Comenzó como un juego, el juego de un inocente niño de 5 años, y hoy es un negocio multimillonario. De hecho, hace pocas semanas la prestigiosa revista Forbes publicó el ranquin de los youtubers que más dinero ganan, y Ryan ToysReview ocupa el primer lugar: entre julio de 2017 y junio de 2018 acumuló ingresos por ¡22 millones de dólares! Increíble, pero cierto.
Está claro que los niños del siglo XXI vienen con una configuración distinta a la nuestra, y lo digo con conocimiento de causa. También se sabe que son nativos digitales que traen el chip de la tecnología incorporado y, por eso, para ellos los dispositivos digitales son algo natural. Eso es algo que cualquiera entiende, pero el caso de Ryan nos muestra el verdadero alcance del fenómeno.
“Papi, si todos los demás niños están en YouTube, yo tengo que estar ahí”, les dijo Ryan a sus padres, cuando tenía solo 4 años. Por aquella época, los padres le mostraban videos de la popular plataforma para distraerlo, pero lejos estaban de imaginar cuáles serían los alcances de esa decisión. Entonces, accedieron a la petición de su hijo y le abrieron un canal, Ryan ToysReview.
Una de las características de los negocios que más me apasiona es esa de que no hay fórmulas secretas, ni libretos establecidos. Cualquier producto, cualquiera, es potencialmente exitoso. ¿De qué depende? De que atienda una necesidad del mercado y, especialmente, de que se conecte con los clientes a quienes está dirigido. Y Ryan ToysReview cumplió a cabalidad ambos propósitos.
¿Por qué te lo digo? Para darle gusto a su hijo, lo llevaron a una tienda a comprar juguetes y luego grabaron un video, entre todos, en el que el niño abre la caja y saca un tren de Lego. Ese fue su estreno como youtuber. ¿Por qué hicieron eso? “Nos dimos cuentan de que a Ryan le llamaban la atención los videos en los que otros niños abrían sus juguetes e interactuaban”, dijo su madre.
¿Ves? No es que haya habido un gran plan de marketing, una compleja estrategia o un embudo magistral. Simplemente, buscaron satisfacer la necesidad primaria de ese cliente, que era su hijo, y sin querer queriendo se encontraron con lo que hoy ya sabemos que es una mina de oro. Por supuesto, el fenómeno no concluye ahí: también hay que considerar la magia del protagonista.
Si ves algunos de los videos (y te recomiendo que lo hagas), te darás cuenta de que este niño tiene algo especial, de que la naturaleza lo dotó con dones muy particulares. Es divertido, es espontáneo y, lo que más me gusta, es auténtico. “Ah, Álvaro, pero mis hijos también son así y ninguno de ellos es una celebridad en YouTube”, podrás decirme. Entonces, ¿en qué radica la diferencia?
En una entrevista con la cadena estadounidense NBC, le preguntaron a Ryan a qué atribuía el éxito de sus videos, y con su característica ingenuidad respondió: “porque soy entretenido y divertido”. Dicho en término de marketing, es una propuesta única de valor perfecta: es un producto muy bien elaborado, que conecta rápido con las emociones y que cumple con el propósito establecido.
Lo mejor de todo es que el bendito canal se convirtió en un negocio familiar. Durante este año, se abrieron otros canales: uno es Combo Panda, que cuenta con más de 570.000 suscriptores, y el otro es Gus the gummy gator, con 523.000. Por supuesto, están lejos de alcanzar el nivel de éxito de Ryan ToysReview, pero son productos complementarios que nutren a su mercado.
Pero, eso no es todo: recientemente abrieron tres canales más. El primero, Ryan’s Family Review, le comparte al mundo las experiencias con sus hermanas gemelas. El segundo, para mostrar su faceta como gamer y el tercero, uno que desvela el detrás de escena de las grabaciones de los seis canales ya mencionados. ¡Toda una industria de producción de contenido y marketing!
