Cuando me enfrenté por primera vez a ese dilema, te lo confieso, ¡sentí pánico! Daba los primeros pasos en esta aventura del marketing digital y el mercado era muy distinto al actual. Un ejemplo: entre los emprendedores nuevos existía la creencia (limitante, por cierto) de que vender un producto por más de 27 dólares era imposible. ¡Nadie se atrevía a subir el listón!
Sin importar lo que vendías, 27 dólares era el precio correcto. Recuerdo que nos asombraba conocer los casos de los referentes que manejaban otra escala de precios: 47, 67, 97, 297, 497, 997… Eran cifras con las que todos, especialmente los latinos, soñábamos. “Ojalá algún día venda un producto de ese precio”, pensé muchas veces, sin ver el error que cometía.
¿Sabes a cuál me refiero? A esa tendencia, tristemente muy habitual en nuestra región, enraizada en nuestras creencias, de competir por precio. El origen del problema, quizás, es la confusión de lo que entendemos por oferta. ¿Por qué? Porque asumimos que una oferta implica siempre reducir el precio, pero según el diccionario esta es, sorpréndete, ¡la sexta acepción!
Las dos primeras nos dicen que una oferta es “la promesa que se hace de dar, cumplir o ejecutar algo”, por un lado. Por el otro, es el “don que se presenta a alguien para que lo acepte”. Como ves, nada relacionado con vender y tampoco con precio reducido. Según lo que nos enseñan otras acepciones, una oferta es una propuesta, una proposición.
Sin embargo, para el 99,999 % de las personas una oferta es lo que en Colombia conocemos también como una rebaja. Y cuando hablamos de oferta de inmediato el cerebro nos pone en modo Black Friday, Cyber Monday o cualquier otra fecha especial que incorpora el frenesí mediático y consumista. Sin embargo, ya lo ves, es una equivocación inducida.
Por eso, no es raro que este sea uno de los conceptos que más dificultades proporciona a las personas que comienzan en el mundo del marketing, dentro o fuera de internet. Por eso, también, cuando se les pregunta cuál es la oferta que le van a presentar al mercado, a veces no saben qué responder. Otras, en cambio, se refieren a su producto/servicio y al precio.
Y no es por ahí, claramente no es por ahí. En el mejor de los casos están confundidas, cuando no es que desconocen la realidad. Es decir, no saben en qué consiste una oferta. Y contaminados por los mensajes que pululan en el mercado, se lanzan a competir en la jungla infestada de depredadores con la peor de las estrategias. ¿Cuál? Competir por precio.
Lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que ese no es el final del camino, sino el comienzo de muchas más dificultades. ¿Por qué? Porque si no logran los resultados esperados, si las ventas no se dan, si el mercado rechaza su propuesta, casi siempre asumen que el precio es alto. ¿Y qué hacen? Rebajan el precio, pero el efecto es contrario al esperado: ¡no venden!
Olvidan, o no saben, que el marketing es el juego de las percepciones. El precio, en últimas, es tan solo una de las múltiples variables de la ecuación, no toda la ecuación. Por si no lo sabes, siempre hay personas dispuestas a pagar un poco más, precios altos, si lo que se les ofrece es la solución al problema que les quita la tranquilidad o satisface su mayor deseo.
Si bien lo que sucede en el mercado, lo que hace la competencia, es una referencia, no puede ser la única, no debe ser la única referencia. En el fondo, la falla está en el más viejo dilema del marketing. ¿Sabes a cuál me refiero? Al de costo/beneficio. Como mencioné, hay quienes están dispuestos a pagar fortunas por algo que para otros es insignificante o irrelevante.
Eso quiere decir que no deberías tomar decisiones en función de las acciones y decisiones de tu competencia. Aunque lo que vendan sea ‘muy parecido’ al tuyo, aunque en teoría supla la misma necesidad, en el fondo, en realidad, son distintos. Y distintos también son tus clientes de los de la competencia. De hecho, esa es la razón por la cual te eligieron a ti.
El problema del precio es la percepción del mercado, de todos y cada uno de tus clientes. Si no están dispuestos a pagar, si regatean, si a la competencia le pagan lo mismo o un poco más, es porque no les parece que tu producto/servicio les vaya a brindar algo proporcional al dinero que van a pagar. En otras palabras, un costo elevado para tan pocos beneficios.
