Soy padre de dos hijas y ahora que comienzan a tomar sus propias decisiones, a elegir su propio camino en la vida, me sorprende cuán distintas son. Es lógico, por supuesto, porque no hay dos seres humanos iguales (ni siquiera los gemelos idénticos), pero no deja de sentirse extraño eso de que son diferentes. Es lo que las hace únicas y especiales, y auténticas.
Me da risa, porque es algo que siempre supe. ¿Por qué? Tengo una hermana menor y somos muy distintos. No se trata de que alguno sea mejor que el otro, porque dentro de lo posible cada uno es perfecto. Siempre supe que éramos distintos y estoy seguro de que esa ha sido la razón por la cual nos llevamos bien. Eso, y que cada uno labró su propio camino.
Después de pensarlo un poco, me doy cuenta de que es algo maravilloso. ¿Te imaginas cuán aburrida sería la vida si todos fuéramos iguales? Creo que nos la pasaríamos peleando como perros y gatos. Por lo que he vivido, tanto como sicólogo como emprendedor, aprendí que son justamente esas diferencias las que hacen que la vida y el trabajo tengan valor y sentido.
¿Por qué? Porque es la forma que los seres humanos utilizamos para complementarnos. Yo te brindo algo de lo que tú careces (o tienes en menor medida) y tú llenas algún vacío mío. Esa es la magia de las relaciones, más allá de que, por ejemplo, en una relación romántica hablamos de alma gemela, cuando en realidad deberíamos decir pareja complementaria.
Ahora, quizás te preguntes esto qué tiene que ver con marketing, que es mi especialidad. La verdad, mucho. En especial, cuando nos referimos al cliente potencial, al avatar, al prospecto, como lo quieras llamar, y asumimos que todos son iguales. Y la verdad es que, como en el caso de los hermanos, de mis hijas, cada uno es un universo único e irrepetible: ¡no hay dos iguales!
Sin embargo, en el día a día me enfrento a una dificultad que no es fácil de sortear. ¿Sabes a cuál me refiero? A que la mayoría de las personas asume que el cliente ideal es uno solo, que sin importar el punto del proceso en el que se encuentra es el mismo. Por supuesto, no es así, más allá de que siempre hay similitudes, de que a veces no es fácil hallar las diferencias.
Si ese es uno de los obstáculos que enfrentas con frecuencia, ¡no te sientas mal! Que levante la mano y tire la primera piedra aquel que no haya sufrido por esto. Todos, sin excepción, pasamos por esta situación. Y no solo eso: en un mercado tan diverso como el actual (reúne una variedad de generaciones), en un mercado tan cambiante, no hay un cliente ideal.
¿Por qué? Si eres un médico pediatra, cada niño que atiendes es un caso único. Y no solo por él, sino también por sus padres, que son parte integral del proceso. Si, por ejemplo, eres un mecánico automotriz cada automóvil es un cliente distinto. Es decir: si una persona tiene dos vehículos, aunque sean de marca y modelo idénticos, en la práctica son casos diferentes.
Cuando comencé mi trayectoria como emprendedor digital, por allá en 1998, no era así. La razón era sencilla: el mercado era mínimo, comparado con el actual. Muy pocas personas tenían acceso a internet, muy pocas tenían tarjeta de crédito para comprar y, además, no solo había un gran desconocimiento de esta nueva tecnología, sino también, mucha prevención.
Sin embargo, a medida que los computadores llegaron a las casas y, sobre todo, que el teléfono celular se popularizó, todo cambió. Por supuesto, fue fundamental el avance de las conexiones, la aparición del wifi. Ahora, una de las más grandes industrias del planeta es eso que llamamos comercio digital, que transformó al mundo entero en una tienda 24 horas.
Y dentro de los cambios drásticos que se han dado desde entonces, con énfasis especial en los últimos años, está el de los clientes. Hay que reconocer una dificultad: la respuesta a la pregunta ¿cuántos tipos de cliente hay? dependerá de a quién se la formules. No hay consenso, no hay verdades absolutas; por favor, no caigas en la trampa de los vendehúmo.
Dado que soy partidario de simplificar, de que estoy convencido del poder de lo simple, te ofrezco cinco caras distintas (o versiones) del cliente digital:
1.- El curioso.
Es la inmensa mayoría del mercado. ¿Su principal característica? NO está en modo comprador, solo responde a la curiosidad que le despertó un aviso, un post o un mensaje que vio en una de las redes sociales, o en una página web. O, quizás, un email que recibió en su bandeja de entrada. Entonces, investiga, pregunta, consulta: quiere saber más, quiere saberlo todo.
