El valor percibido es uno de los diferenciales del marketing más menospreciados. O, también, más desaprovechados, en especial por aquellos que se lanzan a la incierta aventura de competir por precio. Piensan que con sus estrategias basadas en mensaje ambiguos, en promesas falsas, en objetos brillantes, van a convencer al mercado. Luego lo pagan caro.
Son personas que se dejan llevar por lo que creen es ‘el producto perfecto’ o ‘la solución ideal’ para el mercado. Es decir, el enfoque de sus acciones, de sus estrategias, es egocéntrico: creen que el mercado las necesita y, peor, que las va a buscar. La realidad, sin embargo, es muy distinta y, por eso, más temprano que tarde se frenan, se paralizan.
Y ese no es el único error que cometen. También se lanzan a la venta en frío, sin haber cumplido con el indispensable paso de establecer un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado. Así, en consecuencia, el único resultado que obtienen en el rechazo. Además, sus estrategias, sus mensajes, van por la ruta equivocada: apuntan al componente racional.
Porque, quizás ya lo sabes, la compra es la respuesta que ofrecemos a un estímulo emocional. La emoción que surge cuando vemos el auto que nos gustaría conducir, o la camiseta que vimos que le vimos a nuestro ídolo en Instagram, o el celular de marca con el que nos sentiríamos orgullosos, felices, o el juguete que, sabemos, haría feliz a tu hijo.
Una vez suplidas las necesidades básicas, el ser humano, sin excepción, posa mirada y su atención en aquellas necesidades suplementarias. Que son las que están ligadas a lo que nos produce placer, lo que nos hace sentir bien, lo que nos producen bienestar más allá de la salud. Las que surgen de los sueños, de las ilusiones, de todo lo que nos inspira en la vida.
Sin embargo, sería un grave error pensar que tus clientes potenciales desean lo mismo. No te olvides de que cada ser humano es un universo único y, sobre todo, distinto del resto. Que sus necesidades, incluidas estas que he llamado suplementarias, se originan tanto en su conocimiento como en sus experiencias, pero también en sus creencias y sus pensamientos.
Eso significa que, si bien todos anhelamos viajar por el mundo, no todos queremos ir al mismo lugar, o durante el verano. Hay quienes eligen las montañas, o la temporada de invierno para disfrutar del esquí, o las ciudades históricas para descubrir sus secretos y sus joyas. Y quienes prefieren alquilar una propiedad rural para esconderse con su familia.
A lo que quiero que le prestes atención, mucha atención, es a que los clientes toman sus decisiones de compra basadas en emociones. Y luego, algo habitual en los seres humanos, justifican esa decisión a partir de la razón. “Lo necesitaba”, “Me lo merecía desde hace tiempo”, “Lo había buscado y lo encontré muy barato”, “Era ahora o nunca…” y otras más.
Sin embargo, hay un estado más profundo, esa parte oculta del iceberg, la que está sumergida, que prácticamente nadie considera. ¿Sabes a cuál me refiero? Al valor percibido. Que, por supuesto, nada tiene que ver con el precio del producto o servicio que ofreces, pero que, créeme, es más importante. Tanto, que es el principal diferencial de lo que vendes.
O, en otras palabras, es la razón por la cual una persona te compra y otra, no. Es la razón por la que una persona se endeuda o hace una locura para irse de viaje, comprar un auto nuevo o celebrar la fiesta de 15 años de su hija. ¿Entiendes? Son razones que van más allá de la razón y que la mayoría de las veces no tienen explicación racional. Son respuestas a emociones.
Es por eso, por ejemplo, que en el supermercado eliges la marca X de cereal sobre la marca Y. O el arroz X y no el arroz Y, y así sucesivamente. No solo porque es el producto que compras desde hace tiempo, estás satisfecho con él, sino en especial porque lo percibes mejor que los demás, que su competencia. Si no fuera así, simplemente elegirías cualquiera, otro.
Ahora, en términos sicológicos, de persuasión, la percepción es un tema tan complejo como apasionante. Porque si aprendes a dominarlo, si eres un artista del valor percibido, vas a lograr que tus clientes te compren más y más seguido. ¿Por qué? Porque ellos compran en función del valor que creen que tienen lo que les ofreces, en función del valor percibido.
Y por eso están dispuestas a pagar más. Es la razón por la que, a pesar de que puedes comprar el jabón o la pasta dental en la tienda de la esquina, a un precio más bajo, lo haces en el supermercado. Allí, no solo es más costosa, sino que además vas en auto (consumes gasolina), pagas parqueadero y, quizás, se te enreda un café con un sándwich. ¿Cierto?
Vas al supermercado porque percibes que allí conseguirás todo lo que necesitas, porque allí también puedes entrar al banco, porque allí tus hijos se divierten. Percibes que la experiencia será más satisfactoria y, entonces, estás dispuesto a pagar ese precio, uno mayor. Por eso, precisamente, competir por precio es, más que una locura, un suicidio, una muerte lenta.
Esta es la camiseta del precio récord. El valor percibido la convirtió en una joya de colección.
