Esta es una información que, lo confieso, me embarga de nostalgia. Siento que un poco de mí, de mi historia personal, se extingue. El grupo Planeta de España, uno de los conglomerados editoriales más grandes del mundo, anunció el cierre inmediato y definitivo del Círculo de Lectores, una empresa que, un poco de carambola, me trae gratos recuerdos de mi juventud.

Y no te voy a mentir: no era por los libros, no al menos en esa época, en la que aún vivía en Colombia. Con el grupo de amigos de la juventud, con los que compartíamos reuniones prácticamente todas las semanas, éramos fanáticos del Círculo de Lectores ¡por la música! Sí, cuando los acetatos estaban de moda y los formatos digitales aún eran ciencia ficción.

Uno de los miembros del grupo, un gran melómano, trabajaba en el diario El Tiempo, el principal periódico del país, que además era el propietario del Círculo de Lectores por aquel entonces. Allí recibía al vendedor que le entregaba la mercancía que había comprado y tomaba nuevos pedidos. Él siempre compraba discos que luego compartía con nosotros en las reuniones sociales.

Que, valga decirlo, casi siempre se realizaban en mi casa. La señora Julita, mi madre, era una melómana increíble y, a pesar de la diferencia de edades, compartíamos los gustos musicales: baladas, rancheras, boleros, tangos y vallenatos. Ella era la principal patrocinadora de esas parrandas que representaron una de las épocas más bonitas y divertidas de mi vida.

El Círculo de Lectores fue creado en 1962 en España, pero con los años cruzó el Atlántico y llegó hasta América y se afincó en la mayoría de los países. Fue concebido como un club de lectura y, recuerdo, lo mejor era que los libros no eran demasiado costosos y, además, se podía pagar a plazos. Era una excelente opción que ayudó a inculcar el hábito de la lectura en la familia.

Lo más increíble era el modelo de negocio: la venta puerta a puerta. Un día cualquiera, un vendedor tocaba a la puerta de tu casa y con mucha amabilidad te ofrecía el catálogo, que era amplió en temáticas y referencias. Había muchos libros para niños y literatura, principalmente. Luego, con los años y por la demanda del mercado, comenzaron a vender los discos.

Era algo genial, porque se conseguían colecciones que no vendían las disqueras tradicionales. Y el vendedor, al poco tiempo, era un amigo que visitaba tu casa con frecuencia y al que recibías con aprecio y atendías con gentileza. Recuerdo que la entrega de los pedidos se hacía los sábados en la mañana, así que cuando habías comprado algo esperabas ese día con ansiedad que te llegara.

La mayoría de los vendedores eran personas mayores, hombres a los que los apasionaban las ventas y/o que se habían quedado sin trabajo y habían encontrado en el Círculo de Lectores una oportunidad para conseguir el sustento. Y también había señoras, algunas madres solteras o las que tomaron la decisión de salir de la casa para ayudar a su esposo en el sostenimiento del hogar.

El modelo de negocio, que durante más de tres décadas fue exitoso, comenzó a fallar, sin embargo, con la irrupción de las nuevas tecnologías (que de nuevo resultaron ser las malas del paseo) y los cambios de hábitos de los consumidores. Según datos de Planeta, en los años 90 el Círculo de Lectores alcanzó a tener 1,5 millones de socios solo en España, amén del resto del mundo.

En una movida estratégica de negocios, en Colombia El Tiempo le vendió una parte, primero, y luego toda la propiedad del Círculo de Lectores a Bertelsmann, una multinacional alemana del mundo de los libros, que luego traspasó la empresa a Planeta, en 2014. En ese momento, las pérdidas acumuladas ascendían a 5,9 millones de euros (unos 6,5 millones de dólares).

Por aquel entonces, el modelo de negocio permanecía intacto y los principales productos que se ofrecían eran libros, CD y DVD. Pero, como las cifras no cuadraban y los números cada vez eran más rojos, Planeta les apostó a revistas bimestrales y a una línea innovadora: productos de hogar y bienestar personal, del tipo de cosméticos, complementos alimenticios y artículos de ocio.

Sin embargo, el negocio nunca reaccionó y la curva de las ventas continuó en picada. Cuando se tomó la decisión de cerrar la empresa, el 70 por ciento de los ingresos correspondía a la línea editorial (libros) y el 30 por ciento restante, a otros productos, en especial, los cosméticos (11,9 %). Además, el 94 por ciento de las ventas provenían de las visitas domiciliarias de los agentes.


Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Aunque al libro impreso le aplicaron los santos óleos, las nuevas generaciones lo siguen eligiendo.


Tras 57 años de operación, el Círculo de Lectores le dio vuelta la página y puso punto final a su historia, que estuvo muy ligada a mi juventud. Costosos errores de marketing, que nunca pudo corregir, dieron al traste con una aventura que a muchos nos enseñó el hábito de la lectura.


Lo irónico es que, más allá de que muchos le aplicaron los santos óleos, el libro impreso se resiste a desaparecer y, de hecho, las cifras de estudios recientes en diversos países dan muestra de que las ventas repuntan. Sí, gracias al impacto de las campañas destinadas a incentivar la lectura por parte de los niños, la industria editorial sobrevive a los vaivenes del mercado y a los gustos del consumidor.

Lo cierto es que desde el año pasado el desenlace triste se veía venir. Ninguna de las acciones ejecutadas por los directivos de Planeta dio los resultados esperados y, por eso, se escribió el punto final de la historia. El único producto que continuará será Nubico, un portal de libros, revistas y guías turísticas digitales, cuya membresía anual cuesta 90 euros (casi 100 dólares).

Sin embargo, ese ya no es el viejo y querido Círculo de Lectores, que sucumbió por cuenta de estos cinco errores garrafales:

1.- Era un dinosaurio. Sí, a pesar de que incursionó en el ámbito de los productos digitales, el Círculo de Lectores nunca evolucionó su modelo de negocio, que se quedó en la edad de Piedra. Haber implementado el modelo de captación de socios a través de la atención telefónica no cambió la tendencia y la empresa se quedó rezagada, fue avasallada por la competencia.

2.- Falta de visión. Las personas que hacemos negocios, dentro o fuera de internet, y sin importar a qué escala, debemos ser un poco prestidigitadores. Es imposible anticipar el futuro, pero sí es factible detectar el rumbo del mercado si conoces tus cifras y, especialmente, a tus clientes. Círculo de Lectores no evolucionó a la velocidad que los gustos de las nuevas generaciones.

3.- Buen producto, mal marketing. Como mencioné antes, las ventas de los libros impresos están en ascenso y muchos jóvenes prefieren este formato al digital. Por eso, es una necedad decir que el Círculo de Lectores desapareció por culpa de Amazon: la responsabilidad les compete a sus dueños, que no fueron capaces de mantener a sus clientes, pese a contar con un buen producto.

4.- No encajó en el modelo. Una de las características del entorno digital es la inmediatez. Se trata de un plus que el usuario no está dispuesto a resignar y que, como en el caso del Círculo de Lectores, puede provocar que los clientes le retiren sus afectos a una marca. Haber mantenido sus estrategias offline como la columna vertebral del negocio fue un error que se pagó caro.

5.- Perdió la conexión. Los usuarios le abrieron al Círculo de Lectores la puerta de su casa, lo atendieron en la sala y le compraron durante muchos años. Sin embargo, esas familias ya no son las mismas de antes, la gente tiene otros hábitos y el ritmo de la vida es distinto al de los años de gloria del Círculo de Lectores, que perdió la conexión con el mercado y no pudo recuperarla.

La mayoría de las notas de prensa que leí sobre el tema argumentan que la desaparición del Círculo de Lectores obedece a la irrupción de las nuevas tecnologías y al poder de empresas como Amazon, pero, con todo respeto, eso es mentira. Sí, estos factores influyeron en el desenlace, pero no fueron los determinantes. La del Círculo de Lectores, más que una muerte anunciada, fue una eutanasia.

A este viejo y querido amigo la mató el mal marketing, el hecho que sus estrategias se quedaron en el pasado, en el siglo pasado. No supo responder a las exigencias de las nuevas audiencias y tampoco encontró cómo enfrentarse a una competencia agresiva y efectiva. Como les ocurrió a Kodak, Blockbuster, Toys ‘R’ Us y otras marcas que también desaparecieron por no saber innovar.


Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

El encanto del libro impreso nunca se perderá.


Como a Kodak, Blockbuster o Toys ‘R’ Us, que también sucumbieron en el ámbito digital, la equivocación más grave fue no haber sabido adaptarse al nuevo entorno y, peor aún, perder la conexión con sus clientes. El cambio de hábitos del consumidor condenó a estas empresas.


 

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