Existe la creencia que la fecha más esperada por los aficionados al fútbol en todo el mundo es el día en que comienza la Copa Mundo, cada cuatro años. Sin embargo, no es cierto. Y lo ocurrido hace unos días, en la última semana de marzo, da fe de ello. Lo que sí es cierto es que para todos ellos el balón comenzó a rodar, y también, las emociones.

La fecha más esperada por los aficionados al fútbol en todo el mundo es cuando se lanza la edición correspondiente del Álbum Panini. Aunque no soy un fanático de este deporte, tampoco puedo ser ajeno a una fiesta como el Mundial, que encierra tantas emociones y que, quién lo creyera, nos ofrece grandes lecciones para los emprendedores.

Cuando estaba en el colegio, y luego en la universidad, recuerdo que comprábamos el álbum y tratábamos de llenarlo. Y digo tratábamos porque, si no me falla la memoria, nunca logré completarlo. Siempre es una pequeña decepción, pero cuando compruebas que ninguno de tus amigos lo consiguió, una gran sonrisa se dibuja en tu rostro.

Lo que más recuerdo son las reuniones que hacíamos con los primos para intercambiar las monas, como se les dice en Colombia a las láminas. Nos turnábamos, para que no siempre fuera en el mismo lugar y para que pudieran acudir los vecinos y, así, tener mayores y mejores posibilidades de conseguir los cromos que nos hacían falta. ¡Era algo increíble!

A medida que crecimos, además, las reuniones se transformaron en rumbas. Sí, después de la sesión de intercambio, poníamos música y, ¡a bailar! Eso, precisamente eso, es lo que me gusta del fútbol: la oportunidad para compartir con amigos, para pasar un buen rato. Y así fue cada cuatro años, hasta que vine a Estados Unidos y se perdió el hábito.

Hace casi medio siglo apareció el primer Álbum Panini de una Copa Mundo de fútbol.

Por eso, cuando el pasado 22 de marzo apareció el álbum con ocasión del Mundial de Rusia-2018, un cúmulo de gratos recuerdos se reactivó en mi interior. Y, por eso, me motivé a escribir esta nota, en la que te contaré la historia de Panini, del álbum, y te mencionaré las lecciones más enriquecedoras que esta pasión nos ofrece.

La historia comenzó en Módena, en la región Emilia-Romaña, en el norte de Italia. Esta ciudad, de poco menos de 200.000 habitantes, es famosa porque en sus alrededores alberga cuatro de las más importantes fábricas de automóviles de lujo: Lamborghini, Pagani, Ferrari y Maserati. Además, allí se creó el famoso vinagre balsámico.

Sin embargo, hay más: de esa población también es originario el famoso queso parmesano, fiel acompañantes de las pastas y otros platos gratinados. Y, por si esto fuera poco, Módena comparte con Boloña la creación del Tortellini, esa rica pasta en forma de tornillo que en sus extremos suele estar rellena de carne, queso o verduras.

Es también la tierra que vio nacer al fantástico Luciano Pavarotti y a Enzo Ferrari (creador de la Scuderia Ferrari), entre otros personajes. Y, por supuesto, es la cuna del Álbum Panini. Fue en 1945 que los hermanos Giuseppe, Benito, Umberto y Franco compraron un quiosco de revistas ubicado en las afueras de la concurrida catedral de Módena.

El Álbum Panini del Mundial de Rusia-2018 se llenará con 682 láminas. Incluye premios y
promociones de patrocinadores como Adidas, Kia o Coca-Cola, entre otros. Se recomienda
conformar equipos de al menos 10 personas para garantizar que todos lo llenen.

¿Y el álbum y el fútbol? Esos llegaron más tarde. Fue a comienzos de los 60, cuando Benito y Giuseppe compraron los derechos de autor de unos cromos de unos futbolistas del Calcio. El italiano es un gran apasionado por los deportes y un voraz consumidor de la información del músculo, en especial el fútbol, pasión de multitudes.

La primera edición, que tenía en la carátula la imagen del delantero sueco Nils Liedholm, ídolo histórico del AC Milan, estaba enfocado en el Calcio, el campeonato italiano de fútbol. ¡Fue un rotundo éxito! En el primer año, cuenta la historia, se vendieron 9 millones de paquetes (dos láminas en cada uno) y al siguiente la demanda llegó a 15 millones.

