Hacer empresa en un país de Latinoamérica a comienzos de los años 80 era no solo un gran riesgo, sino también un atrevimiento. Las condiciones eran muy difíciles, el mercado estaba diseñado solo para las grandes marcas y la competencia era feroz. Además, la normatividad estaba diseñada para favorecer a los poderosos, a los ya establecidos.

Florecer una empresa en un país de Latinoamérica en el presente, en pleno siglo XXI, no solo es un gran riesgo, sino también un atrevimiento. Las condiciones son muy difíciles, el mercado está diseñado solo para las grandes marcas y la competencia es feroz. Además, la normatividad está diseñada para favorecer a los poderosos, a los ya establecidos.

En algunas cosas, no ha cambiado mucho el mundo en los últimos 40 años. Cambia el decorado, se renuevan algunos hábitos, evoluciona la tecnología, pero el mundo, en esencia, sigue igual. Es una realidad contra la que nos estrellamos día a día, algo que para unos es motivo de alegría y para otros, la otra cara de la moneda.

No importa cuál época vivamos, a cuál década nos refiramos, siempre es la más difícil. Eso decían nuestros padres cuando éramos niños, eso escuchas nuestros hijos ahora que somos adultos y eso escucharán nuestros nietos cuando ellos crezcan. Vivir en este planeta loco, hacer negocios en este planeta loco, nunca fue y nunca será fácil.

José Felipe Guillermo Báez fue el fundador de Benedetti’s Pizza.

Y eso, quizás, es una de las características que más me apasionan de lo que hago. Era muy difícil cuando comencé, hace 20 años, y sigue siendo muy difícil. Por eso mismo, también he aprendido a valorar los esfuerzos de otros latinos que, como yo, comenzaron de cero, trabajando con las uñas, y lograron hacerse a un nombre y una reputación.

Uno de ellos fue José Felipe Guillermo Baeza Sánchez, o Felipe Baeza simplemente, fundador de la empresa que hoy se conoce como Benedetti’s Pizza. Originario de Mérida, en el estado de Yucatán, Baeza se enamoró de la pizza cuando se fue a Alemania a profundizar sus estudios de veterinaria. ¿Veterinario y pizza en Alemania?

Sé que suena algo loco, pero es solo para que te des cuenta de que no se necesita ser el experto en una materia específica para poner en marcha un proyecto. Aunque poco o nada sabía de cocina, aunque la que probó quizás no era una pizza ciento por ciento a la italiana, de inmediato supo que ese platillo les encantaría a sus compatriotas.

Según Carlos Maldonado, la virtud de Benedetti’s Pizza para sobrevivir y
sobresalir en un mercado tan competido es convertir las crisis en
oportunidades y emprender agresivas campañas de expansión.

¿Ves qué se necesita para abrir un negocio? Visión y pasión. Baeza poseían las dos y a eso le agregó trabajo, mucho trabajo. Cuando regresó a México, sin dejar de lado su profesión, encaminó sus esfuerzos en cristalizar ese sueño. Finalmente, el 11 de diciembre de 1983, en la calle Constitución 58 de la ciudad de Colima, abrió sus puertas Giovanni’s.

Aunque la empresa era ciento por ciento mexicana, la comida era ciento por ciento italiana. Una combinación que, a la larga, resultó ganadora. Dos años más tarde, el restaurante entendió cuál era el producto que el mercado deseaba y se transformó: se especializó en pizzas y pasó a llamarse Benedetti’s (Giovanni’s ya estaba registrado).

Carlos Maldonado tomó el timón de la empresa tras la muerte de Baeza.

“Nosotros le apostamos a la calidad de nuestro producto. Los clientes siempre nos eligieron por la calidad”, aseguró Carlos Maldonado, que tomó el testigo de Baeza al frente de la empresa. Calidad e innovación, la otra característica que le permitió ganarse a un mercado reacio a aceptar propuestas venidas del extranjero.

En el caso de Benedetti’s, sin embargo, fue diferente. Si bien la propuesta era comida italiana, primero, y pizza, después, el enfoque, el toque y el estilo siempre fueron mexicanos, de ahí que se logró una rápida conexión con el consumidor. Eso, y algunas ofertas que en ese mercado naciente no ofrecía ninguno de sus competidores.

