A todos nos ha ocurrido alguna vez: no sabemos nada de esa persona, nos la acaban de presentar, pero nos sentamos a conversar un momento, a compartir un café, y de inmediato nos damos cuenta de que hay una poderosa conexión. Sí, hace apenas unos minutos la conocemos, nunca antes habíamos cruzado palabra, pero sentimos como si nos conociéramos de toda la vida.

Cuando vivía en Colombia y cursaba el bachillerato, tenía un grupo de amigos con los que había estudiado en un colegio diferente, cuando nos reuníamos me hablaban de Natalia. Era una compañera que había entrado justamente cuando yo me cambié. Por supuesto, no nos conocíamos, pero curiosamente habíamos escuchado hablar mucho el uno del otro.

Finalmente, un día, recuerdo que era un sábado, organizaron un asado para reunir y revivir viejas épocas, finalmente Álvaro conoció a Natalia y Natalia conoció a Álvaro. Nos dio risa en el momento en que nos presentaron, porque después de tanto tiempo de oír a los amigos comunes hablarnos al uno del otro, teníamos la oportunidad de conocernos. Un cara a cara divertido.

Cuando terminó la reunión, Álvaro y Natalia ya eran los nuevos mejores amigos. Sin pretenderlo, nos convertimos en el centro de la reunión porque no nos separamos ni un segundo. La verdad, me sentí como si fuera una amiga de toda la vida, de esas que conocen tus secretos mejor guardados, de las que están contigo en las malas y, sobre todo, de las que ya vieron tu peor versión.

Durante mucho tiempo, después de que ya me había radicado en los Estados Unidos, recordé este episodio, sin conseguir darle una explicación convincente. Mis amigos se burlaban y me decían “¡Álvaro se enamoró!”, pero no era así. No era amor lo que me conectaba a Natalia, pero sí puedo decir que era muy poderoso. Años más tarde, cuando me formaba como marketero, entendí.

Los consumidores compran más productos de las marcas con las que se identifican.

Ese hilo que nos conectaba, que era invisible, pero muy fuerte, no era amor: era identificación. ¿Sabes eso qué significa? Que había principios, valores, costumbres, creencias, sueños y visión del mundo iguales. A pesar de que no tenía vínculo familiar alguno, de que nunca habíamos sido amigos, de que no habíamos estudiado juntos, parecía que nos conocíamos de toda la vida.

Esa identificación es, por si no lo sabías, el origen de las grandes amistades, de las relaciones duraderas. Cuando conoces a una chica que te atrae, seguramente el físico es lo primero que llama tu atención. Sin embargo, lo que hace que el vínculo se fortalezca, que te despierta esas ganas de estar cerca de esa persona todo el tiempo, es la identificación. Es como si fueran espejos.

Principios, valores, costumbres, creencias, sueños y visión de la vida son los factores que, a mi juicio, mayor identificación generan entre dos desconocidos. Una premisa que los emprendedores deberíamos conocer al derecho y al revés y en la que deberíamos ser maestros a la hora de llevarla a la práctica. Sin embargo, la realidad nos muestra algo muy distinto, lamentablemente.

Nunca conseguirás una conexión real con el mercado, con todos y cada uno de tus clientes,
si no eres capaz de conseguir que esas personas se identifiquen contigo. Pero, ¡ten cuidado!:
no es una cuestión de retórica, de un discurso bien elaborado, sino de coherencia.

Vamos a convenir algo: quizás tienes la mejor intención, quizás estás convencido de que el mensaje que emites es el adecuado, quizás llevaste a cabo la tarea siguiendo los cánones. Pero, ¿qué tal te fue con los resultados? ¿Fueron los que esperabas? ¿Mejores? Podría apostar que no fue así y, algo más, podría asegurarte que todavía no sabes por qué falló tu estrategia.

Bien, pues aquí está la respuesta, mi querido amigo: no lograste una conexión real con tu cliente, con el mercado. Hoy, cuando los negocios se hacen a la distancia, a través de dispositivos digitales, entre personas que jamás se han visto, es imprescindible lograr una conexión. Una rea, una sólida, una susceptible de enriquecerse. Lo consigues o cuanto intentes será una nueva frustración.

Aquellas características que nos identifican actúan como un espejo ante el mercado.

¿Por qué no puedes establecer esa conexión? Pueden ser muchas las razones, y muy variadas. Pero me inclino por una muy común: el mercado no sabe, con precisión, quién eres. Quizás recuerda tu nombre, tiene una idea de a qué te dedicas, pero en esencia no sabe quién eres. No sabe cuáles son tus principios, tus valores, tus creencias, tus costumbres, tus sueños, tu visión de la vida.

En pocas palabras, no tiene cómo identificarse contigo. ¡Ups! Antes, en el pasado, en el siglo pasado, la identificación se daba por la fuerza de la costumbre. Dado que realizábamos las compras por lo general en el mismo lugar, después de un tiempo ya conocíamos al propietario. Y hasta se desarrollaba una familiaridad que se reflejaba en el trato: “Don Álvaro” o “vecino”.

Recientemente cayó en mis manos un estudio realizado en España por la firma MediaCom, muy interesante. La investigación llevada a cabo estableció que más de la mitad de los clientes está dispuesto a pagar más por el producto en la medida en que se identifique con la marca, es decir, si comparten principios, valores, creencias, costumbres. Sin embargo, hay algo más profundo.

En el mundo actual, los resultados de ventas se basan en dos principios: la confianza y la
credibilidad de la marca (empresarial o personal) y la identificación. Después, cuando ya
hayas superado ese examen, el cliente quiere saber si tienes la solución a su problema.

Sí, esa aspiración se convierte en una exigencia en el caso de las nuevas generaciones y su espíritu ambientalista. La mayoría afirma que jamás compraría a una marca que maltrate a los animales o cause daños al ecosistema. Es un tema candente, pero del cual los emprendedores no podemos pasar de largo, así no más. Hoy, más que nunca antes, el mercado se rige por la identificación.

Cada empresa, cada negocio, cada emprendedor, tiene principios, valores, creencias, costumbres y una visión de vida que lo caracterizan. Mejor aún, que lo diferencian del resto de personas. Tan es así, que tú no eres igual a tu hermano, o a tu padre, a pesar de que compartan la misma sangre. Aunque sean sutiles, siempre hay diferencias en estos factores, y hay que saber aprovecharlas.

Esas afinidades que nos unen a los amigos no son más que características que nos identifican.

Muchos emprendedores se concentran en hablar del producto, y no venden. Otros, en las características del producto, y no venden. Otros, en quiénes son y qué han hecho, en sus proezas, y no venden. Otros, publican en internet y se sientan a esperar la lluvia de billetes, y no venden. Y podría mencionarte más ejemplares de la fauna del marketing, pero seguro tú los conoces bien.

Lo verdaderamente es que entiendas dos cosas: la primera, que necesitas establecer claramente cuáles son los principios, valores, creencias, costumbres y visión de la vida que se caracterizan y que le vas a comunicar al mercado. Segundo, debes incorporar esos factores como la columna vertebral de los mensajes que le transmites al mercado en tu estrategia de marketing.

En la medida en que ese mensaje sea consistente, preciso, auténtico, y que aquello que predicas también lo lleves a la práctica, verás cómo empiezas a reunir seguidores (que no son likes). Esa es la forma para establecer un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado, con todos y cada uno de tus clientes. Y de estas dos, lo sabemos, depende que tu negocio tenga el impacto esperado.