Una de las realidades del mercado es aquella de que definir a tu cliente potencial, conocer cuál es su necesidad o deseo, representa un acertijo para todos. El diccionario nos dice que este término significa “Enigma o entretenimiento que se propone como pasatiempo” o “Cosa o afirmación muy enrevesada”. Ciertamente, ese es el origen del problema: ¡adivinamos!
O nos imaginamos, o asumimos que conocemos cómo es ese prospecto, o su punto de dolor. A partir de esa suposición, entonces, creamos nuestras estrategias de marketing, que a la postre no funcionan. Lo peor es que no sabemos qué ocurrió porque entendemos que hicimos lo que se debe hacer. Esa es la puerta de entrada a un temible círculo vicioso.
Y también es el momento en el que surge esa pavorosa pregunta que tanto nos inquieta. ¿Sabes a cuál me refiero? A aquella de “¿por qué?”. La respuesta es mucho más sencilla de lo que te imaginas: si partes de una suposición, de un “creo que” o de un “pienso que”, el riesgo de cometer un error es elevado. Más en estos tiempos de cambios constantes.
Una de las enseñanzas más valiosas que recibí por parte de mis mentores fue la de “conoce a tu cliente potencial mejor que a ti mismo”. Ese objetivo, por supuesto, no se cumple a partir de suposiciones: requieres una investigación profunda y juiciosa, además de una validación. Y la experiencia me demuestra que la mayoría de las personas omite estos dos pasos.
¿Por qué? Las razones son variadas. Primero, porque están convencidas de que tienen el producto perfecto, se enamoran de su producto. Y, en consecuencia, asumen que todos se van a interesar en él, que todos lo necesitan. La realidad, sin embargo, es distinta. Por eso, cuando el mercado no les presta atención, el golpe contra la realidad es muy doloroso.
Segundo, porque asumen que pueden venderles a todas las personas, a cualquiera, y eso no es así. De hecho, la clave del éxito en el marketing del siglo XXI es satisfacer las necesidades de nichos y micronichos. Y no solo eso: apuntar a esos segmentos a partir de productos y servicios especializados. Recuerda: si intentas venderle a todo el mundo, no le venderás a nadie…
Tercero, son personas que practican un estilo de marketing que llamo “marketing a ciegas”. O, si lo prefieres, que utilizan estrategias que más bien parecen un juego de tiro al blanco. Trabajan por intuición, por sospecha, pero son estrategias débiles que carecen de sustento y, en consecuencia, el único resultado que obtienen es desperdiciar tiempo y recursos.
La de definir el cliente potencial al que voy a dirigir mi mensaje, para el que voy a preparar una oferta irresistible, es una de esas tareas silenciosas a las que más tiempo le dedico. Y no doy un paso más si no estoy plenamente satisfecho de la identificación realizada, del perfil establecido. Y no me dejo llevar por la idea de que llevo mucho tiempo en el mercado.
Investigo, testeo y valido. Mi propósito es cerrarle la puerta a la improvisación, el principal enemigo de los resultados, de las estrategias efectivas. Además, hago uso de uno de los secretos mejor guardados (y más valiosos) de la industria. ¿Sabes cuál es? Los rituales diarios: son las conductas repetidas con “un significado personal y un beneficio práctico”.
Según Kate Howe, directora ejecutiva de MSQ, reconocido grupo creativo, tecnológico y de medios, “los rituales ofrecen más que una simple visión del comportamiento del consumidor; proporcionan una hoja de ruta para crear relaciones duraderas con las marcas”. Junto con WARC Advisory, esta empresa llevó a cabo un estudio que da relevancia a los rituales.
El estudio encuestó a 4.000 consumidores de Alemania, Francia, Reino Unido y Estados Unidos y reveló que los rituales, definidos como una sucesión de comportamientos diseñados para inducir una transformación emocional, juegan un papel vital en la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas. ¡Esta es una mina de oro puro!
En el fondo, el mensaje poderoso es que, al entender los rituales, las marcas pueden crear conexiones más significativas y aumentar su valor emocional en la mente de los clientes potenciales. Y no es una locura: el 72 % de los consumidores incorpora marcas en sus rituales, al menos ocasionalmente. Y un 39 % aprecia las marcas que son parte de sus rituales.
Ahora, la pregunta que quizás te formulas es ¿cómo una marca puede ser parte del ritual de un consumidor? De muchas formas. Piensa, por ejemplo, en un joven que asiste al gimnasio 3-4 veces a la semana. Lo hace a la misma hora, se cuida de llevar la ropa adecuada para el ejercicio, de no olvidar una bebida para hidratarse, de una toalla para secarse el sudor.
