Cerca de cumplir 43 años, Hello Kitty es una tierna niña de tercer grado. Siempre lo ha sido y siempre lo será. A esa eterna juventud, el ícono de la cultura japonesa le suma sus éxitos de ventas a lo largo y ancho del planeta y la idolatría de millones de mujeres de todas las edades, porque hace tiempo que se adueñó del corazón de las fans.
Hello Kitty es el producto estrella de la compañía Sanrio, que le dio vida el primero de noviembre de 1974. El primer producto con la cara de la que durante décadas se dijo era una gatita fue un monedero de vinilo diseñado para niñas. Hoy, sin embargo, decora y le da valor a más de 50.000 productos, de la más diversa variedad, para chicos y grandes.
Tras este multimillonario negocio, que valga decirlo no siempre fue así, sin embargo, hay varias fábulas entretejidas. Una de ellas, desvelada hace unos pocos años, es que a diferencia de la creencia popular, Hello Kitty no es una tierna gatita, sino una niña. Inglesa, para más señas, que vive en las afueras de Londres al lado de sus padres.
Hello Kitty fue creada en 1974 pensando en un público específico: las niñas.
En 2014, con ocasión de una exposición en el Museo Nacional Japonés Americano de Los Ángeles, la antropóloga Christine Y. Yano provocó controversia cuando aclaró la confusión. “La gente de Sanrio me corrigió firmemente, me dijo que Hello Kitty no era un gato, sino un personaje de dibujos animados. Es una niña, es una amiga, pero no es una gata”.
Los argumentos fueron variados: que nunca la han representado en cuatro patas, como una gata real, sino en situaciones comunes de un ser humano: camina y se sienta en dos piernas. Además, tiene una gata como mascota, que se llama Charmmy Kitty. Sus padres son George y Mary White, le encanta el pastel de manzana y tiene una hermana gemela.
Aunque para muchos esta teoría no tiene pies, ni cabeza, Yano le encontró una explicación: en los años 70, los japoneses tenían una especial fascinación por la cultura inglesa y adoraban el ideal inglés que representaba una infancia feliz. Entonces, Hello Kitty fue diseñada para satisfacer los gustos de ese público específico, siguiendo ese modelo.
Eva Air, una aerolínea taiwanesa, creó ‘la experiencia Hello Kitty’, una idea innovadora.
En esa década, cuando cientos de asiáticos emigraron a Estados Unidos, llegaron a América con este ícono cultural, que ya no conoció fronteras. Sin embargo, durante más de 30 años fue uno de tantos productos comerciales que encantaban a las niñas, una conexión que se perdía cuando estas superaban la barrera de la adolescencia.
La historia cambió en 2007, cuando Sanrio pasaba horas amargas. La compañía fue fundada en 1960 por el empresario Shintaro Tsuji con el objeto de fabricar y vender productos de regalo. Hello Kitty apareció en 1974, diseñada por la dibujante Ikaka Shimizu, y cuando salió de la empresa se hizo cargo de ella Yuko Yamaguchi.
Cambio de mentalidad
A finales de la década pasada, sin embargo, y a pesar de que Hello Kitty era un producto mundialmente conocido, los márgenes de ganancia de la empresa eran bajos. Era el fruto de su mentalidad limitada, pues Sanrio solo fabricaba para vender en sus tiendas minoristas, que obviamente no daban abasto con la demanda, que ni siquiera imaginaban.
Esto cambió cuando Rehito Hatoyama llegó a la compañía como director general y desplegó una agresiva estrategia de venta de franquicias. Hoy, “Hello Kitty es una máquina de hacer ganancias”, como dijo Yano. El valor de las acciones de Sanrio se disparó: se incrementó un 33 por ciento, y cada año registra un alza.
Hello Kitty tiene más de 15.000 tiendas en más de 70 países, bajo el esquema de licencias.