La magia del mundo digital no supera la experiencia de intercambiar y pegar las láminas.

El proyecto caló de inmediato entre los italianos, al punto que en 1965 se crearon dos productos más: Aerel y Missilli (Aviones y misiles) y Animali di tutto il mondo (Animales de todo el mundo). El producto, su diseño, su calidad y su conexión con las pasiones de los ciudadanos del común se combinaron para generar un negocio de proporciones increíbles.

La primera edición de un Mundial de Fútbol salió en 1970, con ocasión del torneo celebrado en México. Esa fue la jugada maestra que permitió que el Álbum Panini, que hasta entonces era un producto local italiano, traspasara las fronteras y se convirtiera en la pasión de cientos de millones de aficionados del planeta, en alianza con la FIFA.

En la edición 1971-72 del Calcio aparecieron los cromos autoadhesivos, que se demoraron años en llegar a Colombia (era necesario usar pegante). En 1999, la compañía dejó de ser propiedad de la familia Panini y la adquirió Fineldo SPA y la Sociedad Financiera de Vittorio Merloni. Fue el último empujón necesario para convertir a Panini en un producto universal.

Y no solo porque se distribuye en prácticamente todo el planeta, sino porque amplió el abanico de opciones. Anualmente, salen a circulación 30 colecciones distintas, entre ellas de la NBA (baloncesto), de la NFL (hockey sobre hielo), de la lucha libre mexicana, de la Eurocopa de Naciones (fútbol) y hasta de películas de moda. ¡Una verdadera locura!

Actualmente, aunque el corazón de Panini sigue en Módena, hay otras 12 sedes operativas en el mundo (Brasil, Chile, España y México, entre otros). Y el negocio se ha diversificado: Panini es también uno de los principales editores de revistas infantiles y libros, cómics, manga (historietas) y novelas gráficas, tanto en Europa como en América Latina.

Una de las novedades de 2018 es la aplicación móvil que ayudará al usuario.

Aquí te dejo las cinco grandes lecciones de marketing que nos enseña el Álbum Panini:

1) La pasión: ningún negocio es mejor que aquel que está atado a las pasiones de los clientes. Y el fútbol es la pasión de la vida de millones y millones. Los hermanos Panini encontraron un nicho formidable para sustentar un negocio que lleva más de medio siglo y cada vez luce más joven. Y, lo mejor, diversificó el negocio a otras pasiones (¡Genial!).

2) La experiencia: aunque muchas veces no es posible llenar el álbum, el proceso siempre se disfruta al máximo. Y esa es la clave del éxito. Vivir la emoción de la cuenta regresiva, ir a comprar el álbum, luego los sobres y pegar una a una las láminas es algo inolvidable. Exige una estrategia, desarrollar habilidades para el intercambio y genera mucha alegría.

3) La interacción: sin duda, uno de los pilares del éxito. Lo más emocionante del proceso es encontrar otros fanáticos que tengan gran cantidad de láminas para intercambiar y ver una tras otra hasta que aparezca aquella que necesitamos. De allí surgen amigos, se fortalecen vínculos familiares y se forman equipos de trabajo para alcanzar el objetivo.

Se calcula que Panini vende anualmente unos 6 mil millones sobres, cifra que se
incrementa en el año del Mundial. Con ocasión de Brasil-2014, Panini vendió más
de 1,5 millones de ejemplares y obtuvo ingresos por casi mil millones de dólares.

4) Las alianzas: el Álbum Panini nunca hubiera llegado a ser el fenómeno social que hoy es si no se hubiera establecido la alianza con la FIFA. Esto no solo lo convirtió en el álbum oficial de los Mundiales, sino también en la mejor vitrina para que los patrocinadores de la rectora mundial entren a los hogares de millones de seguidores sin tocar la puerta.

5) La innovación: aunque el producto físico sigue siendo el rey, el Álbum Panini no es ajeno al avance de la tecnología. De hecho, existe una versión virtual, que por supuesto no ofrece la misma experiencia. Ahora, se creó una aplicación móvil (Android y IOS) para ayudar en el proceso y en redes sociales se obtendrán códigos para ganar más sobres.