Bien sea por ligereza, por costumbre, porque “todo el mundo lo hace”, los seres humanos somos propensos a las generalizaciones. El problema, por supuesto, no está en el término, en su significado, sino en el uso que le damos. Que, por lo general (lo ves, es fácil caer en la generalización) navega de un extremo a otro, blanco o negro, positivo o negativo…
Cuando consulté el diccionario para precisar el significado de esta palabra, me di cuenta de que la que más utilizamos, la que nos mete en problemas, es la tercera acepción. Es decir, en la práctica, le damos un uso marginal. La primera definición reza que es “hacer algo público o común”, con sinónimos como difundir, divulgar, universalizar, pluralizar.
Hay una segunda acepción según la cual generalización significa “considerar y tratar de manera general cualquier punto o cuestión”. Sus antónimos son concretar y precisar. La tercera opción, por fin, nos dice que es “abstraer lo que es común y esencial a muchas cosas, para formar un concepto general que las comprenda a todas”. ¿De acuerdo?
Más allá de esto, lo que me interesa que comprendas es el riesgo que asumimos cuando abusamos de las generalizaciones. Estoy seguro de que oyes, y pronuncias, con frecuencia frases como “todas las mujeres son iguales”, “todos los hombres son infieles”, “todos los políticos son corruptos”, “todos los jóvenes son perezosos”. Y hay muchas más, claro.
La primera se cae por su propio peso: no hay dos personas, hombre o mujer, iguales. Hay muchos hombres infieles, cierto, ¿pero todos? ¡No! Y, aunque cueste trabajo creerlo, hay políticos honestos (que no hacen ruido, que no están bajo los faros mediáticos) y por lo que vivo cada día con mis hijas, ambas adolescentes, sé muy bien que no son perezosas.
En el fondo, lo malo no es la generalización en sí, la exageración, sino que damos por cierta la premisa. Es decir, creemos que no hay hombres fieles, que no hay políticos honestos, en fin. Un mensaje que grabamos en nuestro cerebro y lo replicamos una y otra vez en distintos ámbitos de la vida. En especial, en aquellos con un gran componente emocional.
¿Por ejemplo? La ya mencionada política, la religión, el deporte o la música, entre otros. Cada vez que opinamos, que emitimos un concepto sobre algo, somos extremistas: blanco o negro, sin matices, sin grises. Tendemos, entonces, a descalificar, a estigmatizar. Y, por supuesto lo sabes, la vida no es así: es multicolor y con una gran variedad de matices.
El marketing, dentro o fuera de internet, es un espejo de la vida, un reflejo de la realidad. Eso significa que todo lo bueno o malo de la vida está presente en el marketing que, no sobra recalcarlo, es un ecosistema en el que reinan las emociones. Y las generalizaciones que nos inducen al error cuando se manifiestan en creencias limitantes o miedos.
Una de las generalizaciones más comunes, y por ende un error frecuente, es aquella de asumir que solo hay un cliente potencial. O, de otra forma, que todos nuestros clientes potenciales son iguales. La verdad, no logro entender cómo una mentira como esta hizo carrera en el mercado, se convirtió en una verdad sentada sobre piedra, irrebatible.
Lo que más me llama la atención es que se trata de una premisa muy fácil de derribar. ¿Cómo? No hay dos seres humanos idénticos. No los hubo y nunca los habrá. Y menos cuando esos dos seres humanos están en modo comprador, porque entran en juego las caprichosas, traviesas y manipuladoras emociones, que no pueden ser clonadas.
Si bien este del perfil del cliente potencial no hay verdades absolutas, a punto que si le preguntas a Mr. Google te brindará una variedad de alternativas, es posible marcar unos límites. ¿A qué me refiero? Desde hace décadas, distintos estudios han establecido el perfil de los consumidores en función de su comportamiento. Elegí estos diez para ti:
Aunque en esencia los seres humanos somos muy parecidos, también somos distintos y únicos.
1.- Cazador de ofertas.
Una característica común en todos los seres humanos, pero que en este perfil se ahonda con un factor que no puedes pasar por alto: son personas para las que una ‘buena oferta’ es ‘bajo precio’. Casi nunca están dispuesta a invertir o pagar por un producto high ticket. Además, son compradores compulsivos que después no aprovechan lo que adquieren.
2.- Tradicionalista.
Que también lo podemos definir como conservador. ¿Eso qué quiere decir? Tiene hábitos muy arraigados y se aferra a las marcas a las que está acostumbrado. O, lo que es lo mismo, es reacio a cambiar de marca, quizás por desconfianza, quizás porque prefiere “lo malo conocido a lo bueno por conocer”. Tiende a elegir lo conocido, lo convencional.
