En marketing, quizás lo sabes, no todo lo que brilla es oro. Menos en estos tiempos de fake-news, de impostores, de versiones digitales de dudosa procedencia, de manipulación. Es difícil saber a ciencia cierta qué es real y qué no, porque los vendehúmo y los estafadores son muy hábiles en el uso de tecnologías como la inteligencia artificial. Es una pesadilla sin fin.
Quizás sabes que dejé mi vida en Colombia y me vine a los Estados Unidos para conocer acerca de internet. Era 1998 y esa desconocida e intrigante tecnología, desafiante y disruptiva, había llegado a nuestra vida. Nos decían que la iba a cambiar, que iba a cambiar también la forma en que trabajábamos y cómo nos relacionábamos con las marcas, con los clientes, con otros.
Por esas vueltas de la vida, terminé involucrado en el marketing digital. No estaba planeado, pero la vida, en su inmensa sabiduría, me llevó por caminos inesperados, apasionantes. Lo que descubrí era maravilloso. Fue amor a primera vista, un sentimiento que hoy, más de 28 años después, se ha enriquecido, se ha fortalecido, se ha multiplicado de formas maravillosas.
Un largo camino que, lo supondrás, no ha estado exento de dificultades, de sinsabores, de momentos amargos. Al fin y al cabo, el marketing y la vida no son muy distintos. O, de otra manera, el marketing es un reflejo de la vida, de lo que somos, de cómo somos los seres humanos. Decepciones que nos enfrentan a la realidad, esa que nunca podemos eludir.
Una de ellas se dio cuando descubrí que en ese universo del marketing también había maldad. No por el marketing, sino por las personas, por los seres humanos tras bambalinas. Esas que usan las estrategias, las herramientas y los recursos del marketing para saciar su codicia, para llenar sus bolsillos con el dinero ajeno a cualquier todo, para beneficiarse sin escrúpulos.
Recibí formación católica y provengo de una familia, la materna, que eligió el camino del emprendimiento cuando en Colombia ni siquiera se sabía qué era eso. De la mano de la señora Julita, mi mamá, y de mi abuelo (su padre), aprendí los principios y los valores de los negocios decentes. De los que buscan el bienestar por encima de la ganancia, en los que no hay trampa.
Sé que la línea que divide los terrenos de la manipulación de los de la persuasión es muy delgada. Tanto, que a veces no se percibe. Y lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que la mayoría de las personas no distingue los términos, considera que significan lo mismo. Los confunden. Sin embargo, la realidad es que son distintos y la diferencia radica en la intención del mensaje.
Las dos acciones pretenden influir a través de argumentos, pero la forma en la que estos se ponen en práctica marca la diferencia. Los argumentos de la persuasión son honestos, bien intencionados, promulgan el bienestar mutuo. La manipulación, en cambio, utiliza tácticas engañosas, mentirosas, distorsiona la realidad, deforma los mensajes, apela a las trampas.
Es lo que vemos en los canales digitales, no solo en las redes sociales. Hasta los medios de comunicación tradicionales y marcas reconocidas recurren a las estrategias de manipulación en sus narrativas. Lo hacen para defender los intereses de sus dueños o los de sus benefactores y aliados. Disfrazan sus versiones amañadas como noticias y las difunden sin sonrojarse.
Justo es decir, sin embargo, que el arte de la manipulación está desde siempre. Es decir, no es un hijo de internet, como algunos piensan. En todas las épocas de la humanidad hubo figuras que se destacaron por su poder de manipulación. En la política, en los negocios, en las letras, en el deporte, en todos los ámbitos de la vida, sin excepción. Ninguno es ajeno a su influencia.
La mayoría de esas figuras manipuladoras pasaron a la historia, pero tristemente. Son recordadas por el daño que provocaron, porque utilizaron sus habilidades comunicativas para beneficio personal o el interés de unos pocos. Un caso es el de Joseph Goebbels, que fue el ministro de Propaganda del gobierno de Adolfo Hitler, sin duda, un estratega perverso.
Utilizó múltiples mecanismos de sugestión y tácticas de manipulación que caló en millones de personas que se sumaron a su causa. La historia lo recuerda como un instigador del odio, de la discriminación racial y de la muerte, un legado aterrador. Joseph Stalin, Rasputín, Charles Manson, Jack el Destripador y Calígula son, entre otros, célebres miembros de este club.