Suele ser un cliente que nos engaña. ¿En qué sentido? Que, producto de su impulso, es activo, interactúa, pregunta, da likes o inclusive hace comentario. Es decir, nos hace creer que está muy interesado o algo más. Sin embargo, lo que en realidad requiere es información acerca de quién eres y qué haces, necesita que lo eduques para reconocer el problema que lo aqueja.
2.- El exigente.
Es de aquellos que piensan que saben mucho, que se las saben todas. Sin embargo, se trata de creencias sin fundamento, de esas que pululan en las redes sociales. Su principal característica es que nunca está conforme o, de otro modo, nada está a su altura. Cuestiona el precio, los métodos de pago (incluida la pasarela), la logística de entrega… ¡Puede ser una pesadilla!
¿Lo peor? Sus prevenciones no terminan con la compra. Exige resultados inmediatos, como si fueran cuestión de magia. Mientras no esté satisfecho, sus quejas resonarán con insistencia. Si logras ganarte su confianza, si consigues que salga de la trinchera y no actúe a la defensiva, es probable que se convierta en un cliente fiel a largo plazo. Es probable, pero no es seguro.
3.- El todo problema.
Una especie que se multiplica con rapidez. Es una mezcla de incredulidad, de indecisión, de desconfianza… Es ese tipo de personas que tienen el problema perfecto para cada solución. Está pensando permanentemente en el consabido “y si…”, que es fuente abundante de objeciones, de obstáculos. Este cliente te exige una cualidad que no abunda: la paciencia.
Ese comportamiento se manifiesta en que nunca está listo para comprar, en que siente que siempre le falta algo, que “todavía no es el momento”. En la práctica, se traduce en que posterga indefinidamente la decisión y muy seguramente no compra. Es un desgaste, porque cuando parece que sus inquietudes están satisfechas aparece con un nuevo problema.
4.- El entusiasta.
Lo suyo es la buena onda, es decir, le encanta todo lo que publicas, todos tus productos, tus eventos, tus ofertas… Cuando entregas algo gratuito, es el primero que se apunta y no duda en comentar que le pareció “¡Excelente!”. Sin embargo, es difícil que entre en acción, más allá de que lo que esperes de él no sea necesariamente una compra. Un hueso duro de roer.
La mayor dificultad que enfrentarás con él es hacerle entender el valor de tu propuesta. Porque es adicto a lo gratuito, pero cuando debe pagar un precio, así sea bajo ($ 3, $ 7 o $ 17) su comportamiento cambia. Para conquistarlo, requieres enfocarte en los beneficios, en que experimente la transformación positiva que vivirá si tomas la decisión de comprar tu oferta.
5.- El decidido.
Es la minoría del mercado, algo así como una élite. No es que esté listo para comprar, sino que no se va por entre las ramas: es directo, investiga, pregunta, compra y… toma una decisión. Si lo que le ofreces es lo que desea o lo que necesita, no dudará en comprarlo. Por eso, no le gustan los cortejos prolongados, no está dispuesto a que juegues a las adivinanzas con él.
Es responsable, serio, dispone del presupuesto y tiene muy claros objetivos. Lo que busca es información precisa, específica, y detesta esos procesos interminables de 5, 8 o 10 pasos. La otra cara de la moneda es que es exigente y quiere ver resultados ciertos (no inmediatos). Para él, la experiencia que le brindes es fundamental: si no le gusta, te borrará del panorama.
Como mencioné, hay otros tipos de clientes, tantos como tú quieras. Lo que elegí son los que encuentro con mayor frecuencia en el mercado y, como quizás lo percibiste, hay algunas características comunes. Sin embargo, son claramente distintos, lo que rompe esa creencia de “todos los clientes son iguales”. Ese es un error que en el marketing actual se paga caro.
Las necesidades de cada uno son diferentes y, por lo tanto, tus estrategias deben ser diferentes. No asumas que los conoces a todos, que entiendes perfectamente lo que desean, porque corres el riesgo de equivocarte feo. El mejor consejo que pueda brindarte en este sentido es que seas paciente y, sobre todo, abierto a escuchar al genio del marketing.
¿Sabes a quién me refiero? Al mercado, a cada uno de tus clientes. Solo ellos saben en realidad lo que quieren y lo que necesitan. Tu genialidad consiste en interpretar ese deseo, esa necesidad, y transformarla en un producto o servicio que la satisfaga. La premisa clave es el eslogan de un noticiero en Colombia en los años 70 y 80: “ojos abiertos, oídos despiertos”.
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