3.- Investigador.
No tiene afán en comprar y no toma una decisión antes de estar completamente seguro, convencido de los beneficios, de que la que elige es la mejor opción. Se toma tiempo para mirar productos de la competencia, compara precios, busca algo más (bonos, por ejemplo) de lo normal. Pregunta, pide referencias, lee reseñas. Su objetivo: evitar una decepción.
4.- Compulsivo.
Está en modo compra inclusive cuando no está en modo compra. Es decir, aunque no tenga en mente comprar algo, si va por la calle y ve algo que le interesa es incapaz de resistir la tentación. Y lo mismo le sucede cuando navega en internet: si una publicidad lo atrae, ¡cae! Suele comprar lo que no necesita y no le da valor a lo bueno que adquiere.
5.- De conveniencia.
Para él, la marca y el precio son irrelevantes. Lo importante es que lo que le interesa le brinde algún beneficio tangible. Por lo general, es una persona ocupada que no tiene el tiempo para investigar, para buscar alternativas distintas: se concentra en lo que va a recibir a cambio de su dinero y al final el componente racional inclina la balanza.
6.- Explorador.
En otra época, lo definiríamos como cliente infiel. ¿Por qué? Porque no se ata a ninguna marca. Su radar está en acción todo el tiempo y escanea redes sociales, páginas web y canales digitales de tiendas mayoristas en busca de buenas ofertas. Muerde el anzuelo fácil: suele comprar lo primero que le llama la atención, porque lo suyo es experimentar.
7.- De tendencia.
Un tipo de comprador muy frecuente en la actualidad. Está pendiente de lo que es moda, de lo que usan los referentes de la industria, de lo que consumen los influencers a los que sigue. Le preocupa mucho lo que piensen y digan los demás, busca su aprobación. Su mayor felicidad es lucir como aquellos y, en especial, ser el primero en conseguirlo.
8.- Competitivo.
Son personas ambiciosas en todos los ámbitos de la vida. No solo detestan perder, sino que quieren ser siempre las mejores. Y, claro, que el mundo las reconozca así. El estatus es su estándar y, por eso, su prioridad es llamar la atención de los demás, de ahí que lo que compra es material, visible para todos. Alimentar su ego será una estrategia efectiva.
9.- Consciente.
Si bien concebimos que la compra es la respuesta a un estímulo emocional, este tipo de cliente potencial se lo piensa hasta la saciedad. Justifica la compra antes de hacerla (no después, como el resto de seres humanos) porque quiere estar seguro de que no va a sentir remordimiento. Su premisa: hacer lo correcto, elegir bien. Difícil de convencer.
10.- Fanático.
En diferentes ámbitos: salud, deporte, música, ropa, tecnología. Se casa con las marcas y las defiende a ultranza. Es de los que esperan ansiosamente el ‘próximo lanzamiento’ y hacen lo que sea necesario para adquirirlo. Pregona a los cuatro vientos su lealtad a las marcas, se siente parte de ellas y está orgulloso de serlo. Es un comprador adicto.
¿Cómo te parece? ¿Identificarías alguna más, distinta de las anteriores? Seguro que sí, porque como lo mencioné antes esta no es una clasificación exclusiva, exhaustiva. Es, tan solo, un ejercicio que tiene como objetivo que entiendas que no existe aquello del cliente potencial. Se trata de una especie camaleónica, con una gran variedad de ejemplares.
Que sí, son parecidos, pero no son iguales. Con una característica adicional: el cliente potencial común mezcla varias categorías, a lo mejor un poco de cada una. Sin embargo, hay una que prima, que es más notoria, una que determina su comportamiento a la hora de tomar la decisión de compra. Ese es el rasgo que debes identificar sin rodeos.
Saber a qué tipo de cliente potencial te vas a dirigir es la primera decisión que debes tomar antes de comenzar cualquier estrategia. O de emitir algún mensaje. Recuerda que es un error intentar venderles a todos, porque lo más probable es que le vendas a nadie. Además, una de las premisas del éxito en el marketing del siglo XXI es la personalización.
A veces, muchas veces, el afán por vender provoca que nos saltemos los pasos que son necesarios, aquellos que nos dan la posibilidad de evitar los errores frecuentes. Uno de esos pasos necesarios es definir el perfil de tu cliente potencial con precisión quirúrgica, milimétrica. Créeme: te ahorrarás dolores de cabeza, a demás de dinero y recursos.
Lecturas recomendadas:
¿Por qué debes actualizar el avatar de tu cliente?
Definir los avatares, la brújula que te conduce al éxito
¿Estás dispuesto a pagar el alto precio de prometer y no cumplir?