Aunque muchos no creyeron en su estrategia, y la combatieron, el éxito no solo fue inmediato, sino increíble. Hello Kitty está en al menos 50.000 productos y hay unas 15.000 tiendas en el mundo, que convierten a Sanrio en la sexta firma emisora de licencias en el planeta, superada por algunas como Disney o Mattel, propietaria de Barbie.
Con las licencias, el modelo de negocios de Sanrio cambió y se optimizó: se redujeron los riesgos y se garantizó una jugosa tajada de las ganancias. Lo más importante, sin embargo, es que continúa al mando de la imagen de la joya de la corona: tanto el diseño, como los usos y hasta aspectos del envío de correo que les llega a los compradores.
“Hello Kitty es una celebridad y así la tratamos. Entonces, pienso como si fuera la gerente de una compañía de entretenimiento. Hello Kitty es la número uno y la cuidamos al máximo, nos preocupamos porque se use solo del modo adecuado”, explicó Caroline Tsang, directora de operaciones de Sanrio para Asia.
Vino Hello Kitty, una de las alternativas para los fanáticos de la marca japonesa.
Ese celo, sin embargo, a la hora de la verdad se traduce en un gran problema: el control de calidad. La compañía es muy exigente y solo otorgan licencias a aquellos que garanticen que cumplirán con todas las condiciones estipuladas en aspectos como materiales, diseño o tamaño de los productos, entre otros.
Y las razones para ser tan cuidadosos están más que justificadas: Hello Kitty es responsable del 75 por ciento de las ganancias anuales de Sanrio, estimadas en 142 millones de dólares. También apalanca la mayor parte de los ingresos, estimados en 600 millones de dólares. Lo mejor, sin embargo, no son los resultados económicos.
El negocio de las licencias
Según Tsang, “Hello Kitty ya no es un producto exclusivo de las niñas: también las jóvenes y las mayores, sus madres, la adoran y la piden. Y nuestra tarea es hacer que esas madres jóvenes transmitan a sus hijas ese amor por Hello Kitty, porque sabemos que serán las fanáticas del futuro”. Un fanatismo que se salió de los moldes tradicionales.
Los calcetines, otra alternativa de la variedad de productos cobijados bajo el nombre Hello Kitty.
En efecto: la imagen de Hello Kitty aparece en joyas, líneas de maquillaje, una mascota de los Dodgers de Los Ángeles del béisbol de las Grandes Ligas o una carrera atlética 5k en Singapur. Hasta una imagen de 4 centímetros fue lanzada al espacio dentro de un satélite japonés (Hodoyoshi-3), con el fin de incentivar el interés de los jóvenes en la ciencia.
Hace unos años, así mismo, Sony Ericsson, ícono de la industria tecnológica japonesa, lanzó un teléfono móvil con diseño exclusivo de Hello Kitty, el W395. Y la aerolínea taiwanesa Eva Air creó una experiencia de vuelo Hello Kitty, y desde el pasabordo hasta el tapizado de los asientos del avión llevan su imagen, al tiempo que el menú está inspirado en ella.
También hay zapatos deportivos, pitillos, toallas de papel, palillos chinos y hasta un vino marca Hello Kitty. “Los productos están diseñados para atraer varios tipos de público: a la tierna niña de 5 años, a la adolescente que luce una camiseta con su imagen o a la mujer de 50 que usa un paraguas o una cartera”, explicó Yano.
Las piyamas son unos de los productos favoritos de las adolescentes y mamás.
No cabe duda de que Hello Kitty es la millonaria de las mil caras y de las lecciones para emprendedores. Sanrio ha demostrado cómo establecer una marca, cómo protegerla y cómo explotarla adecuadamente sin exponerla. También, una genial muestra de cómo atacar exitosamente varios nichos con productos distintos que se complementan entre sí.
Un dato final: Hello Kitty es un producto único en el mundo, uno que le da a su creador ganancias de 6.500 millones de dólares por venta de licencias, y no hace, nunca hizo, publicidad. Su poder está en la experiencia que le brinda al usuario y en un poderoso voz a voz que se transmite de generación en generación. ¡No es magia: es marketing!
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