Los emprendedores y marketeros estamos invitados a otro entierro: el de la lealtad de marca. De la misma manera que algunos avivatos se adjudican la firma del acta de defunción del email marketing (un ‘muerto’ que está muy vivo), otros se encargan de darle el que consideran es el golpe de gracia a otro de los pilares de los negocios.
No soy de aquellos que se cree adivino, y de hecho no me gusta adivinar. Sin embargo, estoy prácticamente seguro (apostaría un dólar por ello) de que Albert Einstein hoy sería un gurú de las características de Bill Gates o Steve Jobs. Lo digo por aquello de la Teoría de la relatividad, que hoy se impone como una ley en los negocios por internet.
¿Por qué? Porque, gracias a Dios, en internet nada es definitivo. O, dicho con otras palabras, lo único definitivo, contundente e irreversible de internet es que todo cambia. Dado que su sustento es la tecnología, este campo no se detiene: avanza todos los días, a veces a velocidades excesivas, y lo que hoy fue rey mañana es un vago recuerdo.
No es cierto que los clientes de hoy no sean leales: la verdad es que son más exigentes.
Lanzarse a vaticinar lo que ocurrirá en el marketing en internet me parece bastante atrevido, por eso evito hacerlo. Lo interpreto como poner en riesgo mi credibilidad por algo que, realmente, no vale la pena. Y mi credibilidad, por supuesto, sí vale. Sin embargo, no puedo estar ajeno a estas predicciones que de una u otra manera me tocan.
A aquellos que pregonan la prematura muerte del email marketing la mentira se les descubre cuando nos informan de la noticia ¡a través de un email! Además, detrás de esta estrategia solo hay una velada intención de apoderarte de tu dinero, porque lo que pretenden en realidad es venderte. Hay que ser muy tonto para caer en esa trampa.
Otros, mientras, nos anuncian que la lealtad del cliente se extinguió, como los dinosaurios. Igual que con argumentos y pruebas fehacientes, entre otras, los resultados de mi gestión como emprendedor, defiendo la vigencia del email marketing, a los que quieren enterrar la lealtad del cliente les tengo malas noticias: ¡Es una adolescente!
Sí, no solo no ha muerto, sino que está en la flor de la vida. Lo que ocurre es que ha mutado, se ha transformado, ya no se manifiesta de la misma manera que, por ejemplo, en el siglo pasado. Y, claro, eso no es malo, es algo completamente normal: hablamos de un mundo distinto, de costumbres distintas, de generaciones muy distintas.
Los clientes del siglo XXI tienen hábitos distintos a los del pasado. La clave está en la experiencia.
Cuando era joven, recuerdo que no entendía por qué mis abuelos eran fieles a productos que, en esa época, estaban prácticamente en el olvido. Sus remedios caseros, por ejemplo. Hoy, sin embargo, sé que ellos se criaron (y se curaron) con esas preparaciones, con las que establecieron estrechos lazos, inclusive sentimentales.
Ahora, en cambio, y no solo los jóvenes mileniales sino también los adultos que superamos el medio siglo de vida, nos liberamos de las ataduras. Seguimos siendo fieles a algunos productos (adoro Mac, por ejemplo), pero si por alguna razón se acaba el encanto, no tenemos problema en buscar un reemplazo. Y así funciona para todo.
Clientes modelo siglo XXI
Las generaciones jóvenes del presente tienen una característica que aún me cuesta aceptar: son terriblemente desapegados. De los objetos, de las marcas, de las personas, de los lugares. Establecen fuertes conexiones, de las que antes eran ‘para toda la vida’, y de pronto, casi sin razón, rompen los lazos y retiran los afectos.
La política y el deporte son dos claros ejemplos de ese comportamiento. Antes en Colombia uno eran liberal o conservador, pero hoy hay una gran cantidad de matices y de partidos que los atraen. En fútbol, uno era hincha de Santa Fe, Cali o Nacional, pero hoy además le entregan su corazón a Barcelona, Arsenal o Bayern Munich.
En el presente, los clientes cambian de parecer como de estado de ánimo: hay que saber conectarlos.
Este comportamiento, que como sicólogo encuentro apasionante, nos deja grandes lecciones a los emprendedores. La primera, y obvia, es que no podemos dormirnos en los laureles. Los clientes nos exigen cada día como si fuera el primer día. Para ellos, no hay excusas. Quieren sentirse especiales todos los días, y no dudan en manifestarlo.
Una segunda lección se desprende de la competencia. Antes, de cada producto había dos o tres marcas, cinco a lo sumo, mientras que ahora, por obra y gracia de la globalización, hay diez, veinte, cincuenta. Entonces, la tentación para el cliente es permanente: y no tiene problema en trastearse para ese nuevo hábitat que le brinda lo que requiere.
Si bien siempre ha sido una exigencia para los marketeros, hoy más que nunca debemos ir un paso adelante del mercado. Necesitamos conocer muy bien los nichos en los que actuamos para saber con exactitud qué quieren en cada momento y tener la oportunidad de adaptarnos, de actualizar nuestros productos, de innovar y ajustarnos a la exigencia.
Una cuarta lección es que la conexión y la comunicación con nuestros clientes son vitales. Siempre lo fueron, es cierto, pero ahora lo son más. ¿Por qué? Porque la tecnología les permite estar al tanto de otras ofertas, de otras alternativas, así que hacerlos sentir importantes, consentirlos, es una premisa. Así con cada cliente, así todos los días.
Tú eres el elegido del mercado siempre y cuando le des lo que necesita y lo hagas sentir importante.
Y como no hay quinto malo, es claro que los afectos de los clientes actuales están donde tienen la posibilidad de vivir experiencias siniguales: positivas, enriquecedoras, satisfactorias, agradables. Dado que, a diferencia de los clientes del pasado, el factor que más pesa a la hora de la compra es sentimental (afectivo), esto es crucial.
Como el email marketing, la lealtad de los clientes no ha muerto. La prueba es que tú, una de las personas que me honra con su atención, estás ahí, leyendo esta información. Cambió y creo que eso es lo mejor para todos: ¡Qué harto sería si hoy hiciéramos negocios de la misma manera que hace cinco, diez o veinte años! Sería muy aburrido.
Lo que algunos llaman la magia de internet para mí es esa capacidad de reinventarse. Es un reto que los marketeros enfrentamos a diario y que a mí me resulta interesante y, sobre todo, apasionante. De hecho, me siento preparado para dar la pelea y salir airoso, por mi conocimiento y experiencia, y porque me preocupo por aprender más y más.
Es por eso que, justamente, interpreto que esos que quieren enterrar al email marketing o a la lealtad de los clientes solo nos envían un mensaje: ¡Están aterrados, muertos ellos sí, de miedo! No saben cómo atraer clientes y sienten pasos de animal grande porque sus ventas van en caída libre. Las mías, te aclaro, marchan viento en popa. Hasta pronto…