En marketing, los manipuladores son los vendehúmo, los impostores. Son gentiles, amables, carismáticos y… ¡perversos! De los que te clavan un puñal en la espalda mientras sonríen y te dan un abrazo. Por eso, es importante saber cómo actúan y cuáles son sus estrategias para no caer en su trampa. Por eso, es importante conocer los 11 postulados de la manipulación de Goebbels:
1.- Principio de simplificación y del enemigo único.
Consiste en elegir un adversario reconocido y achacarle a él todo los males. En Colombia, en los 90, esa figura fue el narcotraficante Pablo Escobar. Es fácil de vender porque la mayoría lo identifica como algo incómodo: “los inmigrantes”, “los latinos”, “la derecha”, “la izquierda”
2.- Principio del método de contagio.
Similar al anterior. En este caso, se asocian distintos enemigos en una sola categoría y se los etiqueta como enemigo único. ¿Por ejemplo? Decir “los africanos” o “los negros, como si todos los africanos fueran negros. Oculta un incuestionable tufo de discriminación, de desprecio
3.- Principio de transposición.
Es aquella práctica, muy frecuente hoy, de acusar incisivamente a un adversario de los males propios. Es una estrategia muy utilizada en la política o en el deporte. Por ejemplo, cuando en la derrota los jugadores o el técnico culpan al árbitro. Eluden responsabilidades y ensucian al otro
4.- Principio de la exageración y la desfiguración.
Tomar algo que en realidad es insignificante o poco importante y ensalzarlo a la categoría de urgente, de indispensable. Apunta a que ese hecho sea visto como vital para la supervivencia. Muy frecuente en marketing con premisas como “¡No te lo puedes perder!” o “si no lo haces…”
5.- Principio de la vulgarización.
Apela a los mensajes poco inteligentes, pero que consiguen eco en las mayorías. Es una de las armas predilectas de los políticos. Apunta a aquellas personas con poca educación o escasa información y susceptibles de ser influenciadas. Son bulos fáciles de propagar y de creer
6.- Principio de orquestación.
Es la repetición incesante de unos pocos mensajes, casi siempre mentiras o verdades a medias, que se convierte en verdades a partir de la reiteración. Hace gala de coherencia, lo que blinda esas especies tóxicas a las que la mayoría les da crédito porque no hay razón para dudar
7.- Principio de renovación.
Otra estrategia muy utilizada en estos tiempos modernos. ¿Sabes en qué consiste? En difundir, de manera rápida y repetida, noticias e ideas que denigren del adversario hasta que la mayoría lo identifique como tal. Las críticas sin pruebas, los rumores, las fake-news son sus armas
8.- Principio de la verosimilitud.
Lo vemos, lo padecemos todos los días en las noticias. Se trata de presentar información que en apariencia está sustentada en bases sólidas, pero que en el fondo es una tergiversación de la realidad. ¿Por ejemplo? La distorsión de datos estadísticos, las terroríficas tendencias
9.- Principio de la silenciación.
Se trata de no hablar de temas en los cuales puedas salir perjudicado o, quizás, en los que no tienes argumentos suficientes. Mientras, se divulgan noticias, por lo general falsas, con el fin de distraer la atención, de restarle credibilidad a tu opositor. Medios y políticos las usan mucho
10.- Principio de la transfusión.
Un recurso que apela a las emociones primitivas, esas que afloran con rapidez, de manera automática, incontrolable. Son versiones que se valen mitos populares o quizás de prejuicios nacionales para exacerbar los ánimos, para desatar reacciones viscerales, para alentar odios
11.- Principio de la unanimidad.
Convencer a otros de que piensan “como todo el mundo” para que todo el mundo se comporte igual. La intención es crear una unanimidad falsa surgida del deseo instintivo de ser parte de un grupo, una comunidad, una legión. Otro de los bulos clásicos que pululan por doquier
¿Y…? ¿Las conocías? ¿Caíste en alguna de ellas? Sí, seguro que sí. Todos, sin excepción, lo hemos hecho no una, sino muchas otras veces. Son estrategias poderosas que, como te lo mencioné, han estado ahí desde siempre, han sido empleadas desde siempre. No son fáciles de detectar y los que las utilizan son verdaderos maestros del artilugio, de la manipulación.
Prefiero las técnicas persuasivas, honestas y transparentes, pero no hago caso omiso de estas otras. ¿Por qué? No las utilizo, pero las conozco para poder combatirlas, para ponerme a salvo de su impacto negativo. Y te sugiero que no caigas en su trampa, en sus redes, porque resultará muy difícil salir de allí. Además, si traspasas la raya, créeme, el mercado nunca te lo perdonará.
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