Lo que hemos vivido a lo largo de este 2020, desde cuando en marzo las autoridades decretaron la pandemia provocada por el COVID-19, nos puso a prueba a todos. De muchas maneras, además. No solo porque nos obligaron a confinarnos en casa durante semanas, una situación para la que no estábamos preparados, sino también para enfrentar los retos en un escenario cambiante.
Que no me gusta llamarla nueva realidad, porque en verdad es la misma realidad, solo que con algunos cambios que se produjeron de un momento a otro y en masa. Fue como si alguien, por allá en el fondo del universo, hubiera apretado el botón ‘Acelerar’ y la vida cambió en pocas semanas lo que en condiciones normales quizás se hubiera demorado uno o varios años.
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Aunque no ha desaparecido el virus (y ese quedará con nosotros por un tiempo indefinido), aunque paulatinamente hemos retomado esas actividades que eran parte de nuestra rutina en el pasado, la vida no es igual. Tenemos que seguir atentos, cuidándonos, porque el riesgo está ahí, latente. De hecho, lamentablemente, el coronavirus sigue cobrando gran cantidad de vidas.
Por fortuna, sin embargo, no todo es negativo. Como he dicho en repetidas ocasiones, una crisis, y más una de estas dimensiones, capaz de provocar un remezón mundial, representa también una oportunidad. Para reflexionar, para bajar el ritmo del frenesí en que se había convertido la vida, para darle el valor a lo que realmente lo tiene, para recuperar los lazos con aquellos que amamos.
De muchas formas, a pesar del alto costo de vidas y de las dificultades que hemos enfrentado durante meses, la crisis ha sido positiva. Por ejemplo, para aquellas empresas, pequeños negocios o emprendedores que supieron aprovechar la oportunidad y que, sobre todo, desde antes habían dado el paso a lo digital porque habían entendido aquella premisa de “el futuro es hoy”.
Si bien la economía en su conjunto sintió el duro golpe propinado por la pandemia, es cierto que hubo algunos sectores que, bien sea por la forma en que trabajaban antes de la crisis, bien porque su actividad encerraba riesgo para los ciudadanos en concepto de las autoridades, recibieron un mayor impacto. Es el caso de la gastronomía, de los restaurantes, de los hoteles, del turismo.
Dado que la prioridad es evitar las aglomeraciones que faciliten la transmisión del virus, estos lugares en los que habitualmente se congregaban decenas de clientes estuvieron cerrados más tiempo que otros sectores del comercio y la industria. Además, cuando se liberaron un poco las restricciones, se les impusieron unas condiciones en las que la operación es difícil y poco rentable.
Algunos, entonces, decidieron que lo mejor era cerrar, porque no tenía sentido operar a pérdida. Otros eligieron dar la batalla, a la espera de que esta situación caótica acabe pronto y puedan volver a funcionar como antes. Y algunos más, a mi juicio los más inteligentes y los que en el futuro podrán recoger los frutos, optaron por aprovechar la oportunidad y adaptarse a ella.
A este último grupo pertenece el sector de las pizzas, uno de los que, irónicamente, se benefició durante la pandemia. ¿Por qué? Porque el consumo de comida a domicilio se incrementó a niveles que jamás se habían dado y esta industria cumplió a cabalidad con dos de las condiciones que mencioné anteriormente: ya era parte del ecosistema digital y, además, se adaptó a las circunstancias.
Para que podamos comprender la importancia del fenómeno, veamos unas cifras: en 2019, según el portal statista.com, en Estados Unidos se vendieron casi 40 millones de dólares en pizzas. Sí, leíste bien, más de 3 millones de dólares en pizzas al mes. De ellos, 11 millones corresponden a pedidos para recoger; 8 millones, a consumo en el restaurante y 18,8 millones a pedidos a domicilio.
Así mismo, quizás no sabías que EE. UU. es el país número 1 del mundo en consumo y producción de pizzas. Según estadísticas globales, la pizza desbancó a la hamburguesa como el alimento más consumido en el planeta. Se estima que cada año se consumen al menos 5.000 millones de pizzas y que el 20 % de los restaurantes son pizzerías que vende, en promedio, 55 pizzas al día.
