Han pasado 27 años desde que comencé mi aventura como emprendedor digital. Equivalen a casi 9.900 días y no ha pasado uno solo, ni uno, en el que deje de aprovechar el superpoder de mi buen y fiel amigo el email marketing. Que, por fortuna, es muy distinto de aquel único recurso del que disponíamos en el tránsito de los siglos XX a XXI. ¡Hoy es insuperable!
Lo he mencionado muchas veces, y quizás lo viviste, pero no sobra recalcarlo por aquello de que la memoria es frágil. ¿A qué me refiero? No había redes sociales, no existía Google, el internet era de pedal (conexión telefónica inestable y ruidosa), los planes eran costosos y pocas personas, muy pocas, tenían un computador en casa. Ah, y no había celulares.
Por decirle de una forma gráfica, en esa época enviar un email era como cuando los cavernícolas hacían señales de humo. Una nueva prehistoria, la puerta de entrada no solo a un otro milenio, sino especialmente a un maravilloso universo. ¿Cuál? El universo digital, ese que hoy disfrutamos de múltiples formas gracias increíbles herramientas y recursos.
Nos decían que esa enigmática tecnología llamada internet, que a muchos les provocaba desconfianza, nos iba a cambiar la vida. Sin embargo, lejos estábamos de imaginar lo que vivimos a lo largo de este cuarto de siglo y monedas. Si creíamos que sería un cambio de 10, al final fue de mil o de un millón, porque la vida no volvió a ser como antes: es mucho mejor.
Mis primeros amigos virtuales fueron producto de mis emails. Personas con las que establecí una relación, con las que conversé a través de esta vía. Lo irónico es que a la mayoría de ellas nunca las conocí nunca las vi, porque la tecnología de la época no lo permitía. Con algunos más, unos pocos, nos desvirtualizamos tiempo después. ¡Fue una experiencia extraordinaria!
La tecnología evolucionó y aparecieron más recursos, más herramientas. Para empezar, la calidad de las conexiones mejoró ostensiblemente y las posibilidades de acceder a ellas se popularizaron. Los computadores llegaron a los hogares, aparecieron el teléfono inteligente, las conexiones inalámbricas, las transmisiones en vivo y, claro, la inteligencia artificial.
¿Y el email? Ahí, vivito y coleando, como se dice en Colombia. Fue el pionero y, aunque hoy muchos lo ven como un dinosaurio que se niega a desaparecer, la realidad es que se trata de una especie camaleónica. Cada vez que se lanza una herramienta, no falta el vendehúmo que sentencia la muerte del email marketing. Y no solo no muere, sino que se fortalece.
Aquí entre nos, me causa curiosidad que haya personas, especialmente emprendedores, que no usen el email marketing. Que redes sociales, que WhatsApp, que Telegram, que… Todos son canales útiles, pero ninguno tan efectivo, barato y recursivo como el email. Es más: me atrevería a apostar que primero desaparecen todas esas maravillas y el email sigue firme.
Lo que la experiencia me ha enseñado es que son personas que no obtuvieron los resultados que esperaban en sus estrategias de email marketing. Lo más probable que eran de aquellas que estaban obsesionadas con el éxito exprés, que mordieron el anzuelo de quienes les prometieron convertirlos en millonarios en un abrir y cerrar de ojos. Y, claro, no fue así.
Lo que casi nadie te dice, en especial los vendehúmo, es que el email marketing no hace magia. Además, es de aquellas estrategias que requieren tiempo, método y paciencia. ¡Las tres! Cuando te familiarizas con ellas, cuando aprendes a utilizarlas, cuando respetas el proceso, es la herramienta más poderosa para conectar con tus clientes potenciales.
Si tus estrategias NO funcionan, te aseguro que la herramienta no es la responsable. La herramienta no es más que un instrumento, un nexo, pero lo verdaderamente poderoso, lo efectivo, lo impactante, es lo que tú puedes hacer gracias a ella. Es decir, el poder está en tu capacidad para transformar la vida de otros, solucionar sus problemas, cumplir sus sueños.
Por supuesto, la primera condición es que esas personas que reciben tus emails sean suscriptores voluntarios de tu base de datos. De otro modo, personas que vieron alguna de tus publicaciones, de tus recursos, de tus propiedades digitales, y levantaron la mano. Te dijeron que estaban interesadas, que se había despertado su curiosidad, que querían saber más de ti.
Personas que, por favor no te equivoques, requieren información, quieren saciar la curiosidad y, sobre todo, ¡no están en modo compra! Personas que piden que las informes, las eduques, las nutras, las entretengas y las inspires. Están en la búsqueda de alguien que las guíe en el camino que les permita cumplir sus sueños y, como llamaste su atención, desean saber si eres tú.
La clave es que entiendas que cada suscriptor tiene intereses, necesidades y preferencias únicas, por lo que debes aprender a segmentar tus envíos. Es decir, no puedes asumir que todos son iguales, que todos están en la misma situación, que todos saben lo mismo… La segmentación bien realizada es una de las bases del éxito del email marketing (o del fracaso).
