Entre el 25 de octubre de 1999 y el 8 de mayo de 2001, gran parte de los hogares colombianos tenía una rutina infaltable: sentarse frente al televisor a observar el capítulo de Betty, la fea. Esta es, sin duda, la telenovela más vista en la historia de la televisión de mi país, un superéxito que cruzó fronteras y se replicó en 180 países, en 25 idiomas.

La cita era a las 8 de la noche y durante una hora, literalmente, las actividades de los fanáticos de la novela se paralizaban. Era difícil encontrar una persona que no siguiera el rumbo de la historia, protagonizada por Ana María Orozco y Jorge Enrique Abello. Ella, una nerd de familia pobre, la fea; él, apuesto y rico ejecutivo dueño de una empresa.

Aunque bien hubiera podido escoger cualquier otra mujer, el corazón de Armando Mendoza (así se llamaba el personaje de Abello) se enamoró perdidamente de Betty Pinzón. Una suerte de cenicienta a la que, después de superar mil y un obstáculos, se le cumplió el sueño de que su amor secreto llegara a ser correspondido por el galán.

Recuerdo la trama de esta telenovela y no puedo dejar de pensar con lo ocurrido con la tercera de las ‘4P’ del marketing: la plaza (o distribución). ¿Por qué? Porque durante mucho tiempo fue considerada como la fea del paseo y fue menospreciada y discriminada de la misma manera que Betty. Pero, a esta cenicienta también le llegó su príncipe.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

‘Betty, la fea’ fue una novela muy famosa en Colombia en los años 2000.

Durante décadas, el lugar donde estuviera el producto era secundario: hasta allí, sin falta y dócilmente, iban a llegar los clientes. Y llegaban, claro. Por eso, este pilar estaba subordinado a los demás (producto, precio y promoción) y era al que menos atención se le prestaba. Pero, como nada es para siempre, el mercado y los clientes cambiaron.

Hoy, en el siglo XXI, el juego es otro: ya no es el cliente el que persigue al producto, sino que el producto debe llegar hasta donde se encuentra el cliente. Se invirtieron los roles. Y buena parte de la responsabilidad de esa transformación la tiene la tecnología: ya no es necesario ir al almacén, porque hasta el mercado se puede realizar de manera virtual.

Sí, tú escoges los productos exhibidos en una página web, pagas ahí mismo con algún medio electrónico y esperas que tu compra sea entregada a domicilio. Vista con desprecio en el pasado, esta variable, que debe estar en sintonía con las dos anteriores (producto y precio), ahora habla duro. Es decir, pesa, y mucho, en la decisión de compra.


Actualmente, disponemos de increíbles herramientas para llegar hasta
donde están los clientes: el email marketing, la web, los webinarios o
eventos presenciales, por ejemplo. ¡Al cliente hay que ir a buscarlo!


Antes, en el pasado, en el siglo pasado, cuando no había tanta competencia, al cliente le tocaba buscar la mercancía que deseaba. Ahora, son los productos los que se le aparecen al consumidor en diferentes versiones: avisos publicitarios en medios tradicionales o digitales, mensajes de whatsapp, publicidad en aplicaciones móviles y muchos más.

Es un bombardeo, literalmente, al que las marcas nos someten a diario. A cualquier hora, por cualquier canal. Por eso, quienes vendemos servicios o productos, dentro o fuera de internet, debemos ser conscientes de la importancia de esta variable. Dónde están nuestras creaciones determina, en gran medida, el éxito (o el fracaso) de las ventas.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

No importa qué medio eliges, si el mensaje llega adonde tu cliente está.

Ya no podemos sentarnos a esperar que lleguen los clientes: hay que buscarlos. ¿Cómo? A través de canales directos, como el email marketing, la página web, webinarios o eventos presenciales en los que nos comuniquemos con nuestros clientes. Son ideales para establecer una relación, generar confianza y credibilidad y un intercambio de beneficios.

También están los canales indirectos, con la intervención de intermediarios o terceros. Los programas de afiliados, por ejemplo, en el que otras personas son las que promocionan tus productos en nichos a los que tú no tienes acceso. Son una opción que cada día adquiere mayor relevancia, porque reducen costos y ayudan a generar ingresos pasivos.

La clave para no equivocarse con esta, la tercera de las ‘4P’, es saber, con exactitud, dónde están tus clientes. ¿Internet? Y dentro de internet, ¿en Facebook?, ¿en Youtube?, ¿en Twitter?, ¿en Instagram? O, quizás, ¿en los medios impresos convencionales? No es un tema menor, dada la competencia que hay y la cantidad de ofertas disponibles.

De hecho, muchos de los negocios que conocimos en el mundo físico, como los grandes supermercados, hoy cuentan con una importante presencia digital. La intención es facilitar (o complementar) la experiencia de compra del cliente y garantizar que se mantenga a su lado. En otras palabras, el éxito es el don de la ubicuidad: ¡estar en todas partes!

Sin embargo, hay que hacer una salvedad: no se trata de estar presente en el mundo digital simplemente porque los demás están ahí. Como el cliente actual es educado y está hiperconectado, a la exigencia de un buen producto a un buen precio se suma la de un servicio idéntico. Si hay algún cortocircuito, ese cliente, amigo mío, se pierde.


 

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