Algunos creían que se trataba de una carrera de velocidad, un esprint de 100 metros, pero, la verdad, era una ultramaratón de 100 millas (160 kilómetros). Sin embargo, en las competencias de larga distancia, en la vida y en los negocios priman la persistencia, la perseverancia y la paciencia como los factores decisivos para alcanzar las metas.

Cuando parecía que en el reinado de Google y Apple no había un tercero en discordia, apareció Amazon, los rebasó y los desbancó. Hace unos pocos días, la consultora Brand Finance publicó el estudio Global 500, que da cuenta de que la compañía de Jeff Bezos se situó como la empresa más valiosa del planeta. ¡Ha muerto el rey, que viva el rey!

Aunque la noticia generó sorpresa, la verdad es que era algo que se veía venir desde el segundo semestre del año pasado. ¿Por qué? Porque hace unos meses Bezos se encumbró en el listado de los hombres más ricos del mundo, precisamente de la mano de Amazon. Entonces, era solo cuestión de tiempo que su niña consentida también reinara.

Una de las conclusiones más llamativas del listado es que solo dos de las diez primeras empresas no están relacionadas con la tecnología. Después de Amazon aparece Apple, mientras que Google, destronada, cayó al tercer lugar. El Top-5 lo completan Samsung y Facebook. AT&T, Microsoft y Verizon refuerzan la dictadura de la tecnología.

Walmart, novena, y ICBC (Banco Industrial y Comercial de China) completan el grupo de las diez más importantes. Este último es un caso particular: es el banco más grande del gigante asiático y el mayor del planeta por capitalización de mercado. Además, es el único no privado: pertenece al Ministerio de Finanzas y Central Huijin Investment.

El nuevo orden mundial entre las empresas más valiosas: manda Amazon.

Otro dato significativo del estudio es que, por ahora, la pelea de gigantes se libra entre Estados Unidos y Asia (proporción de 8 a 2 en el Top-10). La primera empresa europea es Mercedez-Benz, en la casilla 15, y solo la sueca Ikea, en el puesto 46, integra el Top-50. La primera compañía de americana (no norteamericana) es Pemex, en la casilla 190.

Por allá a mediados de los años 90, cuando Bezos creó la compañía Cadabra, que luego pasó a llamarse Amazon en honor al río Amazonas (el más grande del mundo), solo el calvo visionario estadounidense podía imaginar lo que ocurrió estos días. Vencer la tiranía de Google y Apple, dos megagigantes de los negocios, era algo que no esperábamos ver.

La pregunta que surge, entonces, es ¿cómo lo logró? Antes de intentar una respuesta, hay que recordar cómo nació Amazon. ¿Lo recuerdas? Apareció como “la librería más grande del mundo”. A diferencia de su actual portafolio, en el que se encuentra de todo, Amazon se inició como una librería en la que se hacía realidad la promesa de hallar cualquier libro.

Amazon.com ya no es un retailer en línea, sino el negocio en línea más grande
y rentable del mundo. Tiene una variedad de productos prácticamente ilimitada
y una logística que raya con la perfección. Y no se detiene: innova y desarrolla.

Que además eran del formato tradicional, es decir, de papel. O sea, no solo había que pagar por el ejemplar, sino también el costo del envío. Solo a finales de 2007 llegó el Amazon Kindle, el lector de libros electrónicos (e-books) creado por Amazon para leer no solo libros, sino también periódicos y revistas a través de una conexión a internet.

Hoy, sin embargo, Amazon es el mayor negocio en línea del mundo. Una tienda en la que es posible comprar música (digital, cd y acetatos), videos y películas, juegos, artículos para mascotas, comida y víveres. También, ropa deportiva, artículos e implementos para la práctica de deportes, partes y accesorios para vehículos y artículos de belleza y salud.

El responsable del ‘milagro’ de Amazon es Jeff Bezos, el hombre más rico del mundo.

De todo como en botica, como dirían en Colombia. Esa es, sin duda, una de las principales características de Amazon y una de las razones más poderosas por las cuales es la preferida de los consumidores de todo el mundo (al menos, del hemisferio occidental). Para Amazon, el cliente es su razón de ser, de ahí que enfoca en él todas sus estrategias.

Pensar en el cliente es una de las frases comunes de quienes hacemos negocios. Sin embargo, del dicho al hecho hay mucho trecho y pocas veces se hace realidad. Y solo en el caso de Amazon se manifiesta con acciones tan contundentes. La plena satisfacción del cliente es el pilar fundamental de la filosofía de la compañía y la raíz de su éxito.

En concordancia con lo anterior y con la tendencia actual en el marketing digital, Amazon busca brindarle al cliente experiencias satisfactorias. No se trata de poner al alcance de un clic el artículo deseado, sino de hacerle entender que todo es posible. Obviamente, hay una sólida cultura del servicio orientada a la fidelización: que no sea una sola compra.

El cliente, la prioridad

De hecho, una de las directrices más importantes de la compañía es garantizar un servicio y una experiencia que conviertan a ese comprador ocasional en un cliente de toda la vida. El sueño del emprendedor hecho realidad: en España, un estudio reciente demostró que el 98 % de quienes alguna vez compraron por internet, lo hicieron en Amazon.com.

¡Wooowwww! Sin duda, una estrategia ganadora. Para vencer a megagigantes como Apple y Google y alcanzar un valor de marca superior a los 150.800 millones de dólares, se requiere un esfuerzo conjunto. Es decir, que los compradores sean frecuentes: con paciencia, persistencia y la combinación de experiencia y servicio, Amazon lo logró.

La logística nadie la ve, pero es uno de los pilares del éxito de Amazon.

Otra manifestación del éxito made in Amazon es que impuso un estándar en las ventas en línea. Hoy, literalmente, todas las tiendas virtuales (y no pocas fuera de la red) miran lo que hace esta compañía antes de lanzarse al mercado. El estilo Amazon es una norma, un modelo ideal. Por supuesto, es mucho más que lo que uno puede ver en la web.

En efecto, tras bambalinas, a fuego lento, se cocina el éxito de Amazon. ¿Cuáles son los ingredientes de la exitosa receta? Estrictas y efectivas metodologías de trabajo, de producción y de logística, sumadas a una cultura empresarial en la que el empleado es una prioridad. Amazon no solo invierte en sus trabajadores, sino que los cultiva.

¿Eso qué quiere decir? Que procura seleccionar a los mejores, a los que más se ajustan a su perfil empresarial, a los que van a sentirse a gusto dentro de la compañía y los impulsa con capacitación constante, con estímulos, con reconocimientos. Una de las premisas más interesantes de Amazon es evitar que los buenos empleados abandonen la compañía.

Por último, un aspecto en el que Amazon es líder mundial: innovación y desarrollo. Esto es lo que más curioso me resulta: que Amazon, en sus orígenes una librería virtual, venció a los todopoderosos Apple y Google con sus propias armas. Bezos logró que su compañía aprovechara las grandes fortalezas de sus competidores y con ellas las destronó.

Como ves, no se trata solo de vender, de vender mucho. El éxito en los negocios es la sumatoria de una serie de factores de diversa índole y muy pocas compañías logran armar todo el rompecabezas. No es solo cuestión de vender mucho: se requiere una sólida y muy directa conexión con los clientes para descubrir que el límite es el cielo…