Desde que Ryan ToysReview comenzó a emitirse, acredita 26.000 millones de visitas, una cifra de locura. Y, claro, un negocio jugoso al que un grande de la industria como Walmart no fue ajeno. Desde el pasado mes de agosto, ofrece a sus clientes ropa y juguetes de la línea llamada Ryan’s World (El mundo de Ryan), la alianza estratégica que le permitió encumbrarse en el ranquin de Forbes.
Una alianza cuyos resultados, por supuesto, no se hacen esperar. Inmediatamente después de que Ryan publica uno de sus videos, los clientes se vuelcan a las tiendas de Walmart a adquirir el producto que promocionó. Es tal el impacto, que un video que Ryan y su familia realizaron durante el recorrido por una de estas tiendas registró 14 millones de visitas en solo tres meses.
Lo más fácil sería decir que este niño es un genio, que es un superdotado y que el suyo es un caso que se sale de la horma. Sin embargo, es mucho más sencillo que eso: es un producto único, con una personalidad muy bien definida, con un mensaje claro, distribuido por el canal en el que están sus clientes y dirigido a un mercado interesado. No es magia, no es fantasía, es puro marketing.
Los padres incentivaron la idea de Ryan sin imagina hasta dónde iba a llegar este juego.
El video ‘Los 10 experimentos de ciencia que puedes hacer en casa para los niños’, realizado por Ryan y sus hermanas, ha sido visto más de 26 millones de veces. Un fenómeno viral, sin duda. Y también la demostración de que no se necesita ser experto, ni tener maestría, para lograr un vínculo con el mercado, una conexión sólida con las personas a las que se dirige el mensaje.
Estas son algunas de las lecciones más poderosas que podemos aprender de este episodio:
1) El modelo: el juego es la primera y más efectiva estrategia de aprendizaje del ser humano. Jugando aprendemos a leer, a bañarnos, a escribir, a ayudar a mamá en las tareas de la casa y también a jugar. Es algo incorporado a la esencia del ser humano y, por eso, si queremos conectar con esta clase de audiencias jóvenes, el camino más seguro es involucrarlas en un juego.
2) Las pasiones: no hay nada que le guste más a un niño que jugar. Con los hermanos, con los primos, con los compañeros del colegio, con los vecinos. A esa edad, la vida es un juego y, por eso, pocas actividades distintas le llaman la atención con tanta fuerza. Todo lo que esté conectado a las emociones, a las experiencias agradables, a las pasiones de tu cliente será un producto ideal.
3) El mensaje: una de las razones por las que a veces lo que le ofrecemos al mercado no es bien recibido es porque complicamos las cosas demasiado. El mensaje de Ryan es muy simple, quizás demasiado, pero esa es su fortaleza: le llega a cualquier niño del resto del mundo. Es auténtico y espontáneo, nada presumido, de ahí que tantos niños quieran compartir con él sus enseñanzas.
Hoy están de moda los influencers y los youtubers, pero la gran mayoría son flor de un día. Ryan lleva cuatro años consolidando y diversificando su propuesta y el éxito le sonríe. Un modelo en el que deberíamos mirarnos quienes hacemos negocios, porque no me cabe duda de que es mucho lo que podemos aprender de este singular caso de éxito, una historia que apenas comienza…
Los ‘youtubers’ millonarios
1- Ryan ToysReview – US$ 22.000.000 – 17,4 millones de suscriptores
2- Jake Paul – US$ 21.500.000 – 17,6 millones de suscriptores
3- Dude Perfect – US$ 20.000.000 – 36,9 millones de suscriptores
4- Daniel Middleton – US$ 18,500.000 – 20,7 millones de suscriptores
5- Jeffree Star – US$ 18.000.000 – 11,5 millones de suscriptores
6- Markiplier – US$ 17.500.000 – 22,5 millones de suscriptores
7- Evan Fong – US$ 17.000.000 – 24,0 millones de suscriptores
8- Jackseptiseye – US$ 16.000.000 – 20,9 millones de suscriptores
9- PewDiePie – US$ 15.500.000 – 74,5 millones de suscriptores
10- Logan Paul – US$ 14.500.000 – 18,6 millones de suscriptores
