.

Es justo reconocer que la publicidad en línea, como todo lo relacionado con internet, tuvo que hacer el curso completo antes de convertirse en algo atractivo para el consumidor. Recuerdo, por ejemplo, que en su afán por llamar la atención de la gente las marcas se inventaron las ventanas emergentes, que se volvieron tan intrusivas que terminaron siendo odiosas para los clientes.

Con la aparición de internet surgieron las relaciones entre empresarios (vendedores) y clientes (compradores). Estos adquirieron voz y voto y se estableció una comunicación real, de doble vía, en la que el consumidor tenía la posibilidad de brindar su retroalimentación (positiva o negativa). Una increíble revolución que nos obligó a cambiar nuestro quehacer a quienes hacemos negocios.

La comunicación establecida con el mercado, con tu cliente, tiene que ir mucho
más allá de incentivar la compra: debe enfocarse en la educación y, sobre todo,
en la acción para transformar su vida. La compra será la consecuencia.

¿Por qué? Porque necesitamos empezar a diseñar campañas de marketing especializadas, enfocadas en nichos específicos y, sobre todo, dirigidas a un cliente individual (buyer persona). Lo que en el pasado fue un mensaje de una sola vía, se transformó en una enriquecedora y dinámica relación de intercambio de beneficios, de conocimiento, de experiencias. ¡Sí, una revolución!

Además, aparecieron también nuevos y poderosos canales de comunicación. A los tradicionales medios físicos, que siguen teniendo una gran importancia en determinados nichos, se sumaron la web y, especialmente, las redes sociales. Ahora, lo sabemos, el mundo es una tienda virtual a la que podemos acceder en cualquier momento, desde cualquier lugar, a cualquier hora, en fin…

El marketing es una fluida comunicación con el mercado, de diversas formas.

Solo requerimos un computador o un dispositivo móvil y una conexión a internet. El resto parece magia. Uno o dos clics son suficientes para sumergirnos en un enorme y profundo océano de ofertas, de productos, de beneficios. Un océano enorme y profundo que, además, está infestado de fieras salvajes, de especies peligrosas, de competidores desleales, de payasos digitales.

A diferencia de los consumidores del pasado, los del presente son más educados y, sobre todo, más y mejor informados. Antes de comprar, investigan, consultan, comparan los productos. Y se fijan en los comentarios de usuarios previos y también tratan de determinar qué tan confiable y creíble es esa persona que les ofrece la solución al problema que te quita el sueño.

En este nuevo escenario, la comunicación no está destinada a asegurar la venta, como en el pasado, sino a establecer, alimentar, fomentar y fortalecer la relación con el mercado, con el cliente. Una comunicación que exige, requiere y agradece la participación activa del consumidor, porque su opinión es muy importante. Solo así podemos saber si nuestra tarea fue acertada.

Cuando enunció las 4C del marketing, Robert F. Lauterborn soltó una frase genial: “Mientras la promoción es manipulativa, la comunicación es participativa”. Si quieres llegarle al mercado, si tu intención genuina es ayudar a tus clientes, si tu verdadera vocación es el servicio, en el actual mundo de los negocios la comunicación tiene mucho que ver con escuchar y muy poco con hablar.

Hoy, el marketing es, de muchas formas, una fluida conversación con el mercado, con tus clientes. Una conversación que significa intercambio de beneficios, de conocimientos, y la posibilidad de compartir experiencias enriquecedoras. El monólogo (especialmente si es ególatra) caducó y lo que hoy se impone es un diálogo abierto, honesto, en el que las emociones son muy relevantes.