¿Qué es marketing? Llamar la atención de un desconocido, despertar su atención, convertirlo en un cliente (que compre), fidelizarlo (que compre más veces) y transformarlo en un evangelizador (seguidor, vocero, multiplicador) de tu marca, de tus productos. ¿Cómo se logra ese objetivo? Tienes que establecer, cultivar y enriquecer una relación, aportando valor de múltiples formas.
En el pasado, en el siglo pasado, el marketing estaba centrado en el producto: sus características y el precio. Hoy, producto de la revolución digital, el nuevo centro de atención es el cliente: sus necesidades y sus emociones. Lo que prima es la experiencia: cómo lo que hacemos antes, durante y después del proceso de compra se traduce en beneficios y satisfacciones para esa persona.
Hoy sabemos que nuestro producto tiene que ser 120 puntos, porque el cliente potencial da por descontado que las características superan el estándar del mercado y porque, dado que hay más oferta que demanda, el precio ya no es un factor decisivo. Se imponen los beneficios que eso que ofrecemos le brinda a esa persona que posa su atención en nosotros, y también en la experiencia.
Sí, de nuevo la experiencia. ¿Porque de qué te sirve que el cliente te compre una vez si luego se retira desilusionado porque la vivencia no fue positiva, ni agradable? ¿Cómo pretendes que te compre otra vez, y otra vez, si la experiencia no fue satisfactoria? ¿Cómo quieres que siga a tu lado, que no se vaya con la competencia, si después de la primera compra te olvidaste de él?
Conectar con el corazón de tu cliente es requisito para establecer una relación.
Para cumplir con los objetivos previstos, para conseguir una conexión poderosa con el mercado, para enriquecer la relación y convertirla en un frecuente intercambio de beneficios, es necesario que conozcamos a nuestros clientes tan bien como sea posible. Y ese tan bien va más allá, mucho más allá de los tradicionales datos demográficos y se interna en su mente y en su corazón.
¿Por qué allí? Porque la decisión de compra está determinada por factores racionales (la mente) y factores emocionales (el corazón). Necesitamos saber qué hay allí, en cada uno de ellos, para brindarle justo lo que desea, lo que requiere. Necesitamos saber qué vivió en el pasado para entender por qué toma decisiones, la razón de sus caprichos, cuáles son sus debilidades.
Para eso, podemos servirnos de las poderosas herramientas que nos brinda la sicología. Son las llaves maestras que abren esos candados que todos ponemos para proteger nuestra intimidad, el pasado, aquellos secretos que no queremos que se conozcan, esas experiencias dolorosas que no deseamos que se repitan y que preferimos mantener en silencio, en un cofre bien protegido.
Las emociones son nuestras más grandes aliadas. De ellas depende, en gran medida, la decisión que adopta el consumidor. Si bien siempre hay un componente racional, una vocecita interna que nos previene, que nos alerta, finalmente son las emociones las que inclinan la balanza. Por eso, nuestras estrategias y mensajes deben estar encaminados a provocar una reacción emocional.
Alegría, dolor, esperanza, ilusión, repugnancia y rechazo son, entre muchas otras, las emociones más comunes. Las experimentamos sin darnos cuenta, pero siempre están ahí. Y tienen mucho que decir. Podemos aprovecharlas resaltando los beneficios (no las características) de lo que ofrecemos y de cómo eso es la solución ideal al problema o al dolor que atormenta al mercado.
Sicología y marketing son primas hermanas. La sicología estudia el
comportamiento humano y el marketing, el comportamiento del ser
humano en el mercado, como consumidor. Son complementarios.
Lo racional te invita a la reflexión, a pensarlo mejor, a analizar otras opciones, a comparar. En cambio, las emociones te impulsan a entrar en acción ya, de manera irracional, a veces sin saber con certeza de si eso es lo que necesitamos. Cuanto más marcada sea la emoción que provoca nuestro producto, cuanto más claro es el beneficio más fuerte e incontrolable será el impulso.
El condicionamiento es uno de los conceptos básicos de la sicología, uno de los primeros que se enseñan en el aula de clases. Este tipo de aprendizaje implica respuestas automáticas, de reflejo, no programadas. A través de los mensajes que transmites (en especial, de las imágenes), es posible conseguir que tu cliente adopte la conducta que tú necesitas, que a ti te interesa.
Una de las estrategias más elementales, pero también más efectivas, es la comparación con la competencia. No solo resaltando sus beneficios, sino permitiendo que el prospecto tenga una primera experiencia con él, es decir, que lo pruebe, que lo tenga en sus manos, que lo sienta como suyo. Esta es una forma de derribar las tradicionales objeciones y de despertar el interés.
La motivación es otra fuerza poderosa que sirve a nuestros objetivos. Es un intangible del que podemos echar mano especialmente en las situaciones más difíciles y adversas: nos permite superar obstáculos que, en condiciones normales, serían infranqueables. También nos incita a hacer un esfuerzo más, a dar un plus, a exigirnos más allá de los límites que nos hemos impuesto.
Si sabes cómo funciona la mente de tu cliente, qué determina sus
decisiones, y entiendes cuáles son las emociones que disparan sus
acciones, habrás llegado al paraíso. ¡Sírvelo y disfrútalo!
Mensajes del tipo “¿Quieres disfrutar de libertad financiera y mucho tiempo para viajar y disfrutar con tu familia?”, o “Si te dijera que al volante de este auto vas a ser el preferido de las mujeres más lindas de la empresa, ¿estarías dispuesto a pagar un poco más?”, o “¿Cuánto pagarías por este curso de inglés que te garantiza poder acceder a las mejores oportunidades del mercado?”.
Estas estrategias usan la comparación con figuras reconocidas, exitosas e inspiradoras, mensajes que nos permiten pensar que también podemos hacerlo, que también nos merecemos. Siempre hay un señuelo y una recompensa irresistible, el componente que hace que el cliente asuma el riesgo y elija lo que le ofrecemos porque entiende que los beneficios son grandes, irrechazables.
Convencer al cliente de que somos su mejor opción, de que aquello que le ofrecemos es superior a lo que le brinda la competencia, no es una tarea fácil. Menos, en estos tiempos de revolución digital en la que todos estamos sometidos a un incesante e inclemente bombardeo de mensajes que en ocasiones no son más que mentiras bien disfrazadas. Por eso, el cliente siempre desconfía.
¿Cómo ganarnos su beneplácito? Necesitamos ser persuasivos. La persuasión utiliza mensajes que combinan los elementos mencionados en las estrategias anteriores y que inducen al consumidor a tomar una decisión que, en otras condiciones, no adoptaría. Incluso, pueden estar en contravía de su prédica, aunque vale aclarar que no es una manipulación, porque su fin es un beneficio.
Reciprocidad (“Te doy un ebook descargable a cambio de tu dirección de email”), comparación (“Tu vecino ya disfruta de este beneficio”), demostración social (“Todos en la oficina adquirieron este programa de fitness”), el efecto señuelo (“El curso vale 999 dólares, pero si lo compras ya solo pagarás 499”) y escasez (“En 3 horas se acaba la promoción”) son estrategias persuasivas.
Como vez, conocer a tu cliente es algo que mucho más allá de conseguir que te dé sus datos básicos, que sepas en qué país (o ciudad) vive, que tengas una relación de las compras que te hizo. Necesitas ser parte de su historia, conseguir que te abra su mente y, en especial, su corazón. Allí encontrarás todo lo que requieres para convertirte en la solución definitiva a su dolor.
