La porción más grande de un iceberg, y también la más importante, es precisamente la que no se ve. Está sumergida y, por ende, la que está sobre la superficie no solo es apenas una parte de la realidad, sino que puede llevarnos a hacernos una idea equivocada de ella. Y lo mismo sucede con las estrategias de marketing, ¿lo sabías? Lo más importante no se ve.

Si bien siempre ha sido así, curiosamente son muchos, la mayoría, los que se dejan llevar por lo que ven, nada más. ¿Por ejemplo? Esos dueños de negocios o emprendedores que se enfocan en su producto o servicio y se obsesionan con la idea de que es “la solución ideal” para el mercado. Sin embargo, casi nunca cumplieron con la tarea de validar esa premisa.

O, quizás, el profesional independiente, en especial el que llega a internet proveniente de la academia o del mundo corporativo, y está convencido de que el conocimiento que posee y con la experiencia que acumula son credenciales suficientes. Y no es así, porque el mundo digital es distinto, es otro, que tiene características distintas y se guía por conceptos diferentes.

Uno de los primeros choques de estas personas en el ámbito digital se da porque les cuesta entender que el marketing es el juego de las percepciones. ¿Eso qué significa? Que, contrario a lo que muchos piensan y pregonan, NO hay verdades absolutas, NO hay leyes sentadas sobre piedra. Los pilares fundamentales no cambian, pero todo lo demás es variable.

¿Por qué? Porque la única verdad irrefutable de la vida, y por supuesto del marketing y de los negocios, es la dinámica del cambio. Cambia, todo cambia. Y más en tiempos como los actuales, en los que abunda la información, en los que hay conocimiento de calidad a solo unos clics de distancia. El consumidor, y en especial su comportamiento, ha cambiado.

Y lo ha hecho de manera radical. Echa atrás el carrete de la memoria y recuerda la persona que eras hace 10 años. ¿Hoy eres igual? No, seguro. Has aprendido, has cometido errores, has establecido relaciones, cortaste otras y, quizás, los sueños ya no son los mismos. Y no podemos olvidar que en medio pasamos por la pandemia, un evento que fue traumático.

Y que nos cambió a todos, sin excepción. A unos más que a otros, cierto, pero nadie fue ajeno a esa realidad. Si bien esos cambios se manifestaron de muchas formas, quizás la más notoria fue el cambio de prioridades. O, si lo prefieres, de las necesidades y de los deseos, que son en últimas los factores disparadores que nos convierten en consumidores.

Cuando los seres humanos estamos en modo comprador, las necesidades que debemos atender son las siguientes:

1.- Primarias (o básicas), las llamadas vitales, que debemos suplir para subsistir

2.- Secundarias, que no son vitales, pero producen altos niveles de satisfacción

3.- Sociales, a través de las cuales nos relacionamos con otros, somos comunidad

4.- Emocionales, ligadas al bienestar, a la salud mental; hoy son una prioridad

5.- De reconocimiento, porque recibir la aceptación y valoración de otros nos urge

6.- Autorrealización, cumplir nuestros sueños, construir nuestra mejor versión

Para continuar con el símil del comienzo, las necesidades primarias son la punta del iceberg, la que se ve sobre la superficie, mientras que el resto están sumergidas. Quizás por eso, la mayoría de los emprendedores, profesionales independientes y empresarios se concentran en ellas, en las primarias, mientras que las demás pasan inadvertidas.

Si bien cada caso es particular, y único, gracias a la experiencia acumulada a lo largo de más de 26 años de trayectoria, puedo decirte que ese fenómeno se da porque ellos ¡no hicieron la tarea! ¿Cuál tarea?, te preguntarás. Investigar exhaustivamente el mercado, de conocer en detalle a su cliente potencial, de establecer un diferencial y una propuesta de valor antes de vender.

Los seres humanos tenemos múltiples necesidades y sufrimos dolor desde diversas fuentes.

Vender es, debería ser, el último paso de tu estrategia, del proceso a través del cual te relacionas con el mercado. Esa es la razón por la cual concebimos que la venta es tan solo una consecuencia de tus acciones, de tus decisiones. Y en virtud de la alta competencia, de que hay otros con más recursos que tú, lanzarte a vender desde el comienzo es… ¡suicida!

Eres un pez chico y corres el riesgo de que devoren los tiburones. Que, por cierto, abundan en el ecosistema digital, al igual que otras especies depredadoras. Repito: esto sucede porque te enfocas en tu producto o servicio y dejas en un segundo plano a tu cliente potencial, su necesidad, su deseo. Asumes que lo necesita, que es la solución perfecta, y luego lo lamentas.

Cuando crees que puedes ayudar a otras personas a través del conocimiento, la experiencia y los aprendizajes que acreditas, el primer paso, sin excepción, debe ser establecer si existe una necesidad o un deseo que puedas suplir. Muchos se tragan el sapo de salir a vender los productos que son tendencia, que están de moda, convencidos de que van a ser millonarios.

