No sé si crees en la reencarnación, en que hay vida después de esta vida. La hay, lo acabo de comprobar, al menos en el mundo de los negocios. Poco más de un año después de que todos sus locales cerraron en los Estados Unidos y se declaró en bancarrota, la famosa tienda de juguetes Toys R Us anunció que regresa. De acá a final de año, abrirá dos locales en Houston y Nueva Jersey.

En la nota Lecciones de una muerte anunciada: Toys ‘R’ Us te conté, en su momento, cómo había sido el ascenso y la caída de esta emblemática marca, la tienda insignia de Times Square, en Nueva York. La compañía fue creada en 1948 por Charles Lazarus, como Childrens Supermart, y desde comienzos de 2006 no pudo ocultar las dificultades que la llevaron al colapso y a desaparecer.

Fue el final de una era, porque se trataba de una de las marcas más apreciadas por las familias estadounidenses. Ir a una de sus tiendas era obligado en la época de Navidad, en Halloween o cuando el motivo era una celebración con niños. Puedo decirte, sin temor a equivocarme, que Toys ‘R’ Us se convirtió en un miembro más de las familias de quienes vivimos en este país.

Por eso, me provocó tanta sorpresa y tanta alegría la noticia que publicaron los medios de comunicación, dando cuenta de la buena nueva. Lo primero que es conveniente mencionar es que la compañía fue liquidada y desapareció en Estados Unidos, pero continuó vigente en España y Portugal. Fue adquirida por la sociedad portuguesa Green Swan, en un negocio de mucho riesgo.

Toys ‘R’ Us fue uno de tantos casos en los que el éxito se convirtió en su principal enemigo. Tras instalarse en lo más alto de las preferencias de los clientes, la empresa no supo gestionar ese éxito y, lo peor, no supo cómo adaptarse a las nuevas condiciones del mercado cuando llegó la revolución tecnológica. Poco a poco, perdió terreno y sus ingresos cayeron estrepitosamente.

Durante décadas, los empleados de las tiendas de Toys ‘R’ Us no daban abasto para atender la romería de clientes, especialmente en la época de Navidad. Pero, la compañía no pudo sortear los obstáculos que fueron levantados por su propia incompetencia, por su torpeza, por su falta de visión, por sus errores. Y los pagó caro, cuando llegó a un punto de no retorno, a la liquidación.

“Nos quedamos atrás de nuestros competidores en varios frentes, incluido el mantenimiento general y la condición de nuestras tiendas”, dijo David Brandon, presidente ejecutivo de la marca en el momento del cierre. La deuda de más de 5.300 millones de dólares se hizo insostenible y ya no hubo marcha atrás. Todas las acciones de salvamento implementadas fracasaron, una tras otra.

Green Swan, sin embargo, logró salvarle el pellejo, al menos evitó la desaparición total. Ganó una subasta pública y se quedó con el nombre de la compañía, que continuó funcionando, con buenos resultados, en Europa. Su patrimonio neto, tras 12 meses de actividad, supera los 112 millones de euros (unos 125 millones de dólares) y ya está en marcha un plan de expansión controlada.

En efecto, está previsto abrir una tienda en Madrid y otra en Algarve, además de la renovación de la página web. También se plantea la implementación de un modelo de negocio distinto al tradicional, enfocado en la experiencia del cliente en la tienda. Y se desarrollarán, así mismo, nuevas líneas de productos pensadas para los Kidults, es decir, los preadolescentes.

Paulo Sousa Marques, CEO de Green Swan, se mostró muy satisfecho de este paso que, dice, “nos llena de ilusión. Estamos orgullosos de que el modelo implantado en España y Portugal inspire a otras compañías y sirva de referencia para el sector. Nuestras nuevas tiendas tienen como objetivo que los niños se diviertan, junto a sus padres y familiares”. Ahora, por fin, piensan en el cliente.

Lo más llamativo es la estrategia denominada “¡Prohibido no tocar!”, que derriba paradigmas y rompe la vieja y obsoleta norma de “Ver y no tocar” que tan odiosa resultaba a los compradores. Según el directivo, la idea es que “desarrollen, a través del juego, su creatividad y aprendan de disciplinas como la robótica y el cuidado del medioambiente, entre otros”, allí mismo en la tienda.

Toys ‘R’ Us fue adquirida por una sociedad portuguesa y se reinventó en ese país y en España.

Hace poco más de un año nos embargaba la tristeza por la desaparición en Estados Unidos de la cadena Toys ‘R’ Us, un ícono de la industria de los juguetes infantiles y un miembro más de las familias en este país. Hoy, sin embargo, de la mano de sus propietarios portugueses, se alista para un nuevo desembarco, renovada, reinventada: abrirá tiendas en Houston y Nueva Jersey.

Se trata de un enfoque opuesto al convencional, al que llevó a la empresa a la liquidación en los Estados Unidos. La filosofía es que los niños, en compañía de sus padres y otros familiares, lleguen a las tiendas ya no solo como compradores, sino como protagonistas de una experiencia agradable. Es un cambio radical de los hábitos de la compañía, un desesperado intento de modernización.

A lo largo de estos 12 meses, Toys ‘R’ Us se dedicó a reinventarse, a lavar su imagen y a captar nuevos públicos. Mantiene su esencia, que es la de fabricante de juguetes para niños y el cuidado de la salud, el bienestar y el desarrollo de los menores en esta fundamental etapa de su vida. Es un proceso que apenas comienza y del cual es difícil predecir los resultados, pero es un cambio notorio.

Otras estrategias que se pusieron en marcha fueron la celebración de los cumpleaños de los niños en las tiendas (al estilo de lo que hace McDonald’s), los saludos de bienvenida de youtubers y el lanzamiento del canal de YouTube de la marca. Son muchos cambios para tan poco tiempo, una muestra inequívoca de que los nuevos dueños de la compañía no quieren repetir los errores del pasado.

Según Richard Barry, CEO de Tru Kids, matriz de Toys ‘R’ Us, “tenemos una oportunidad increíble para reimaginar la marca en Estados Unidos y crear una nueva experiencia diseñada para los niños, las familias y adecuarla al nuevo entorno retail”. En esta nueva etapa, operará de la mano del retailer de software experiencial b8ta y otros aliados especializados en la línea de juguetes infantiles.

La idea detrás de esta estrategia es que la experiencia en la tienda sea tan poderosa y encantadora, que el consumidor no quiera trasladarse al universo en línea para adquirir los juguetes que desea. Se plantea el diseño de experiencias personalizadas, de acuerdo con las tendencias del mercado, pero no solo para el público infantil, sino también para los adultos.

No sé si crees en la reencarnación, en que hay vida después de esta vida. La hay, lo acabo de comprobar, al menos en el mundo de los negocios. Esta resurrección de Toys ‘R’ Us en los Estados Unidos es la muestra de que es posible reinventarse, de que por más graves que hayan sido los errores cometidos siempre hay otra oportunidad si pones a tu cliente en el lugar indicado: como tu prioridad.