Hubo un tiempo, que ya quedó enterrado en el pasado, en el que el marketing fue algo muy distinto a lo que hoy conocemos. Fue un largo tiempo, valga decirlo. Un tiempo en el que el consumidor era un agente pasivo, completamente subordinado, y el producto lo era todo. Sin embargo, como no hay mal que dure cien años, un buen día todo cambió.

Es habitual que se crea que el cambio se produjo por cuenta de la llamada revolución digital, pero no es cierto. De hecho, se dio mucho antes de que esta llegara. Fue un drástico cambio de reglas que generó resistencia por parte de quienes hasta entonces tenían el sartén por el mango y no se resignaban a desempeñar un rol secundario.

Como te conté en la edición de MG La Revista del mes de marzo, fue Jerome McCarthy el que creó este nuevo escenario. ¿Cómo lo hizo? A través de ese concepto denominado las ‘4P’ del marketing: producto, precio, promoción y plaza. Él hizo la formulación teórica, pero fue Philip Kotler el que la llevó a la práctica y la popularizó.

La historia, caprichosa como cualquier bella dama, le dio el protagonismo a Kotler y mandó a McCarthy al baúl de los recuerdos. La diferencia entre uno y otro radica en que McCarthy nunca logró que sus postulados salieran del entorno académico, mientras que Kotler nos enseñó a sacar provecho de la teoría en la vida real, en nuestros negocios.

Philip Kotler cambió radicamente la forma en que se hacían los negocios. Una revolución.

Kotler nació el 27 de mayo de 1931 en Chicago (Illinois), cuando el mundo padecía las consecuencias de la Gran Depresión. Con ese nombre se conoce la crisis económica que azotó al mundo entero y que estalló en 1929, pero que se prolongó a lo largo de toda la década siguiente (los años 30). Se originó por el derrumbe de la bolsa de Wall Street.

Muchos lo consideran el padre del marketing moderno, un rótulo que no voy a discutir. Como tampoco tiene discusión que su generosa producción editorial cambió la forma en que se hacían los negocios, estableció un nuevo estándar y hoy, a pesar del nuevo siglo y de la revolución digital, está vigente. De hecho, es el pilar que sostiene la actividad.

Durante décadas, se consideró que marketing consistía únicamente en vender. Las precarias estrategias que se empleaban estaban enfocadas enteramente en cerrar las ventas. Eran las épocas en la que el resultado de la gestión estaba determinado por las habilidades del vendedor, principalmente: su poder de convencimiento, su convicción.

Según Philip Kotler, el marketing convencional, el que se hacía en el pasado,
ya murió. El de hoy se basa en las relaciones que podamos establecer con
nuestros clientes, relaciones basadas en el intercambio de beneficios.

Con el producto en la mano, iba de puerta en puerta buscando a los clientes. Y cuando le abrían la puerta soltaba un discurso muy bien aprendido sobre las características del producto. Si su verbo era lo suficientemente efectivo, lograba la venta; de lo contrario, pasaba a la siguiente puerta y volvía a comenzar de cero. Y así, sucesivamente.

Cuando Kotler entró en escena, sin embargo, esto cambió. Propuso transformar el vetusto departamento de ventas en un nuevo departamento de marketing, con dos tareas claramente diferenciadas: un sector enfocado en la producción, es decir, darles a los vendedores qué ofrecer, y otro destinado a crear una buena oferta para el futuro.

Los postulados de Kotler nos dieron la posibilidad de competir a los emprendedores.

Esto supuso un cambio muy grande, aunque a simple vista no lo parezca. Introdujo conceptos como planeación, programación y estrategias, entre otros. Y, sobre todo, le dio realce al cliente. Lo sacó del ostracismo en el que había vivido durante décadas y les enseñó a las empresas que él era el verdadero protagonista de la historia.