¿Por qué? Porque los seres humanos, todos, en virtud de los sesgos que hemos aprendido, que hemos adquirido, asumimos que “más costoso es mejor”, “más barato no es tan bueno”. Pero, repito, no es cuestión de precio, sino de la percepción de valor. Para que no te queden dudas acerca de la importancia del valor percibido, te voy a contar una historia magistral.
En los últimos días, el mundo de las subastas de artículos deportivos fue noticia. ¿Por qué? Una camiseta de béisbol, usada durante la Serie Mundial de 1932 (hace más de 90 años), rompió el récord. ¿En cuánto se vendió? En ¡24,12 millones de dólares! Sí, veinticuatro y pico millones de dólares. La responsable fue Heritage Auctiones, firma especializada en subastas.
La historia, por demás, es simpática. La costosa camiseta, marcada con el número 3, le perteneció a Babe Ruth, una de las grandes leyendas del béisbol, para muchos el mejor jugador de la historia. La utilizó en aquel partido contra los Cachorros de Chicago. Cuenta la leyenda que ese día, al llegar al plato a batear, anunció un jonrón y, ¿qué crees? ¡Lo pegó!
Ese hecho le dio un halo legendario a la camiseta, que no era visible al público desde hace 19 años. En una primera etapa de la subasta, hace un mes, se ofrecieron 13,3 millones de dólares. Sin embargo, los expertos de Heritage Auctiones consideraban que el valor podía alcanzar los 30 millones y, entonces, programaron una segunda ronda de ofertas.
Si bien la prenda no llegó a la cifra estimada, sí consiguió superar el récord vigente. Este le pertenecía a una carta coleccionable deportiva de Mickey Mantle, de 1952, otra leyenda del bate, que se vendió en una subasta de 2022 en 12,6 millones de dólares. La camiseta más costosa de la historia era una de Michael Jordan, de 1998, por la que pagaron 10,1 millones.
Ahora, una pregunta pertinente: si dispusieras del dinero, fueras un fanático del béisbol y, en especial, de los Yankees de Nueva York y del legendario Babe Ruth, ¿pagarías más de 24 millones de dólares por una camiseta usada hace más de 90 años? A mí, honestamente, me parece una gran locura, pero no tengo ese dinero y tampoco soy aficionado a los deportes.
Sin embargo, sí soy un gran aficionado al marketing y estoy atento a estos casos curiosos detrás de los cuales se esconden poderosas y valiosas lecciones. Que, por supuesto, nos sirven a los emprendedores para entender mejor al mercado, para entender cómo funciona el cerebro de nuestro cliente potencial cuando le hacemos una oferta. Te interesa, ¿cierto?
Estas son las lecciones que destaco de este singular hecho:
1.- Ellas mandan.
Cuando digo ‘ellas’, me refiero a las emociones. Olvídate, entonces, de los mensajes racionales, de las trajinadas fórmulas perfectas que no sirven, de hace copy + paste del copy que a otros les funcionó (y a ti no te funcionará). Identifica cuál es la emoción que moviliza a tu cliente potencial y enfoca tus baterías a ella: actívala y la venta será una consecuencia.
2.- La identificación.
Si bien la identidad del comprador se mantiene en reserva, no cabe duda de que es hincha de los Yankees y de que entiende el valor del legado de Ruth. Y no solo eso: se identifica con él, entiende que ser el dueño de este objeto lo distingue del resto de seguidores de la novena en el mundo. En el cerebro, la identificación funciona como “no es mío, pero lo quiero para mí”.
3.- La historia.
Detrás de cada cosa de valor hay una historia digna de contar. En este caso, la leyenda del jonrón anunciado, que se inscribió en los registros del deporte como hecho único. Además, porque no fue cualquiera el que anticipó el batazo de cuatro esquinas, ¡fue Babe Ruth! Si puedes saber qué historia conmueve a tu cliente, la que lo moviliza, la venta será fácil.
4.- No hay un techo.
Lo mencioné antes, pero lo repito: siempre, absolutamente siempre, hay alguien dispuesto a pagar más por lo que ofreces. No importa cuán elevado sea el precio, siempre habrá quién lo pague. La clave es que sea algo que tenga un valor percibido irrechazable. Así mismo, que le brinde al comprador la satisfacción de sentirse único, distinto, algo así como un elegido.
5.- El valor percibido.
Una camiseta de Aaron Judge, la gran estrella actual de los Yankees, cuesta 394 dólares. Jamás pagaría eso, pero hay muchos hinchas que lo hacen con el mayor de los gustos. Es la forma de expresar su amor, de que el mundo sepa que son hinchas de aquel equipo, de mostrar su admiración por el deportista, de sentirse parte de su éxito. Valor percibido…
Si eres un empresario, dueño de un negocio, emprendedor o un profesional independiente que monetiza su conocimiento, presta más atención al valor percibido. Preocúpate porque el mercado lo entienda, lo diferencie del resto de ofertas. Y, por supuesto, explótalo, saca el máximo provecho de este factor emocional que, te lo expliqué, es una motivación irresistible.
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