¿Por qué razón un cliente te compra una vez? ¿Y, luego, otra, y otra más, y otra más? Si, por ejemplo, un día le formulas estas preguntas a un auditorio compuesto por cien personas, puedo asegurar que, como mínimo, obtendrás cien respuestas diferentes. ¡Como mínimo!, porque habrá personas que te ofrecerán más de una alternativa.
Esas son de la clase de preguntas que nos quitan el sueño a los emprendedores, porque encierran la diferencia entre lo que llamamos éxito y fracaso, entre la posibilidad de generar recursos que nuestro negocio se consolide y crezca o, al revés, corra el riesgo de desaparecer. Entonces, la respuesta tiene que dar, exactamente, en el blanco.
Hay que hacer una salvedad, sin embargo, que no solo es pertinente, sino también honesta. En marketing no hay fórmulas mágicas, no hay libretos perfectos, no hay manuales paso a paso que funcionen para todo el mundo. Hay estrategias válidas que deben aplicarse según el caso, según los objetivos, según el negocio, según el mercado.
Te digo esto porque todos los días de mi vida, como si fuera una cansona cantaleta de la mamá cuando uno era niño y tenía el cuarto en desorden, leo en la red artículos que prometen “la solución definitiva a todos tus problemas”. Me gustaría saber cómo te pueden garantizar eso, porque yo, personalmente, no tengo cómo hacerlo.
Si ya compró toalla y shorts para la playa, ¿qué tal loción y sandalias?
Y recuerda que estoy en el mercado hace 20 años, que soy líder y referencia en el mercado iberoamericano, que soy conocido como El Padrino por la cantidad de emprendedores que se han formado a mi sombra. Es claro que no me las sé todas (por fortuna, porque así puedo aprender más y más), así que no puedo hacer esa promesa.
De hecho, en marketing hay palabras que es conveniente no usar, porque tienen poder y, como un búmeran, se pueden poner en tu contra. Definitiva es una de ellas. Nada es definitivo en la vida (ni la vida misma) y mucho menos en los negocios: la dinámica, el cambio constante, es la premisa fundamental y lo que hoy fue, mañana no es.
Del mismo modo, la solución de ayer quizás ya no sirva hoy, porque es posible que el problema no sea el mismo. ¿Entiendes lo que que quiero decir? Alcanzar el éxito en los negocios, generar ventas millonarias, atesorar clientes de calidad y ser una referencia del mercado son logros que se construyen, y cada uno lo hace por un camino distinto.
Muchas veces, cuando un cliente no nos vuelve a comprar, la responsabilidad
es nuestra: no hemos sido capaces de ofrecerle algo más que también le
interese. Ese es el valor y la utilidad de las ventas cruzadas. ¡Aprovéchalas!
Si bien no soy un experto en la cocina (eso sí, me doy mañas para preparar algunos platillos deliciosos), sé que hacer negocios es muy parecido a cocinar: tienes unos ingredientes (recursos, herramientas) que debes procesar para conseguir un objetivo (saciar el hambre) destinado a unas personas específicas (el mercado).
Si te digo que nos juntemos a cocinar una lasaña y dispongo en la cocina una mesa con abundantes cantidades de todos los ingredientes, para que cada uno use los que desee en la cantidad que considere necesaria, estoy completamente seguro de que vamos a preparar una deliciosa lasaña, pero a la vez diferente: cada una con su toque personal.
Sorprender al cliente es una estrategia efectiva para conseguir que nos compre más.
Dicho lo anterior, volvamos al principio. En anteriores artículos (¿Conoces los grandes beneficios de las ventas cruzadas?, 9 estrategias para aumentar las ventas adicionales y Los beneficios (mutuos) de las ventas adicionales) mencioné algunas alternativas que nos permiten entender por qué un cliente nos compra una vez, y luego otra, y otra más.