El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que la clave NO está en el producto o servicio. Se requiere que haya un doble match. ¿Sabes a qué me refiero? Primero, que sepas con certeza cuál es la necesidad prioritaria del mercado, o el deseo, porque de lo contrario no estarás en capacidad de brindar la solución adecuada. Primero la necesidad, luego, la solución.

Por otro lado, también debe haber match entre la solución que puedes ofrecer y la necesidad o deseo de tu cliente potencial. Es decir, que sea una solución efectiva, una respuesta definitiva. Parece lógico, pero en la realidad no es tan simple. Como dicen en la calle, zapatero a tus zapatos. Si no es lo tuyo, si no puedes ofrecer la solución real, pasa de largo.

La forma más sencilla de conocer la necesidad del mercado, o su deseo, es preguntarle al genio del marketing. ¿Sabes quién es? No son las redes sociales, no es el gurú de moda, no es el influencer con más seguidores y, para que no te equivoques, tampoco eres tú. Entonces, ¿quién es? El mercado. Sí, el mercado es el genio del marketing, sabe todas las respuestas.

En marketing, las necesidades y los deseos del mercado se manifiestan a través de lo que conocemos como puntos de dolor. Que, como las necesidades, los podemos clasificar en categorías para entenderlos mejor. Por supuesto, la que te presento no es una lista definitiva ni es una verdad sentada sobre piedra. Sin embargo, estoy seguro de que te va a servir:

1.- Dolores emocionales. En estos tiempos de infoxicación, histeria colectiva y bombardeo mediático, la salud mental está amenazada. La frustración, las preocupaciones y la ansiedad, entre otros males, nos atormentan. Si puedes ayudar a tu cliente, te lo agradecerá toda la vida

2.- Dolores físicos. El sedentarismo, los malos hábitos y el estrés, entre otras causas, son fuente de males que poco a poco minan nuestra salud. Es uno de los campos en los que se requiere más información y asesoría de calidad, porque lo que está en juego es la vida

3.- Dolores sociales. Son tanto un mal en sí mismos, como la fuente de otros males. En medio de la histeria, del frenesí del día a día, cada vez es más difícil establecer y sostener relaciones armónicas. Un problema que se manifiesta en todos los ámbitos de la vida

4.- Dolores económicos. Para algunos, el pan de cada día. No tener la capacidad de generar los ingresos necesarios o, de otra forma, no saber administrar lo que se recibe es un gran dolor para millones de personas. Además, repercuten de múltiples formas en tu salud

5.- Dolores aspiracionales. Son aquellos relacionados con la imposibilidad de cumplir los sueños, de obtener de la vida lo que deseamos en lo sentimental, lo laboral, lo económico y lo social. Incluye la falta de reconocimiento, de acceso a oportunidades de calidad

Recapitulemos: la venta, el producto (o servicio), la oferta, la landing page o la publicidad y los correos de promoción pueden esperar. Sí, hasta que les llegue su turno. Y, no te olvides: son los últimos de la fila. En la cabeza está la investigación del mercado. Recuerda: la parte oculta del iceberg, lo que no se ve, porque es trabajo previo, llamémoslo de escritorio.

La mayoría de las veces que no consigues resultados es porque tu estrategia falló. Y dentro de estrategia, por supuesto, está el mensaje que le envías al mercado. Y casi siempre que el mensaje es errado el origen del problema es que no conoces con exactitud la necesidad o el deseo de tu cliente potencial o que no conoces bien a tu cliente ideal. O la combinación de las dos.

Identificar la necesidad de tu cliente potencial que estás en capacidad de solucionar, así como los puntos de dolor a través de los cuales puedes llegar a él, deben ser una prioridad. Esta información es un verdadero tesoro para tu empresa, negocio o emprendimiento porque es la que te permitirá establecer la relación con el mercado. Además, obtendrás múltiples beneficios:

1.- La satisfacción de tu cliente, a partir no solo de haber solucionado su necesidad o haber satisfecho su deseo, sino de una experiencia positiva. Esa persona, quizás, te volverá a comprar

2.- Diferenciación con la competencia. Te posicionarás en su mente como la mejor opción y cuando tenga otro problema recurrirá a ti. Así mismo, no te verá como ‘más de lo mismo’

3.- Podrás desarrollar productos y servicios enfocados en tu cliente real, lo que se traducirá en una mejor experiencia de usuario y, claro, lo que tanto deseas: muchas más ventas

4.- Como sumatoria de todas las anteriores, estarás en capacidad de establecer relaciones a largo plazo con tus clientes y satisfacer más deseos, solucionar más de sus necesidades

5.- En ese escenario, estarás en capacidad de ofrecerle mejoras, actualizaciones o ampliaciones de productos o servicios que ya te compró. Así, lo retendrás por largo tiempo

Si desconoces los puntos de dolor de tu cliente potencial, no podrás brindarle la solución a la necesidad que lo apremia ni satisfacer el deseo que lo inquieta. Tampoco podrás diseñar una experiencia de usuario satisfactoria y la relación que establezcas será débil. Lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Que la solución está en tus manos, en el rigor con que haces tu trabajo.

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