Estamos a días que comience el Mundial de Rusia-2018. Yo no soy futbolero, pero me gozo las reuniones con mis amigos, compartir el rato y las emociones y, sobre todo, lo que está alrededor de los partidos: el asado, la cerveza, la música…  Lo cierto es que muy pocas personas en el planeta pueden abstraerse de lo que ocurre en estos 31 días.

El próximo jueves 14 de junio, a las 11 de la mañana hora de Miami, en el Luzhniki Stadium de Moscú, se disputará el primer partido. Será entre Rusia, el anfitrión, y Arabia Saudí, correspondiente al grupo A. Serán 64 partidos hasta que el domingo 15 de julio, en el mismo escenario, se corone un nuevo campeón, el número 21 de la historia.

Aquí, sin embargo, no te voy a hablar de fútbol. No es mi especialidad: lo mío es el marketing y te voy a ofrecer una mirada de la antesala de la Copa Mundo desde esta vereda. Una mirada que encierra poderosas lecciones para los emprendedores, que podemos aprender para no caer en los mismos errores. ¡Que son bien gruesos, eh!

Como seguramente sabes, la FIFA está pagando las consecuencias del horroroso autogol que se anotó al protagonizar un gravísimo caso de corrupción. Todo comenzó el 27 de mayo de 2015, en Zúrich (Suiza), donde la policía local, en acción conjunta con las autoridades estadounidenses, arrestó a siete directivos en un lujoso hotel. ¡Qué lío!

Se los acusaba de pertenecer a la trama corrupta que, según las acusaciones, se adueñó de manera irregular de más de 150 millones de dólares a través del pago de sobornos y comisiones. La adjudicación de las sedes de los Mundiales de 2018, a Rusia y de 2022, a Catar, quedó en el ojo del huracán, por supuestas irregularidades en la elección.

El suizo Joseph Blatter era el presidente de la FIFA cuando estalló el escándalo de los sobornos.

Sobornos, lavado de divisas, comisiones indebidas, corrupción… Un terremoto de grandes proporciones que sacudió los cimientos de la rectora mundial, que hasta entonces había sido intocable para las autoridades. Desde entonces, como en un macabro juego de dominó, han caído uno tras otro los popes del fútbol, sin distingo de rango o nacionalidad.

De hecho, el suizo Joseph Blatter, entonces presidente de la FIFA, tuvo que dejar su cargo por el peso de las acusaciones, y prácticamente toda la plana mayor de la dirigencia de Suramérica, clave en la trama corrupta, también cayó. Varios de los procesados se acogieron al principio de oportunidad y ahora son testigos clave de las autoridades.

Esa, amigo mío, es la punta del iceberg. Y quizás nunca lleguemos a descubrir toda la verdad. Sin embargo, los emprendedores ya sabemos lo que cuesta una crisis de credibilidad de una marca. Y más impactante por tratarse de la FIFA, por la vorágine mediática que se desató y, por supuesto, por las pasiones que mueve el fútbol.

Dado que las revelaciones de los acusados no se conocen totalmente, el alcance del
escándalo son incalculables. Lo que sí es cierto es que la polémica se ahondará en
2022, cuando el Mundial se realice en Catar, otro país con una imagen que despierta dudas.

Como consecuencia de las irregularidades, las otrora abundantes arcas de la FIFA se han resentido: varias marcas que durante años estuvieron ligadas a la entidad se alejaron para no afectar sus valores con los ecos de la corrupción. Los primeros en hacerse a un lado fueron Sony y Emirates Airways, que abrieron un hueco de 1.500 millones de dólares.

Sony se sumó a la FIFA en 2005, a cambio de 2.000 millones de dólares, y Emirates lo hizo un año más tarde, con ocasión del Mundial de Alemania. Los siguientes en seguir el mismo camino fueron Continental (desde 2003), Castrol (2008) y Johnson & Johnson (2011). Este castigo, sin duda, pesa más que aquel que puedan tomar las autoridades.

Gianni Infantino, actual presidente, no ha podido parar las consecuencias del lío.

La autonomía financiera, además de la creencia de que estaba lejos del alcance de las autoridades civiles, fueron los recursos que le permitieron a la FIFA blindarse durante décadas. El trípode que la sostenía se completaba con los patrocinadores, pero luego estos se fueron retirando uno tras otro y ahora la entidad enfrenta graves problemas.

