Un día, tal y como te lo enseñó papá en la niñez, siembras un árbol en tu jardín. Con ilusión y casi con devoción, a sabiendas de que, en el futuro, bajo sus ramas descansarás y disfrutarás la vida. Sabes que debes cuidarlo, protegerlo de la lluvia, regarlo, fertilizarlo y podarlo para evitar que la maleza lo ahogue. Sabes que, de cierta forma, es como un hijo por el que debes velar.
Con el paso de los años, se convierte en un frondoso árbol que brinda una sombra envidiable. Y de sus ramas brotan hojas verdes y flores multicolor que le dan un aspecto espectacular. Te sientes orgulloso de él, de haberlo cuidado, de lo que llegó a ser. Un día, sin embargo, por las múltiples ocupaciones, porque tus prioridades cambiaron, te olvidas del árbol. Lo dejas a su suerte.
Es verano, uno de los más calientes de los últimos años. Mientras tú cuidas de ti, nadie cuida de tu árbol. Que poco a poco se extingue, en silencio, estoicamente. Tres meses después, cuando estás recuperado, sales al jardín a disfrutar del sol y de la sombra, pero te llevas una gran sorpresa: no hay árbol, solo un tronco viejo, seco, como testimonio del abandono. Te estremece la escena.
Esta breve historia quizás te ayude a entender uno de los falsos dilemas del mundo de los negocios, dentro o fuera de internet: ¿tráfico orgánico o publicidad? Y digo “falso dilema” porque no hay dilema, es decir, no es lo uno o lo otro. De hecho, son los dos, primero el uno y luego, el otro. Y algo más: no hay otro camino, no hay atajos válidos, si quieres obtener resultados.
Resultados que sean consistentes a largo plazo, medibles paso a paso, predecibles y, sobre todo, que los puedas replicar, es decir, que tengas un sistema. El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que la gran mayoría de los emprendedores, en especial las nuevas generaciones (y no me refiero a la edad, sino a que acaban de comenzar), no implementan sistemas. ¿Resultado? No hay resultados.
Esa es la realidad. Una que, por su puesto casi nadie reconoce: la culpa o la responsabilidad es del algoritmo de las redes sociales, del precio del dólar, de la cotización del petróleo, del mes en curso, de las políticas del gobierno, en fin. La historia de nunca acabar. La verdad es que eres tú, mi amigo emprendedor, el que tiene el poder de decidir el resultado de tu negocio, es tu responsabilidad.
Es un error inducido, sin duda, producto de los bulos que abundan en internet y que, de manera triste, provocan estragos. ¿Por ejemplo? “Haz esto y vende un millón de dólares en una semana o un mes”, “Comienza este negocio y hazte multimillonario”, “Aplica esta fórmula y vende millones”, “Usa esta herramienta y tendrás más clientes que nunca” y otras especies más por el estilo.
Es decir, pregonan el atajo, el camino fácil, la fórmula perfecta, pero todo es mentira. Te venden un sueño que es imposible de realizar. ¿Por qué? Porque la creación de sistemas efectivos es uno de los pilares del marketing. Lo ha sido desde siempre, mucho antes de internet, de las redes sociales y, ahora, de la inteligencia artificial. Y, te lo aseguro, lo seguirá siendo por los siglos de los siglos.
Y los pilares del marketing, de los negocios, como los valores y los principios en la vida, no son negociables, son indispensables y son los cimientos del éxito. Ningún negocio, ninguna empresa, ningún emprendedor alcanzó la cima del éxito sin antes haber creado sistemas efectivos. Y por más tecnología nueva que se desarrolle, por más crecimiento del mercado, ninguno lo hará jamás.
Ahora, es importante aclarar algo: no es un solo sistema todopoderoso, sino varios sistemas en diferentes áreas. Un sistema de atracción y captación (prospección) de nuevos clientes, uno de nutrición, uno de conversión, uno de fidelización (para que tus clientes te compren una y otra vez). También, uno de visibilidad y posicionamiento porque el marketing es el juego de la visibilidad.
Pero, volvamos al comienzo, ¿quieres? Recuerda la historia del árbol: lo plantaste, lo cuidaste durante un tiempo y después, por circunstancias de la vida, lo abandonaste y se marchitó. ¿Se te antoja familiar? ¿Es lo que le sucedió a tu negocio? Créeme que es la razón más común tras el desplome de todo tipo de negocios, dentro o fuera de internet: se seca la savia y mueren.
¿Sabes cuál es la savia de tu negocio? El flujo de clientes. Aunque tengas muchos, no te puedes dormirte en los laureles porque, a largo plazo, serás testigo de cómo se seca poco a poco. Primero caen las hojas; luego, las ramas, hasta que el tronco queda desnudo. Aunque ganes mucho dinero, siempre vas a necesitar nuevos clientes. Esta premisa se aplica a todos los negocios del mundo.
De hecho, no sobra recordarte que, independientemente de aquello a lo que te dedicas, de cuál es tu profesión u oficio, de cuál es la industria en la que trabajas, todos, absolutamente todos, estamos en el mismo negocio. Es algo que repito sin cesar porque es otro de los pilares del éxito en el marketing, una premisa que derrumba aquella creencia de “mi negocio es distinto del resto”.
La realidad es que todos, absolutamente todos, estamos en el mismo negocio. ¿Sabes cuál es? El de ser visibles, llamar la atención del mercado, posicionarnos en la mente de nuestros clientes potenciales y atraerlos a nuestras propiedades digitales. Una vez estén allí, informarlos, educarlos, nutrirlos y convertirlos en clientes (compradores) que después te compren una y otra vez.
