¿Alguna vez en tu vida escuchaste aquello de que quien mucho abarca poco aprieta? Es un refrán de origen español que indica el riesgo que implica asumir muchas tareas al mismo tiempo, no poder concluirlas o no hacer bien las que complete. Una frase que podemos adoptar (y adaptar) en el marketing para aprender una lección.

Lo digo porque conozco muchos emprendedores que vivieron la desagradable experiencia de ver frustrados sus sueños por culpa del derrumbe de sus negocios. Parecía que lo tenían todo a favor, pero al cabo de un tiempo se dieron cuenta de que no era así y no encontraron la forma de reaccionar adecuadamente a esa tendencia negativa.

Cuando tengo la oportunidad de conocer esos casos en detalle, cuando ellos me confían sus experiencias, dolorosamente casi siempre llegamos al mismo punto: quisieron abarcar demasiado mercado y al final no pudieron apretar ni siquiera un nicho. Era buena la idea, era bueno el producto, era buena la estrategia de marketing, pero se falló en algo elemental.

Segmentar el mercado significa enfocarte en una porción del total, y trabajar en ella.

Cuando uno es emprendedor, el éxito no es un golpe de suerte, como si fuera uno de esos boxeadores al que le tiemblan las rodillas y está a punto de desplomarse, pero saca un gancho sorpresivo y fulmina a su rival. Tampoco es una apuesta, como si estuvieras en el casino. Y menos es algo inmediato, como si fuera producto de un acto de magia.

El éxito en los negocios es el resultado de un proceso. Eso implica el transcurso de un tiempo, la ejecución de unas tareas, la superación de unas etapas. Y, sobre todo, significa una buena segmentación del mercado, establecer con acierto el nicho ideal al que debemos enfocar nuestros esfuerzos. Esa, mi querido amigo, es la verdadera clave.

Hacer negocios sin un nicho determinado es como practicar el tiro al blanco con un blanco móvil: las posibilidades de acertar con mínimas, inclusive para los expertos. Como asumo que no eres un empresario de poder económico, que la tuya no es una gran empresa, que son más grandes tus sueños que tus recursos, entonces debes ser muy cuidadoso en la segmentación.

Los nichos del mercado, a simple vista, son todos iguales. Sin embargo, hay diferencias fundamentales.

Cientos de veces habrás leído mi insistencia en realizar una juiciosa, profesional y detallada investigación de mercado previa al lanzamiento de tu producto. Es una escaneo que te permite determinar las características del mercado, los gustos de los potenciales consumidores, las necesidades más urgentes y, ahí sí, diseñar tu estrategia para atacarlo.

Y uno de los resultados más precisos debe ser la segmentación. Eso quiere decir que si, por ejemplo, tu mercado es un barrio compuesto por diez manzanas, solo hay tres en las que se encuentran tus clientes potenciales. Entonces, debes comenzar por ahí y, de acuerdo con los datos que obtengas, ver la posibilidad de ampliar el radio de acción.

La segmentación no es más que una demarcación del terreno, y puede ser tan diversa como quieras. Es posible establecerla basado en diferentes factores: por demografía (edad, sexo, orientación sexual, tamaño de la familia, ingresos, nivel de estudios) o por psicografía (consiste en el estudio de la personalidad: valores, actitudes, estilo de vida).

Segmentación = enfoque

También puede ser por factores conductuales (uso de los beneficios del producto que se ofrece, fidelidad a la marca). Lo importante es que entiendas la importancia y el valor que le puede generar a tu negocio una adecuada segmentación. Y que sepas también que una demarcación no necesariamente te va a arrojar un solo nicho: pueden ser varios, claramente diferenciados.

El juicioso análisis del mercado es la clave del éxito de la segmentación, y de los negocios.

Cuando conoces a cabalidad tus nichos, estás en capacidad de saber si lo que les ofreces, un producto o un servicio, encaja con sus gustos y con sus necesidades, si está dentro de sus posibilidades económicas, si de alguna manera se relaciona con sus aspiraciones y sueños. Esa empatía es fundamental: si no existe, jamás podrás tener éxito en ese segmento del mercado.

Una vez hayas establecido cada segmento, debes tener escrita una detallada descripción que te permita conocer a la perfección sus características, de qué manera se distingue del resto del mercado. Es una información crucial para realizar eventuales ajustes a tu producto y para diseñar una estrategia de marketing ajustada a la realidad, a las necesidades.

Si haces la tarea con juicio, la segmentación debe arrojarte datos que te permitan establecer el volumen de ventas que conseguirás en ese nicho, como una precisión casi quirúrgica. Y te dará la posibilidad de analizar también si es posible que a ese nicho específico le ofrezcas más de un producto, o el mismo producto con diferentes características.

El mercado nos ofrece nichos parecidos, pero nunca iguales: cada uno tiene su receta particular.

En el afán por obtener ganancias en el menor tiempo posible, en la urgencia por recuperar pronto la inversión que significó el montaje de su negocio, algunos emprendedores omiten el paso de la investigación previa del mercado y, entonces, realizan una segmentación ‘a ojo’: y lo que ven, lo ven mal. Después, entonces, llega el tiempo del llanto y el crujir de dientes.

Recuérdalo: la etapa inicial de tu negocio es la más importante, es la que decide si hay o no un futuro. Tómate todo el tiempo que requieras para llevarla a cabo bien, para obtener los resultados que después sustenten la larga y productiva vida de tu emprendimiento. Y para conseguir eso necesitas segmentar bien: ¡No abarques mucho, porque aprietas poco!