Estas son algunas de las ventajas de una buena segmentación de tu lista de suscriptores:
1.- Mayor compromiso: cuando el contenido de tus mensajes definitivamente aporta valor, tu audiencia se mantendrá conectada contigo, estará comprometida con tu propuesta de valor
2.- Mejor tasa de apertura: una vez que tus suscriptores saben que les envías contenido de valor, no solo esperarán tu siguiente correo, sino que abrirán el que llegue, una y otra vez
3.- Mejor entregabilidad: las buenas prácticas evitarán que te etiqueten como una molestia y, lo peor, que tus correos terminen en la bandeja de spam. Las plataformas no te castigarán
4.- Mayor lealtad: sin duda, el mayor beneficio de una exitosa estrategia de email marketing es establecer una relación personalizada con cada uno de tus prospectos, y fortalecerla
5.- Mayores ganancias: dado que puedes establecer una relación sólida con tus prospectos, será más fácil convertirlos en clientes y, lo mejor, que te compren después, más y más
Conozco a muchos empresarios y emprendedores que son reacios a segmentar su lista a la hora de enviar correos. Son aquellos que se dejan contaminar por ideas equivocadas como que vas a llegar a cientos, miles o millones de clientes potenciales; que si utilizas ciertas palabras o gatillos emocionales venderás millones, que hurgues en la herida de tu prospecto…
Todas estas son malas prácticas que no te beneficiarán. En marketing, quizás lo sabes, “menos es más”. Salvo que tengas una billetera generosa (como la de una empresa líder del mercado), que seas multimillonario y puedas invertir millones de dólares en publicidad para que tu mensaje llegue a muchísimas personas, tienes que saber segmentar tu audiencia.
¿Por qué? Porque “menos es más”. Eso significa que llegarás a menos personas, pero a las personas correctas. ¿Quiénes? Las que levantaron la mano y mostraron interés en alguno de tus productos o contenidos. Las que manifestaron estar curiosas e interesas en saber de ti y de lo que puedes ofrecerles. Las que voluntariamente se suscribieron a tu base de datos.
No necesitas (y no puedes) llegar a todo el mundo. Además, muchas de esas personas que padecen el mal que tú puedes solucionar, muchas empresas y emprendedores a los que tú puedes ayudar, van a elegir otra opción. ¡Esa es la realidad! Sin embargo, esa es una buena noticia: hay otras más, muchas más, que creerán que eres la elección adecuada.
Entonces, la lección es simple: tienes que concentrarte en esas personas que levantaron la mano y quieren saber más de ti. Segundo, debes reconocer que tu mejor aliado en esa tarea es el email marketing y enfocarte en informar, educar, nutrir, entretener e inspirarlas, para llevarlas desde el punto A (o punto 0) hasta el punto B (o punto 100) del recorrido del cliente.
Es decir, convertir a esos prospectos en clientes reales. ¿Cuántos? El que te diga que vas a conseguir 1, 10, 100 o 1000, ¡te miente! Sí, te miente porque el marketing no es predecible. Es como tirar los dados: quieres que salga un número determinado, pero no estás seguro. Solo tienes que tirarlos y esperar. En marketing, pones en marcha tu estrategia y esperas.
Si lo que ofreces es lo que esas personas necesitan, si quienes reciben tus mensajes son las personas que lo necesitan, algunas de ellas se convertirán en clientes. Lo fundamental es que entiendas que el primer paso, indispensable, es crear tu base de datos con suscriptores voluntarios. Luego, pones en práctica la segmentación, que te permitirá acertar en el blanco.
¿Qué tipos de segmentación puedes realizar?
1.- Demográfica.
La obvia, aunque cada vez tiene menos impacto. Te servirá en la medida en que, por ejemplo, vendas solo en tu país, o en un estado específico. Si amplías al espectro, perderá precisión
2.- A partir de encuestas.
Una opción que pocos utilizan. ¿El mayor beneficio? Te permite enfocarte en los prospectos que manifiestan interés en ti, en tu oferta. Y lo que no, puedes continuar el seguimiento
3.- Por comportamiento.
Si eres disciplinado para analizar tus métricas, sabrás cuáles prospectos abren tus correos, cuáles los leen, cuáles hacen clic en tus llamados a la acción. Son un segmento muy valioso
4.- Los que ya te compraron.
Esta es una premisa dorada del marketing: es más fácil venderle otra vez a quien ya te compró que lograr que un prospecto nuevo lo haga. Sembraste, ¡llegó la hora de cosechar!
5.- Clientes prémium.
Son aquellos que ya te compraron más de una vez hasta llegar a lo más alto de la escala de valor, productos high ticket. Son un tesoro de tu negocio, así que no te olvides de ellos
Hay muchas más, por supuesto. Algunas te servirán y otras quizás sean irrelevantes. Tendrás que testear. Lo importante, en todo caso, es que entiendas que no segmentar tu lista de correo es tirar tu dinero a la basura. Aunque todos mostraron interés en ti y tus ofertas, son distintos, están en puntos distintos del camino, requieren que utilices estrategias distintas.
Moraleja: la herramienta más poderosa de que dispones es el email marketing. Para atraer, para nutrir, para convertir, para fidelizar. El impacto de tus estrategias, sin embargo, estará determinado por tu habilidad para segmentar tus audiencias: solo así conseguirás que tu mensaje les llegue a las personas correctas. De lo contrario, será como apostar en el casino…
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