Los marketeros disponemos de una serie de opciones para encantar a nuestros clientes, para brindarles una experiencia inolvidable, y muchas veces no las usamos. Las ventas cruzadas son una de ellas, pero son muchas las personas que no las saben emplear. Aquí te relaciono cinco modos efectivos para que las uses y les saques provecho. Vamos:
1) La promoción: es una estrategia que vemos todos los días en todas partes. Aquel producto que compramos con frecuencia en el supermercado a un precio determinado lo encontramos a uno menor. ¡Wooowww!, una sorpresa, una agradable sorpresa. Esa, por supuesto, es la sensación que debemos provocarles a nuestros clientes.
Esta alternativa se emplea, fundamentalmente, enfocada en individuos que abandonaron tu página web. A través de emails, yo puedo hacer un esfuerzo más por conquistarlos, ofreciéndoles un beneficio especial por tiempo limitado. Quizás eso es, justamente, lo que esos clientes están esperando. ¿Por qué no intentarlo, entonces?
2) Las similitudes: una vez que un cliente dio el anhelado sí, por un tiempo, por un corto tiempo, sigue calientito, es decir, sigue dispuesto a comprar. No hay que dejar que baje la temperatura antes de poner a su consideración un producto de características similares al que ya nos compró: esa es una tentación a la cual es difícil resistirse.
El mismo artículo, pero de otra marca, una buena estrategia para convencer al cliente.
Esta estrategia funciona mejor en esfuerzos de marketing por correo electrónico y en páginas de detalles de productos. Por ejemplo, si es una mujer que compró un suéter rojo, de cuello en V, sin duda, va a estar interesada en una polera que combine con esa prenda. La clave es que se cuestione: “¿Si ya tengo esto, por qué no esto otro también?”.
3) La competencia: el ser humano es competitivo por naturaleza. Le gusta compararlo todo y a todos, le encanta compararse con todo y con todos. Esa es una de las formas que usamos para sentirnos mejor, para alimentar la autoestima, para entender que somos personas valiosas. Si es así, entonces, ¿por qué no usarlo en el ámbito de los negocios?
Si ese primer producto que le ofreciste a tu cliente no le interesó, quizás si pones a su disposición el mismo, pero de otra marca, esta vez responda SÍ. ¡Sicología pura!, sicología efectiva. Dado que compramos en respuesta a las emociones, a veces nos conectamos más fácilmente con una marca que con otra y, por eso, ahí hay una oportunidad.
4) El accesorio: hoy, gracias a las tendencias marcadas por la tecnología, prácticamente todos los implementos que usamos requieren accesorios. El concepto de todo incluido ha ido desapareciendo paulatinamente (es parte del negocio, claro), o se ha especializado en algunos productos o servicios. Entonces, el accesorio es siempre una buena oportunidad.
Esta estrategia es efectiva en el carrito de compras (¿Si quieres esto, por qué no esto otro también?) o en ventas telefónicas. Por ejemplo, si lo que estás vendiendo es una bicicleta, ofrece el inflador, o el kit para despinchar las llantas, o el reloj para medir la distancia. Esos jugueticos siempre son atractivos para el cliente, que difícilmente puede rechazarlos.
Te ofrezco cinco opciones para ganar dinero con ventas cruzadas, pero hay más.
5) El descubrimiento: ¿Sabes de qué se trata? Estos son productos no intuitivos, ofertas que están impulsadas por datos. Hoy en día, en el que a todo le damos un valor numérico, esta estrategia nos resulta muy interesante porque les permiten a los clientes ver cuáles son las tendencias que más pesan en el mercado, algo que no pueden dejar de adquirir.
La ventaja es que esa segunda opción no necesita estar relacionada con la primera, con aquello que ya nos compró. “Otros compradores también se interesaron en estos productos”, es el mensaje subliminal que llega directo al corazón. Si vendes ropa, quizás un morral, un maletín o un producto para el cuidado del calzado sean atractivos.