Otra variante es pensar/asumir que tu producto o servicio incorpora características que, a tu juicio, justifican un precio más alto. Es tu percepción, y quizás sea cierta, ¿pero cómo sabes que tus clientes lo percibirán igual? Si esas características no son relevantes para tu cliente, si él no está completamente seguro de que resolverá su problema, no pagará de más.
No te imaginará cuántas veces me topé con clientes que estaban desilusionados porque el mercado no ‘valoró’ su producto. Para esos clientes potenciales, el plus era un accesorio, algo que ni quitaba ni ponía. Entonces, no existía razón alguna para elegir esa oferta más costosa, cuando no resultaba lo suficientemente atractiva o no se justifica el costo.
Sin embargo, hay otras opciones, que en la práctica son trampas, y quizás caíste en alguna de ellas. Por ejemplo, la búsqueda de la perfección. En el afán por diferenciarse, por ofrecer más que la competencia, hay quienes se dedican a incorporarle arandelas a su producto. Arandelas que, en el fondo, son adornos que no aportan valor, pero sí incrementan el precio.
Mi mensaje es claro: no existe lo perfecto. De hecho, nadie en el mercado busca un producto perfecto, quizás porque asume que será más costoso. Además, puede que coincidas conmigo, eso de perfecto se antoja también como complicado. Y nadie, absolutamente nadie, quiere más complicaciones en su vida. Suficientemente bueno será mucho mejor.
Es decir, si lo que necesito es un taladro para abrir un hueco en la pared, no necesito que sirva también para tres o cinco tareas más y que, por ende, cueste más. Un simple taladro que abra el hueco que requiero es suficientemente bueno. Y seguro será más económico. Recuerda que tu cliente pagará lo que pides solo si está seguro de que se justifica.
Existe otra realidad que algunos no toman en cuenta: la atomización del mercado. En otras palabras, la oferta supera la demanda en el mercado. Cada vez es más difícil elegir el producto o servicio correcto porque son demasiadas las opciones disponibles. Y no solo eso: son increíblemente parecidas, casi idénticas, así que la decisión de compra es complicada.
No solo te sucede a ti: a veces, muchas veces, cuando entro a internet veo ofertas de productos y servicios similares a los que ofrezco y algunas son realmente buenas. Tan buenas, que cuando las analizo encuentro esos pequeños detalles que marcan las grandes diferencias. Son creativas e innovadoras, y se nota que fueron muy bien trabajadas.
Además, ahora con la ayuda de herramientas poderosas como la inteligencia artificial hay quienes construyen ofertas muy atractivas. Y no solo en cuanto a la forma, a lo gráfico, sino también en cuanto al fondo, a la esencia, al valor que aportan. Esa abundancia de buena competencia induce a muchos a bajar sus precios para poder mantenerse competitivos.
No todo lo barato es bueo y no todo lo costoso es malo. Esa es una premisa que será de mucha utilidad en tu negocio. Cuanto más rápido la aprendas y, sobre todo, la pongas en práctica, mejor. He vendido productos excelentes a precios muy económicos, pero lo que realmente me produjo mayor satisfacción fue saber que fueron soluciones efectivas.
Moraleja: el precio de lo que vendes, dentro o fuera de internet, sea un producto o un servicio, está estrechamente ligado a la percepción de valor del mercado. Y esa percepción está determinada, fundamentalmente, por el valor que aporta. Es decir, por la capacidad para solucionar un problema específico, satisfacer un deseo o producir una transformación.
En la medida en que ese problema que tu producto resuelve sea más apremiante, que ese deseo que puede satisfacer se traduzca en felicidad (estatus, visibilidad, posicionamiento), el mercado estará dispuesto a pagar un poco más. Entonces, debes dejar de preocuparte por la competencia, por las características, por los beneficios, y enfocarte en los resultados.
¿Eso qué quiere decir? Si lo que vendes puede mejorar la vida de tu cliente de alguna manera, generar una mayor impacto que tu competencia, el mercado lo percibirá como mejor y, en consecuencia, estará dispuesto a pagar más. Por eso, tu atención debe centrarse en esa transformación, en esa promesa que tú y solo tú puedes cumplir.
Si lo que ofreces no se vende, el precio será el menor de los males. No te confundas y no dejes que te enreden. Enfócate, más bien, en el mensaje que transmite tu oferta. Asegúrate de que es irresistible, atractivo, poderoso, inspirador. Asegúrate de que estás en capacidad de cumplir a cabalidad lo que prometes. Si es así, el mercado pagará lo que tú le pidas…
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