Que no son solo económicos, sino especialmente de credibilidad. Hoy, para los hinchas en todo el planeta fútbol, lo relacionado con la FIFA huele mal, huele a corrupción. Y, está claro, los patrocinadores no podían permitirse el lujo de pagar el pato ellos también. Por eso, algunos prefirieron sacrificar la gran vitrina del Mundial antes de salir salpicados.

El fútbol, y más con ocasión de la Copa Mundo, es más un negocio que un espectáculo. Y el éxito de un negocio, lo sabemos, está estrechamente ligado a la confianza y credibilidad que la marca sea capaz de acreditar al mercado y a sus clientes. Por supuesto, una crisis de corrupción actúa como un voraz cáncer capaz de derrumbar los cimientos más sólidos.

A esto se suman los sismos de la geopolítica. Las posiciones del presidente Vladimir Putin, controvertidas en occidente, también contribuyen a esa inestabilidad. Las marcas no quieren alinearse ni con los directivos acusados de corrupción, ni con un gobierno al que señalan de no respetar derechos fundamentales y sí apoyar regímenes autoritarios.

Esa, sin duda, es una apuesta muy arriesgada. Y, sobre todo, una apuesta que marcas como Sony o Emirates, entre otras, prefieren no realizar. Otras empresas como Hyundai, Adidas, McDonald’s o Visa, que continúan apoyando a la FIFA, creen que el lado bueno del fútbol, el genuino fervor de los aficionados, las puede mantener al margen de la polémica.

La adjudicación de las sedes de 2018 y 2022 fue el origen de los sobornos.

Lo cierto es que hace cuatro años, en la víspera de Mundial de Brasil-2014, cuando la trama de corrupción aún no se conocía, la FIFA tenía 20 grandes patrocinadores y ahora solo cuenta con 9. Además, tuvo que reinventar la estrategia y crear dos subcategorías: socios y promotores. Son marcas que, obvio, tienen menos peso y aportan menos dinero.

De este penoso episodio puedo compartir contigo estas cinco enriquecedoras lecciones:

1) Nadie está a salvo: este fue el más grave error de los directivos de la FIFA, que siempre se creyeron indemnes a los efectos de la justicia civil. Sin embargo, dado que los sobornos fueron tramitados en bancos de Suiza y EE. UU., se pusieron al alcance de las autoridades. Nadie está exento de un error, de una mala decisión, de los vaivenes del mercado. ¡Nadie!

2) La honestidad, primero: la grave crisis de confianza y credibilidad se sustenta en que los directivos implicados en la trama corrupta nunca quisieron admitir las irregularidades. Ni siquiera después de haber sido capturados. Después, claro, el caudal y el peso de las evidencias demostraron que mentían. En los negocios, la honestidad es lo primero.

La FIFA se ufanaba de ser el rey Midas de los negocios y hoy, producto de la trama de
corrupción, es percibida como una marca poco atractiva para los patrocinadores.
Nissan, Heineken y Sony estarán por fuera del Mundial después de varias ediciones.

3) El efecto dominó: en el mundo de los negocios, nadie cae solo. Es decir, si tú te caes, caen también quienes te acompañan, los que se identifican contigo, con tus valores, los que justifican tus acciones y tus decisiones. Debemos aprender a calcular el impacto de lo que hacemos sobre quienes están en nuestro radio de alcance, para no afectarlos.

4) Si mientes, lo pagas: más allá del alto costo por la pérdida de credibilidad y confianza, debes saber que el mercado no perdona que le mientas. Esa traición tiene un precio y nadie se libera de él. Eso es, justamente, lo que ahora le ocurre a la FIFA, y eso que todavía no conocemos las consecuencias finales de la trama de corrupción. ¡No mientas!

5) Si te equivocas, repáralo: este concepto lo reitero con frecuencia: no puedes enmendar un error con un error más grave. Si te equivocaste, acéptalo, analiza lo que sucedió, ofrece las disculpas del caso y trabaja para encontrar una solución rápida y efectiva. Errar es parte de la condición humana, pero quedarse ahí es propio de insensatos.