¿Por ejemplo? “Armar los combos en el menú”, afirma Maldonado. Luego, a mediados de los años 90, la disrupción total: pizza cuadrada y rectangular: la Mega Pizza. ¿De dónde surgió la idea? Encuestas del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) revelaron que la familia promedio mexicana está conformada por seis personas.

Las razones del éxito

“La pizza redonda de cualquier marca era insuficiente, entonces. Decidimos crear una especial para esos grupos, para que toda la familia pudiera comer pizza”. Una arriesgada apuesta que cambió el mercado para siempre y que, de paso, se constituyó en el más claro diferencial para Benedetti’s. Esa, sin duda, es un sello registrado de la marca.

Poco después de que Benedetti’s abrió sus puertas, desembarcaron en México Domino’s Pizza, Pizza Hut y, recientemente, Little Caesars, algunas de las marcas más famosas del mercado estadounidenses, multinacionales muy poderosas. Sin embargo, el consumidor nunca le retiró los afectos a la empresa que les llena el corazón y el estómago.

Benedetti’s Pizza tiene más de 150 tiendas en México y apunta a Latinoamérica.

Actualmente, Benedetti’s Pizza cuenta con más de 150 sucursales en el país, que logran adueñarse de una buena tajada del mercado y que compiten contra el gigantismo de Domino’s Pizza, que cuenta con casi 700 locales. ¿Cómo lo hace? Aunque se antoja una pelea desigual, la calidad del producto, el buen servicio y la innovación equilibran la balanza.

Otra característica de Benedetti’s para conseguir extenderse ha sido la apertura de franquicias. Las tiendas se abren bajo dos formatos: exprés, es decir, en las que el cliente recibe su producto a los pocos minutos, y de reparto, las que se especializan en las entregas a domicilio. El lema de la compañía: “Menos oficina y más tienda”.

Eso significa que la principal tarea para los gerentes de las sucursales es estar al servicio del cliente. Se determinó que los trámites administrativos se realizan los lunes y el resto de la semana, el día a día, se destina a acercarse al consumidor, a conocerlo, a saber qué le gusta, qué le gustaría, que lo satisface y que no le agrada.

Maldonado lo define “hacer negocios a la antigua”, una fórmula que, sin embargo, no se agota y, más bien, sigue siendo muy efectiva. Como también es efectivma la mentalidad de capacitar constantemente al personal, mantenerlo motivado, inculcarle el sentido de pertenencia y alentarlo para que se convierta en el próximo eslabón de la cadena.

Hop, Benedetti’s Pizza es el tercer actor del mercado mexicano, con una nada despreciable participación del 15 por ciento. Aunque varios competidores extranjeros le han coqueteado, Maldonado dice que la empresa no está en venta y que seguirán guiados por los pilares establecidos por Baeza, que se pueden resumir de la siguiente manera:

La famosa Mega Pizza rectangular, la más original y exitosa de Benedetti’s Pizza.

1) Más ventas: la empresa recurre a viejas estrategias que brinda excelentes resultados, como el volanteo y el permanente estudio del nicho, para saber qué quiere el consumidor. 2) Mayor frecuencia: se establecieron varias estrategias para premiar a los clientes fieles, como cupones con fecha de caducidad. Publicidad agresiva, publicidad efectiva.

3) Mejor por grupos: hay convenios con escuelas o empresas cercanas a cada local para celebraciones especiales (cumpleaños, fin de curso). 4) Mayor capacitación: la premisa para los empleados es que cada consumidor que entre a la tienda salga con algo más de lo que pidió originalmente; por ejemplo, un brownie o un refresco.

Hacer empresa en un país de Latinoamérica, a comienzos de los años 80 o en pleno siglo XXI, no solo es un gran riesgo, sino también un atrevimiento. Las condiciones son muy difíciles, el mercado está diseñado solo para las grandes marcas y la competencia es feroz. Solo es posible sobrevivir si se llega a ser el preferido en el corazón del cliente, como Benedetti’s Pizza.

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