En mis presentaciones en vivo o en webinars y otras transmisiones por internet, suelo decir que “el verdadero genio del marketing, el único genio del marketing, es el mercado”. Cada vez que lo repito, a más de uno de le alborota la bilirrubina, porque son personas convencidas de que son ellas las que tienen la verdad. Sin embargo, el mercado, otra vez dejó claro quién manda.
Uno de los mitos que hizo carrera en los últimos años en el ámbito digital es aquel que las redes sociales lo son todo en el marketing. En otras palabras, que si no estás en las redes sociales, no existes; que el mejor canal de promoción y ventas son las redes sociales, en fin. Se trata de una verdad a medias detrás de la cual se esconden varias mentiras, versiones distorsionadas.
Lo primero que hay que decir es que hacer negocios por internet, vender por internet, ya era posible antes de que aparecieran las redes sociales. Entonces, no es como la polémica aquella de qué fue primero, si el huevo o la gallina: aquí lo sabemos con exactitud. Fue primero internet, fue primero el email marketing y, cuando ya estaban consolidados, luego llegaron las redes sociales.
¿A dónde quiero llegar con esta exposición?, te preguntarás. A que no se nos puede olvidar que la única verdad irrefutable del mundo de los negocios es la dinámica del cambio. Sí, cambia, todo cambia, como decía la gran cantora argentina Mercedes Sosa. No importa a qué producto o servicio nos refiramos, no importa cuál empresa esté detrás del proyecto: cambia, todo cambia.
Un claro ejemplo de ello es Tumblr, la red social de microblogs que fue creada en 2007 por Davir Karp. Bien, pues recientemente fue noticia de primera plana en las secciones de tecnología de los medios de comunicación, digitales y análogos, por cuenta de su venta. Sí, Tumblr, la empresa por la que Yahoo! pagó 1.100 millones de dólares en 2011, fue vendida por ¡tan solo 3 millones!
Los expertos de la industria tecnológica han comparado este episodio con el hundimiento del Titanic. Lo irónico del caso es que el nuevo propietario de Tumblr es la empresa Automattic, que también es la dueña de WordPress, su más fuerte competidor en el ámbito de los blogs. Un capítulo más de la fábula El pez grande se come al pez chico o, mejor, el pez astuto se come al pez torpe.
Porque este triste desenlace es fruto directo de los graves errores que, desde hace varios años, cometieron los directivos de Tumblr. La compañía nació hace 13 años en Nueva York, como el proyecto personal de Karp, que por entonces contaba solo 21 años y se trabajaba como consultor de software. Entre proyecto y proyecto, descubrió que este nicho de microblogs tenía futuro.
Lejos del paraíso de la tecnología localizado a miles de kilómetros, en Silicon Valley, en la costa occidental de los Estados Unidos, Karp entendió que podía hacer un buen negocio alojando lo que, por esa época, se conocía como tumeblogs, es decir, blogs de muy corta extensión. La primera versión salió a la luz en febrero de 2007, casi clandestinamente, pero pronto cobró importancia.
¿Cómo lo hizo? Gracias a las publicaciones de reconocidos medios especializados en tecnología, que le dieron un espaldarazo. La clave radicó en que Tumblr era una plataforma más intuitiva y simple de utilizar que sus competidores, entre ellos, WordPress. La podía usar cualquier persona, aunque no tuviera ni siquiera mínimos conocimientos de programación, un plus muy valioso.
Ese fue solo el comienzo. La explosión llegó cuando se implementó la función de publicar automáticamente en tu perfil de Tumblr el contenido original de otro usuario. En la práctica, fue la creación de la función que hoy conocemos como el retuit de Twitter, y que para los aficionados a esta red social significó una revolución: se hicieron visibles y aumentaron su audiencia.
Difiso: así luce el panorama de Tumblr, adquirida por Automattic por una cifra irrisosria.
La estrella más brillante surgida lejos del paraíso de Silicon Valley está a punto de dejar de brillar: Tumblr, adquirida por Verizon por más de 4.400 millones dólares, fue vendida a Automattic, propietaria de su competidora WordPress, por menos de 3 millones. Es fruto de los errores cometidos, de la falta de interés de sus propietarios. ¿Caso de éxito o modelo de fracaso?
Fue un ascenso meteórico que, como suele ocurrir en estas circunstancias, trajo consigo los problemas. Los primeros fueron técnicos, pues la red se caía con frecuencia (más de lo que lo hacía su competencia), pero con todo y eso logró consolidarse entre el público joven, ávido de una alternativa con la que pudiera identificarse y encontrar personas con intereses similares.
Con más de 300 millones de visitas mensuales y más de 100 millones de microblogs actualizados con frecuencia, era la séptima red social de mayor actividad por aquel entonces, año 2013. Superaba claramente a Twitter, por ejemplo, que acreditaba solo 150 millones de usuarios activos. Era un caso llamativo, porque era la plataforma de mayor éxito no producida en Silicon Valley.
Con ese perfil ganador, a Marissa Mayer, que acababa de pasar de Google a Yahoo!, le pareció que Tumblr era la carta perfecta para levantar al añejo pionero del correo electrónico, que andaba de capa caída. Con una buena audiencia joven atada a la plataforma, era la jugada ideal para rejuvenecer a una plataforma que requería con urgencia una transfusión salvadora.
Al comienzo, fue una negociación ganadora. Tumblr llegó a albergar 300 millones de microblogs y se pensó que superaría su techo, pero en cambio empezó a sufrir un inesperado desgaste. Por razones difíciles de entender, Yahoo! no le prestó la atención necesaria, no la renovó, ni le dio un rumbo claro. La consecuencia: cayeron la audiencia y la actualización de microblogs.
A la par, rivales como Twitter e Instagram ganaron terreno, se consolidaron y se apropiaron de una buena tajada del mercado. Por eso, a nadie extrañó que en 2017 Mayer tomara la decisión de aceptar los 4.400 millones de dólares que ofreció Verizon por Yahoo! y un paquete de plataformas entre las que estaban Tumblr y Flickr. Parecía la salvación de una estrella que se apagaba, pero…
Pero, no fue así. De hecho, tal y como ocurrió cuando Yahoo! la adquirió, Verizon no le prestó mayor atención a Tumblr, al punto que David Karp abandonó su creación en diciembre de aquel año. Además, la audiencia había cambiado sustancialmente: ya no eran jóvenes menores de 24 años, sino adultos que compartían contenido pornográfico y erótico en sus publicaciones.
Verizon montó un estricto filtro que borró contenido que claramente nada tenía que ver con pornografía y lo que consiguió fue irritar a buena parte de audiencia, conformada por integrantes de la comunidad LGTBI, que había encontrado en esa plataforma un medio para expresarse sin sufrir acoso y agresiones. El perfil conservador de Verizon le propinó el último golpe de gracia.
Por eso, a pesar de que continúa con un promedio de 300 millones de visitas al mes, el valor de Tumblr cayó ostensiblemente y, a falta de una confirmación oficial, fue adquirida por Automattic en menos de 3 millones de dólares. Según Matt Mullenweg, presidente de la compañía, seguirán las restricciones a las publicaciones con contenido sexual, pero espera darle un nuevo aire.
“Cuando vi la posibilidad de unir fuerzas, sentí que era una oportunidad única en esta generación de tener dos plataformas que amo trabajando juntas para construir una web mejor, más abierta, más inclusiva y, francamente, más divertida. Sabía que debíamos hacerlo”, justificó Mullenweg. Puede ser el final de los errores que condenaron a Tumblr, aunque muchos creen que es demasiado tarde.
