La tarea de definir la Propuesta Única de Ventas (PUV) puede ser la más difícil para quien comienza un negocio. ¿O la más fácil? También. Eso depende del camino que escojas. El problema es que muchos creen que se trata de un eslogan sonoro, aunque vacío, que sea pegajoso. Después, sin embargo, se dan cuenta de que no todo lo que brilla es oro.
“No señor, no digo que esa carta de ventas tan encantadora, ingeniosa y caliente no venderá. Solamente digo que he visto miles de campañas ingeniosas y encantadoras que no vendieron”. El autor de esta frase, que me encanta, es Rosser Reeves, el pionero de la publicidad política en televisión, considerado un pionero de la publicidad moderna.
A él se le atribuye el primer spot comercial del mundo, en 1954. Además, es el padre de la Propuesta Única de Ventas (Unique Selling Proposition, USP, en inglés). “El hombre es un ser racional y egoísta que compra a nivel consciente buscando un beneficio concreto”, decía Reeves. Por eso, sus postulados se originaban en investigaciones de mercado.
En 1952, Reeves creó el programa Eisenhower responde, que se emitió en 40 estados de la Unión. El objetivo era dar a conocer las propuestas de Dwight David Einsenhower, que luego se transformaría en el trigésimo cuarto presidente de los Estados Unidos. Ganó en 39 de los estados en los que se emitió el programa, pionero de la comunicación política.
En su libro Reallity in Advertising, Reeves estableció los tres componentes que debe incluir una PUV: debe hacer una propuesta, debe ser única y debe hacer un llamado a la acción. “Todo anuncio debe hacerle una proposición al consumidor, una del tipo ‘Compra este producto y en dos semanas obtendrás este beneficio específico’”, explicaba.
Decirle al mercado que eres el mejor, el #1, es un mensaje ambiguo, que no cala.
La característica de única radica en ofrecer algo que la competencia todavía no le ha dado al mercado o que, sencillamente, no está en condiciones de brindarle. Esa, precisamente, es tu oportunidad. Y, además, “el mensaje debe tener tanta fuerza como para atraer a las masas y acercar a nuevos clientes a la marca”, argumentaba.
“Somos el número dos. Nos esforzaremos más”. Con esa frase, por cierto, genial, Avis Rent a Car logró captar la atención de una buena tajada del competido mercado del alquiler de vehículos. ¿Cuál era la fuerza del mensaje? Admitía que Hertz era el líder del mercado, pero en vez de casar una pelea prometió hacer un mayor esfuerzo para llegar a la cima.
“Cuando su paquete, con toda seguridad y urgencia, debe estar allá esta misma noche”. Esa fue la PUV con la que Federal Express (FedEx) se transformó en la mejor opción en el mercado de las encomiendas y fijó un nuevo estándar. Hasta entonces, ninguna empresa hacía envíos nocturnos. Una propuesta novedosa y específica que cautivó al mercado.
La clave de una PUV ganadora es que le permite al cliente establecer cómo lo
vas a ayudar, cuál problema le vas a solucionar. Es la respuesta al ¿Qué hay
aquí para mí? Eso es lo único que, en verdad, le interesa al mercado.
“Le entregamos su pizza fresca y caliente en menos de 30 minutos”. Pocos creían que esto fuera posible, pero Domino’s Pizza lo hizo realidad y esta promesa sigue siendo hoy, más de medio siglo después, la receta perfecta para conquistar el corazón de los consumidores. Fue así que el público aprendió a consumir pizza sin salir de casa.
“Ellos se derriten en su boca, no en sus manos”. Este poderoso mensaje consiguió que las golosinas M&M se convirtieran en las preferidas del mercado, especialmente en el rango de los niños. ¿Cómo lo hizo? Cubrió su delicioso chocolate cremoso con una capa de caramelo que solucionó un problema que agobiaba a los consumidores.
La prouesta única de ventas tiene que ver con los beneficios, no con el ego.
“Mejores ingredientes, mejor pizza. Papa John’s”. John Schnatter, propietario de Papa John’s, creó esta increíble PUV que, de paso, le dio un duro golpe a la competencia: insinuó que no empleaban los mejores ingredientes. Con ese concepto, se posicionó con fuerza y, gracias a que sigue cumpliendo la promesa, se estableció como un imperio.
La tarea de definir la Propuesta Única de Ventas (PUV) puede ser la más difícil para quien comienza un negocio. ¿O la más fácil? También. Eso depende del camino que escojas. Los ejemplos que acabas de leer son clara muestra de ello. Sencillos, claros, contundentes, específicos y, lo más importante, todos aportan una solución a un problema determinado.
Mensajes comunes y corrientes como “Somos los número uno” o “Tenemos la mejor calidad” no tienen cabida en una PUV. Son genéricos, son ambiguos, son poco atractivos, son vagos. Ninguno, además, da cuenta de un beneficio único que derrumbe la prevención del cliente. Y son los que más aparecen en las cartas de ventas de los negocios digitales.
Hablar de ti, de tus virtudes, de tus logros o autoproclamarte ‘número uno’ del
mercado no es una PUV. De hecho, es un mensaje contrario al que tu cliente está esperando. Deja el ego y concéntrate en los beneficios.
De ahí que muchas veces muchos buenos productos no se vendan. De ahí que grandes inversiones en tiempo, recursos, dinero y trabajo terminan en la basura, porque el mercado no consideró ese producto. La clave del éxito del mensaje de una PUV radica en que incorpora de manera inequívoca el beneficio que hace diferente y único tu producto.
La mayoría de los dueños de negocios o emprendedores intenta crear algo espectacular, cuando en realidad lo sencillo es, sin duda, más impactante. Recuerda que lo que en verdad importa es conseguir una conexión con el mercado, de ahí que puedes echar mano de estas cinco reglas para crear una Propuesta Única de Ventas irresistible:
El mensaje de tu PUV al mercado tiene que ser concreto, directo, honesto.
1) Es una promesa, no un eslogan: la clave de una PUV ganadora es que le dice al mercado, de manera precisa, concisa, contundente y sin riesgo de confusión, cómo lo puedes ayudar. Sí, cuál es el problema al que le apuntas y cuál es la solución que le ofreces. Si logras conjugar estos factores, amigo mío, te habrás ganado la lotería.
2) Es una respuesta: recuerda que el cliente se mueve bajo una premisa muy clara: ¿Qué hay aquí para mí? Si tu PUV no ofrece una respuesta clara y contundente a este interrogante, no sirve. Ten en cuenta los ejemplos de empresas mencionados en los párrafos anteriores y verás cómo se trata de algo más que de un juego de palabras.
3) Es específica: esta es la característica más olvidada por la mayoría de empresas y de emprendedores. Se quiebran la cabeza con un eslogan tradicional que, según la sabiduría de las abuelas, dice mucho y no dice nada. La PUV necesariamente tiene que apuntar a un objetivo específico, único, que no tenga pierde, que no dé espacio para la confusión.
4) Es sencilla y clara: las ambigüedades y las promesas que no se cumplen son la peor de las plagas de las PUV, y pululan en internet. Son anzuelos venenosos que pican los peces ingenuos, los novatos y uno que otro experimentado. Y se traducen en la pérdida de la confianza y de la credibilidad, de ahí que tu PUV tiene que ser sencilla y clara.
5) Es el beneficio, no el ego: otro de los graves problemas del común de las PUV es que se centran en hablar del dueño del negocio, no de los beneficios que brinda el producto en cuestión. Deja los autoelogios y la egolatría para otros temas y concéntrate en lo que en verdad le importa a tu cliente: el beneficio que tu producto le va a brindar.