No hay dualidad: si quieres vender más, debes alimentar el tráfico orgánico y pagar publicidad.
¿Eres médico (no importa la especialidad? Necesitas más pacientes. ¿Eres abogado? Necesitas más personas con problemas legales. ¿Eres contador? Necesitas más personas con dudas y obligaciones tributarias y fiscales. ¿Eres coach? Necesitas más personas que busquen ayuda idónea para construir la vida que desean. ¿Eres chef? Necesitas más personas que quieran aprender a cocinar…
Y así sucesivamente. No importa la profesión, la especialidad o el oficio que desempeñes. No importa si tu negocio es físico o digital, o un híbrido. En consecuencia, todos, absolutamente todos, tenemos la misma necesidad o, de otra manera, debemos cumplir la misma tarea: sí, esa de crear un sistema efectivo de prospección que nos permita contar con un flujo ilimitado de clientes.
En la primera fase de tu negocio o emprendimiento, está bien intentar reducir costos y apostar por el tráfico orgánico, es decir, el gratuito. Está bien, siempre y cuando entiendas y aceptes que no puedes depender exclusivamente de esta fuente de tráfico, menos en las condiciones actuales. ¿Por qué? Porque las redes sociales limitan cada vez más la exposición de tus publicaciones.
Es decir, no porque publiques más, porque publiques varias veces al día, te verán más personas. Así no funciona, ya no. Es decir, se trata de una fuente de tráfico limitado. Además, muchas de esas personas no saben quién eres, qué haces o qué tienes para ellas. Y, como todavía no hay vínculo establecido, no hay confianza y credibilidad, harán caso omiso o, simplemente, no actuarán.
Enfocarte en el tráfico orgánico, así mismo, te exige crear contenido de valor. Gratuito, claro. No dispones de otras herramientas para ser visible, llamar la atención del mercado y posicionarte en la mente de tus prospectos. Un proceso que muy pocos siguen porque es incierto, porque exige paciencia (que no abunda), porque no brinda resultados a corto plazo. ¡Pero es indispensable!
El objetivo del contenido de valor gratuito es responder las preguntas básicas del mercado: ¿qué haces?, ¿quién eres?, ¿por qué lo haces?, ¿cómo lo haces?, y, claro, ¿qué hay aquí para mí? A partir de las respuestas que brindes, del impacto que genere ese contenido, podrás establecer un vínculo de confianza y credibilidad que te permita avanzar en el proceso, ir a la siguiente etapa.
Una etapa en la que, no sobra recalcarlo, los objetivos de informar, educar y nutrir siguen siendo prioritarios. ¿Por qué? Porque tus clientes potenciales todavía tienen muchas preguntas, porque es el momento en que afloran las objeciones (miedos, creencias limitantes), porque es justo cuando comienza la lucha interna entre lo racional y lo emocional, entre “¡Lo quiero!” y “¡No lo necesitas!”.
Una vez te vieron, una vez escucharon tu llamado, una vez lograste que prestaran atención a tu mensaje y tomaron esa primera acción propuesta (en especial, si esa acción es consignar sus datos personales a cambio de algo), puedes dar el siguiente paso. Que no es vender, por supuesto, no todavía. Recuerda: estás en fase de información, educación y nutrición de tu prospecto.
Ahora, debes entender que tu negocio o emprendimiento, sea cual sea, no sobrevivirá con esos prospectos orgánicos. Es cuestión de matemáticas y, créeme, conozco muy bien los números. Ten en cuenta que se concibe que solo el uno por ciento (1 %) de los prospectos se convierte en un cliente, así que necesitas un flujo constante de prospectos cualificados para tener rentabilidad.
Es, entonces, cuando debes jugar tus cartas, tus mejores cartas. ¿Sabes a qué me refiero? A alimentar ese flujo de prospectos, de clientes potenciales, a través del tráfico pago. Sí, de la publicidad. No es un atajo, ni otro camino: es la continuación del proceso iniciado con el tráfico orgánico, un complemento.
¿Recuerdas el ejemplo del árbol? El tráfico pago es el fertilizante, el agua, que evitará que tu negocio se seque por falta de agua, de fertilizantes, del cuidado requerido. Si no nutres tu negocio con la publicidad, con tráfico pago, mucho más temprano que tarde te estrellarás con la realidad. Y la realidad es que no venderás o, en el mejor de los casos, no venderás lo suficiente para sostenerte.
La verdadera magia de internet es la oportunidad de conectar con miles de personas que no te conocen, que no saben quién eres o qué haces y que, además, están por aquí y por allá, en cualquier lugar del planeta. Para conectar con ellos, para agregarlos a tu rebaño, el tráfico orgánico no basta: requieres pagar publicidad. Es una premisa que se aplica a todos, absolutamente a todos.
Estamos acostumbrados a elegir, siempre, pero no siempre es lo adecuado. No todo en la vida es A o B, blanco o negro, luz o sombra: a veces, es A y B el camino que te conduce a lo que deseas. El tráfico pago te da mayor alcance, mayor visibilidad, la posibilidad de segmentar mejor el público al que te diriges y, lo mejor, resultados a corto plazo. Los beneficios son múltiples, y no despreciables.
Por último: el algoritmo de las redes sociales. ¿Sabes cuál es su fin? Obligarte a pagar publicidad. Si lo haces, gentilmente te ayudará a conectar con más clientes potenciales, te dará las herramientas necesarias para segmentar mejor y obtendrás resultados positivos. Son las reglas del juego y, si quieres ser parte de él en las redes sociales, debes ponerlas en práctica. ¡No te arrepentirás!
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