De forma arcaica, entonces, comenzó a hablarse de conceptos como retroalimentación, segmentación, investigación y medición. Aunque cueste creerlo, durante décadas los negocios funcionaron, vendieron, sin tener en cuenta estos preceptos. ¿Cómo lo hicieron?, no me lo imagino. Eran épocas en las que las ventas se hacían con los ojos cerrados.

Kotler se encargó de abrirlos. Uno de los conceptos más importantes que introdujo fue el del cambio constante. Por mucho tiempo, los negocios se hicieron de la misma manera, con un libreto prestablecido y cuadriculado. Este personaje, sin embargo, percibió la dinámica del mercado y nos enseñó que debíamos estar preparados para el futuro.

Cuando Kotler formuló su teoría, algunos creyeron que se refería a situaciones caóticas como la Gran Depresión. Sin embargo, sus enseñanzas están enfocadas en anticipar lo que puede suceder en el mercado en el futuro próximo: que no te cojan con la guardia abajo. Es una condición conocida como turbulencia, la nueva característica del mercado.

Lo que cada empresa y cada empresario o emprendedor debe aprender es que tiene turbulencia propia. Es decir, la tuya es diferente a la mía, y la mía es distinta de la de Apple, por ejemplo. Entonces, no hay más opción que detectar esa turbulencia, conocerla y aprender a solucionarla. En esa labor, la voz del cliente tiene un gran peso.

Si sabes hacer marketing, estás en capacidad de ser exitoso y el preferido del mercado.

Los emprendedores tenemos que estar muy agradecidos con Philip Kotler, porque su labor nos permitió ingresar al mercado. Antes, este era algo reservado para los grandes, para las empresas de elevados presupuestos; ahora, por la magia de la segmentación, hasta los más pequeños podemos ser competitivos y exitosos si sabemos haber marketing. ¡Wow!

Más allá de eso, sin embargo, para mí el gran aporte de Kotler al marketing es el concepto de proceso. No son acciones aisladas, inconscientes o improvisadas, sino que responden a un plan, a unas estrategias, a unos objetivos. Son medibles y se enfocan en diseñar una propuesta de valor específica para nuestro cliente, una que le genere satisfacción.

Hubo una época, que por fortuna quedó enterrada en el pasado, en la que el marketing era algo accesorio y secundario para las empresas. Pero llegó Philip Kotler y con sus postulados modificó las reglas. Le dio al marketing el lugar que le corresponde y nos enseñó que el éxito radica, principalmente, en saber gestionar las crisis y los cambios.

Kotler destaca que en la era del Marketing 3.0, el siglo XXI, los consumidores
se inclinan por las marcas comprometidas con la sociedad. Por si no lo sabías,
servir, amigo mío, es el mejor negocio del mundo… ¿Tú a qué te dedicas?

Esto redundó en un nuevo enfoque para los negocios, uno en el que el cliente saltó de las profundas oscuridades a los primeros planos. Fue el primero que habló de segmentación (y de rebote nos tiró un salvavidas a los emprendedores), de posicionamiento, de investigación de mercados y de la satisfacción del cliente a través de las experiencias.

Como vez, no se trata solamente de vender. La venta, que era el objetivo primario, pasó a ser la consecuencia de tus acciones y de tus decisiones, el último de la fila en el embudo de marketing. El producto también bajó unos escalones y su protagonismo lo ocuparon la planificación y la medición de las estrategias. Y no olvides las historias, crearlas y contarlas.

“Los consumidores son los que ahora tienen el poder, ellos saben mucho más que tú mismo como compañía… Antiguamente, lo único que sabía acerca de una empresa era lo que ella le decía en ese comercial de 30 segundos”, afirma. Y según Kotler, hay que estar preparados, porque el marketing, como lo conocemos hoy, será distinto al de mañana…

Los 10 mandamientos del marketing

1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores
2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación
3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres
4. Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar
5. Ofrece siempre un buen envase a un precio justo
6. Muéstrate siempre visible y asequible y sé portador de buenas nuevas
7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan
8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios
9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega
10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final