Hoy, los consumidores esperan que lo que les ofrecen las marcas redunde en su bienestar.
Pequeños rituales que forman una rutina. Por supuesto, el reloj en el que mira la hora, la marca de la ropa que elige, la bebida y toalla son las que lo hacen sentirse cómodo, bien. Las que le brindan el resultado esperado. Y no las cambia porque apareció una nueva o porque hay otra más barata: esos implementos tienen un significado especial para él.
Casi la mitad de los rituales (44 %) están relacionados con la rutina diaria. Te despiertas a la misma hora, te levantas, vas al baño y te cepillas los dientes, te das una ducha. Antes de vestirte rezas o meditas durante 10 minutos y haces unos ejercicios de estiramiento. Te vistes y bajas a preparar un desayuno ligero, saludable. Sales de tu casa y te vas a trabajar.
Y allí continúan la rutina y, por supuesto, los rituales. Una cuarta parte de ellos se relacionan con el cuidado personal. Tanto lo exterior, lo material, como lo interior, lo espiritual. Así, por ejemplo, hay personas que cada día, sin falta, llaman a sus padres a la hora del almuerzo para saber cómo están: un ritual de gratitud que les aporta paz, que las hace sentir bien.
Un dato que llama la atención: el 32 % de las personas acude a los rituales para escapar de la rutina. Es decir, no podemos asumir que todos los rituales son parte de una rutina. ¿Por ejemplo? Ir al cine una vez a la semana, jugar fútbol con los amigos en la mañana del sábado, dedicarles tiempo de calidad a tus mascotas, disponer de tiempo para leer o escuchar música.
Otra de las conclusiones interesantes del estudio es el uso que las personas les dan a los rituales. ¿Sabes cuál? Lograr una estructura ordenada en lo que hacen durante el día, por un lado, y tener control de las actividades, por otro. Si concebimos que la realidad es caótica, frenética e histérica, siempre es bueno dispone de un recurso que baje las revoluciones.
Para muchos, ese ritual es conectarse a las redes sociales y distraerse un rato. Sin embargo, de acuerdo con lo establecido en el estudio, sería un error creer que conectarse a internet es el ritual por excelencia. De hecho, y este es un dato que llama la atención, los consumidores buscan rituales que les permitan alcanzar un equilibrio entre tecnología y bienestar.
¿Cómo? Se apegan a rituales que mejoren sus experiencias diarias y les ayuden a crear reglas efectivas, que les den motivos para creer en la vida. Así, por ejemplo, un ritual común es el de mantenerse en contacto con los amigos, con aquellas personas con las que se sienten bien, que les brindan el escenario para escapar del estrés de la rutina. Rituales para el bienestar.
Un dato interesante que arrojó el estudio es cómo los hábitos, el comportamiento y los rituales de los consumidores cambiaron por la pandemia. La mayoría de esos cambios se relacionan con reducir el consumo de azúcar, reducir el tamaño de las porciones, dormir el tiempo suficiente, meditar, ir al doctor o practicar ejercicio regularmente, entre otros.
Sin embargo, el insight que más me llamó la atención fue que los consumidores no quieren que las marcas les impongan los rituales: quieren hacerlo ellos mismos. Luego, si el producto o el servicio que les ofrece una marca específica se ajusta al ritual, mejora la experiencia, lo incorporan. Esto es crucial para no cometer el error de tratar de forzar un comportamiento.
Son varias las razones: experiencias previas poco agradables o abiertamente negativas, pobre reputación de la marca, no coincidir con el propósito de la marca porque es superficial o carece de autenticidad o, cada vez más, porque no es una marca sustentable. La ventaja es que se trata de un consumidor en cambio, abierto a nuevas oportunidades, a más beneficios.
La clave radica en entender que los rituales están conectados directamente con emociones y destinados a proporcionas experiencias satisfactorias, más gratificantes. En la medida en que conozcas cuáles son los rituales diarios de tu cliente potencial, tendrás una oportunidad no solo para satisfacer esa necesidad, sino para establecer un vínculo emocional muy fuerte.
Recuerda: no se trata de qué le ofreces, sino de qué significado tiene para la vida de tu cliente eso que le das. O, de otra manera, de qué forma contribuye a proporcionarle bienestar en alguna de sus manifestaciones. Quizás implique un cambio de mentalidad o te exija realizar ajustes en tus estrategias, pero estoy seguro de que los resultados serán muy positivos.
Por último: las interesantes conclusiones de este estudio no hacen más que confirmar que los emprendedores o profesionales independientes debemos entender que el marketing hoy consiste más en comprender a nuestro cliente potencial que en intentar convencerlo. Ver en su interior para descubrir qué lo motiva, cuál es el disparador de sus rituales, y darle lo que desea.
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