Ser parte del ecosistema digital desde hace tiempo les dio una gran ventaja a las pizzerías en tiempos de crisis.
No es fortuito que la pizza sea uno de los alimentos más consumidos en el mundo y el numero uno en los Estados Unidos. En tiempos difíciles, mientras otras industrias son incapaces de hacer frente a la crisis, las pizzerías nos dejaron un delicioso menú de efectivas estrategias muy ilustrativas.
Algo curioso es que la pizza llegó a Estados Unidos no hace demasiado tiempo. Fue luego de que las tropas de este país regresaron de Italia tras la conclusión de la Segunda Guerra Mundial, a mediados del siglo pasado. Hoy, sin embargo, es el mayor productor y consumidor: hay más de 60.000 pizzerías a lo largo y ancho de la geografía y anualmente se consumen más de 650 millones de unidades.
Es tal la pasión de los estadounidenses por la pizza, que se estableció el 9 de febrero, pocos días antes de la celebración del Día de San Valentín (el 14 de febrero) como el Día Mundial de la Pizza. Los medios lo llaman el San Valentín gastronómico y, por supuesto, es el día que más pizzas se consumen. Es una celebración que se hace en todo el mundo, incluida casi toda Latinoamérica.
Desde hace muchos años, además, mientras la gran mayoría de los actores del sector de la gastronomía se negaban a dar el paso a lo digital, las pizzerías encontraron en el servicio a domicilio y en los pedidos para recoger una mina de oro. Eran servicios que anteriormente se prestaban a través de llamadas telefónicas, pero que con la tecnología e internet cambiaron de escenario.
Durante la pandemia, tres modalidades impulsaron las pizzerías a la cima: el domicilio, el pedido para recoger y el drive-thru (o servicio al vehículo). Ninguna novedad, es cierto. Estas opciones se utilizan desde hace tiempo, solo que en este 2020, por la crisis, se popularizaron. La novedad es que las pizzerías lograron que esas alternativas encajaran también en las medidas de bioseguridad.
Eso, por supuesto, sí es una novedad. La primera razón es que la mayor parte del servicio de las pizzerías se presta a través de alguna de estas modalidades, de modo que cuando llegó el COVID-19 y se impusieron las restricciones ya estaban preparadas para seguir atendiendo a sus clientes. ¿Visión o un golpe de suerte? No importa. Lo que importa es que, a puertas cerradas, no dejaron de vender.
Por otro lado, muchas pizzerías establecieron hace tiempo alianzas estratégicas con las plataformas de servicio a domicilio como Uber Eats, Just Eat, Deliveroo o Glovo, entre otras. De nuevo, ya tenían el terreno abonado. Además, cualquier persona sabe que, a diferencia de otros tipos de comida, las pizzas no sufren en el transporte (si se hace bien), ni se descomponen.
Por eso, tan pronto comenzó la crisis y las familias tuvieron que echar mano del servicio a domicilio con más frecuencia que antes primero pensaron en pizza que en alguna otra opción gastronómica. Y, al menos en los Estados Unidos, empresas como Domino’s Pizza y Pizza Hut la sacaron del estadio, como se dice popularmente. Para ellos, la crisis fue una gran oportunidad.
Igualmente, las pizzerías se beneficiaron de algo que los expertos llaman transferencia de clientes, un fenómeno surgido en el período de crisis. ¿En qué consiste? En que estos establecimientos pudieron captar a una buena cantidad de clientes que, en condiciones normales, optarían por otro tipo de comida o irían al restaurante. En EE. UU., este año las pizzerías incrementaron su volumen un 64 %.
Debo decirte que consumo pizza con frecuencia y que, dado que vivo en una zona rural, casi siempre la pido a domicilio. Debo decirte, también, que durante la pandemia he estado atento a las lecciones que nos brindan las empresas y hasta ahora no había encontrado una tan ilustrativa como la de las pizzerías. Un delicioso menú de efectivas estrategias de marketing adaptado a tiempos de crisis.
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Buen dato